Magazin: Szeletelődő cereáliapiac

Az előző évek látványos növekedése után tavaly némileg mérséklődött a cereáliapiac fejlődése, miközben szerkezeti átalakulása folytatódott.

Czepanecz Tamás
márkamenedzser
Nestlé Hungária

– A piac legnagyobb részét adó tradicionális gabonapelyhek csupán minimális plusszal zártak, ráadásul a müzli szegmens is csökkent 2016-hoz képest – ismertet néhány piackutatási adatot Czepanecz Tamás, a Nestlé Hungária Kft. márkamenedzsere. – Úgy látjuk, hogy a klasszikus müzlik csökkenését nem tudta kompenzálni a ropogós/granola típusú termékek növekedése. A korábban (két számjegyű növekedésével) szintén húzóágnak számító müzli- és gabonapehely-szeletek is belassultak. Itt főleg a müzliszeletek veszítettek 2016-hoz képest.

Vannak viszont olyan új szegmensek, amelyek egyelőre kicsik, de fejlődésük dinamikus. Czepanecz Tamás három ilyet is kiemel: a zabkásákat, amelyek szinte „berobbantak” a piacra, aztán a magasabb árponton értékesíthető energia- és proteinszeleteket, valamint a gyümölcsszeleteket.

Zabból vesznek

Alapanyagok tekintetében az elmúlt időszak sztárja, a zab tovább erősödött. Több formában is megkedvelték a fogyasztók: a zabkásák, a magasabb zabtartalmú, ropogós müzlik és az immár két éve töretlenül fejlődő zabszeletek, illetve maga a natúr apró és nagy szemű zab is az átlagos piaci növekedési ütem felett teljesít.

– A tavalyi év trendjei közül ki szeretném kiemelni a gabonapelyhek esetében a fahéjas íz további növekedését, a müzlik kategóriájában a ropogós variánsokat, amelyek teret tudnak nyerni a fogyasztói kosarakban. A szeletek esetében a 35 g-nál nagyobb kiszerelésű termékek növekednek elsősorban – sorolja Czepanecz Tamás.

Egészség az alapoktól

Az új szegmensek erősödése mutatja, hogy a fogyasztók nyitottak az újdonságokra. Ez a gyártókat erőteljes innovációs munkára ösztönzi.

Hajduvári Szilvia
marketingmenedzser
Cerbona

– A vásárlók egyértelműen honorálják az újdonságokat, a legnagyobb fejlődést ezekkel a termékekkel lehetett elérni a piacon az elmúlt időszakban, erre mutatnak példát a Cerbona zabszeletei, gluténmentes termékei és Sport müzliszeletei – mondja Hajduvári Szilvia, a Cerbona Zrt. marketingmenedzsere.

Az egészséges alapanyagok használata egyre erősebb trend. A Cerbona például tavaly csökkentette jelentősen több müzliszelet és müzli cukortartalmát természetes módon. Más cégek „hozzáadott cukor nélkül” variánssal jelennek meg.

Vida Róbert
ügyvezető igazgató
Úsovsko Hungary

 – Mi a termékeinkben nem zártuk ki teljesen a cukrot, de nagymértékben csökkentettük – mondja Vida Róbert, az Úsovsko Hungary Kft. ügyvezető igazgatója. – Mi az édesítőszerek használatát zártuk ki teljesen! Ezt céltudatosan tesszük. Meg vagyunk győződve arról, hogy a jövő minket igazol majd.

A müzlik esetében az egészségtudatosság sokszor bizonyos összetevők térnyerésén is mérhető.

– Úgy látjuk, hogy a müzlik népszerű ízei mellé – mint a csokoládé és eper – felzárkóznak a különféle, mogyorót és dióféléket tartalmazó termékek – jelzi az Emco müzliket forgalmazó Glatz Hungary Kft. marketingmenedzsere, Habuda-Salyámosy Rita. – A diófélék kedvező élettani hatásai, gazdag vitamin- és ásványianyag-tartalmuk, a „jó” zsírsavak jótékony hatása köztudott, a dió- és mogyorószeletek népszerűsége egyre nő.

– A Nestlé gabonapelyhek esetében termékfejlesztési irányelv, hogy a termékek ne csak finomak és magas minőségűek, de egyre kedvezőbb összetételűek és tápértékűek is legyenek – mondta el Czepanecz Tamás. – 2012 és 2016 között 23%-kal csökkentettük a gyermekeknek szánt gabonapelyhek és 24%-kal a Fitness gabonapelyhek hozzáadottcukor-tartalmát. Emellett a gyermekeknek készült gabonapelyhekben a teljes értékű gabona az első számú összetevő, illetve 9 hozzáadott vitamin és ásványi anyag is található bennük.

Szuper összetevők

Kiszerelések tekintetében a felgyorsult életmódnak köszönhetően megnőtt az egyadagos, gyorsan elkészíthető termékek iránti igény.

Varga Eszter
marketing- és kategóriamenedzser
Dr. Oetker

Ezek a szempontok vezérelték a Dr. Oetkert, amikor 2017 tavaszán nagy sikerrel vezette be a Vitalis Zabkása termékcsaládot. 2017 őszén a már sikeres három termék, a Klasszikus, Csokoládés és Málnás után két új, gyümölcsös ízvariánssal szélesítették a termékvonalat, és idénre is több újdonságot terveznek.

– A nagy sikerre való tekintettel és a fogyasztói trendeket követve 2018 tavaszán bevezetjük a piacra három ízvariációban a Dr. Oetker Szuperkása termékcsaládot – informálja lapunkat Varga Eszter, a Dr. Oetker Kft. trade marketing- és kategóriamenedzsere – Ezek a termékek úgynevezett „szuperfood”-okat is tartalmaznak, mint például chiamag, vörösáfonya, lenmag. Fontos szempont volt a termékkategória bővítésénél, hogy olyan addicionális üzenetet is közvetítsenek, mint a laktózmentesség, emellett ételérzékenyek számára is fogyaszthatók legyenek.

Ott lenni mindenhol

A Nestlé gabonapelyhekkel szemben nagy várakozások övezik a 2018-as évet.

– Mi is érzékeljük, hogy fogyasztóink sok esetben keresik az instant megoldásokat, és az egyadagos kiszerelések felé fordulnak. Azon vagyunk, hogy le tudjuk követni ezeket az új igényeket – árulja el Czepanecz Tamás. – Idén a legnépszerűbb márkainkat kisebb kiszerelésben is fogjuk értékesíteni, ezzel is termékeink penetrációját szeretnénk növelni.

A Nestlé a megszokott erős ATL-jelenlét mellett nagyobb hangsúlyt helyez az online kommunikációra. Céljai között szerepel a fiatalabb generációk megszólítása, őket leginkább ezen a felületen tudják hatékonyan elérni.

– BTL-kommunikációnkat továbbra is a globális licence promócióinkhoz fogjuk igazítani, melyekből idén eggyel több hullámot tervezünk 2017-hez képest – jelzi a márkamenedzser. – Ezenfelül a display-számainkban is jelentős előrelépést akarunk elérni. Az e-kereskedelem fejlődését is fokozatosan nyomon követjük, ezen az izgalmas területen is több projektet szeretnénk megvalósítani.

Új gyártósor és kerek évforduló

A cereáliapiacon a Cerbona 2017-ben növelni tudta a forgalmát, ezen belül a zabszeletek és a gluténmentes szeletek értékesítését sikerült egészen kiugróan bővíteni. Az ősszel megjelent új termékcsoport, a Sport müzliszelet is nagyon jól debütált.

– Folyamatosan nő a kereslet a gluténmentes termékek iránt, amelyek iránt már nemcsak a gluténérzékeny, hanem a gluténkerülő vásárlók is érdeklődnek – mondja Hajduvári Szilvia. – Az értékesítés növekedésére reagálva cégünk 2017 végén teljesen új, gluténmentes szeleteket készítő termelőcsarnokot és gyártósort helyezett üzembe.

A cég idén a crunchy termékcsaládjának megújítását és bővítését tervezi.

– A Cerbona számára különleges év 2018, hiszen a márka idén 30 éves, amit erős marketingkampánnyal, születésnapi termékekkel teszünk emlékezetessé a vásárlóink számára – ígéri a marketingmenedzser. – ATL- és BTL-kampánnyal, eladáshelyi és online marketingeszközökkel egyaránt készülünk.

Kevesebb cukor, többféle gabona

A korábbi évekhez hasonlóan tavaly is kiváló évet zárt a cereáliapiacon az Orbico Hungary, a Kellogg’s termékek forgalmazója. Mint azt Pattzai Szabolcs, az Orbico Hungary Kft. senior account and category managere elmondja, a legnagyobb növekedést a Disney-licences termékekkel érték el, valamint bevezették a Tresor terméket, amely egyedülálló újdonság a termékpalettájukon.

– Több újdonságot tervezünk az idei év során, és meglévő termékeink egy része is megújul mind csomagolásában, mind összetételében – vetíti előre Pattzai Szabolcs. – Új termékeink megfelelő választ adnak az egészségtudatos szegmens fejlődésére, de nem feledkezünk meg azokról sem, akik valami egyedi finomságokra vágynak.

Hasonlóan a piac többi szereplőjéhez, a Kellogg’s is követi az egészségtudatos trendeket, és kevesebb cukorral, több teljes kiőrlésű gabonafélével jelentkezik. Az Orbico Hungary elsősorban BTL-eszközökkel támogatja a márkát.

Van bennük kakaó

Az Emco müzlik is jó évet zártak, elsősorban az új szeletes termékek bevezetésének köszönhetően, de természetesen a gluténmentes termékek is változatlanul népszerűek, jelzi Habuda-Salyámosy Rita.

Habuda-Salyámosy Rita
marketingmenedzser
Glatz Hungary

– A márka tulajdonosa folyamatosan kínál újdonságokat, elsősorban prémium kategóriájú termékeket. Így a legújabb ropogós müzlik esetében a csokis-mogyorós müzli immár kétszer annyi kakaót, egyharmaddal több csokoládét tartalmaz, és a csokoládét a pörkölés után adják a müzlihez – oszt meg részleteket lapunkkal a marketingmenedzser. – A mogyorós müzli 50%-kal több mogyorót tartalmaz, mazsola nincsen benne. Cukortartalma 10%-kal alacsonyabb, mint korábban, csakúgy, mint az epres-mandulás és áfonyás-málnás müzlink esetében.

Az Emco müzlivonal vezérhajói a gluténmentes müzlik és szeletek. Ezeket a termékeket a „mentes” fórumokon kommunikálják, például a Centrál Média „Egészségre fel!” magazinjában, vagy a „Meglepetés Mentes Konyha” receptújságban. A gluténmentes Emco müzlik régóta kaphatók az ismert „egészséges” online kereskedésekben és az offline üzletek egészséges polcain.

Egyedi íz és kiszerelés

Az Úsovsko Hungary Kft. Fit Reggeli Zabkásája a termék bevezetése óta töretlen sikerrel van jelen a piacon, ami Vida Róbert véleménye szerint főleg az ízvilágának és a praktikus csomagolásának köszönhető. A szelet kategóriában jelentősen emelkedett a Fit Gluténmentes és Fit BIO termékek eladása, de a legnagyobb fejlődést a Fit Fruit 40% gyümölcsöt tartalmazó müzliszelet hozta. Ez főleg az erőteljes TV-reklámkampánynak és a termék egyediségének, ízvilágának az érdeme.

– Követve a piaci trendeket és vásárlói igényeket, a jövőben is sok új termékkel készülünk, amelyekkel még ebben az évben fogunk megjelenni – tekint előre az ügyvezető igazgató. – Terveink között szerepelnek új zab- és granolatermékek is, így bővítve tovább „egészséges és finom” termékszortimentünket. Már a polcokon van legfrissebb újdonságunk, a Fit Reggeli Rizskása, amely inulint tartalmaz, gluténmentes, és persze nagyon finom. Innovációnk fontos szempontja, hogy próbálunk egyedit alkotni mind ízvilágban, mind kiszerelésben és csomagolásvariációkban.

Elsődleges céljuk, hogy „Fit” termékeikkel az összes értékesítési helyen jelen legyenek – ezen erős és aktív értékesítési csapattal dolgoznak. Jól sikerült legutóbbi nyereményjáték-kampányuk, amelyet ebben az évben biztosan megismételnek.

Szalai L.