Ha jó promócióról értesül, már majdnem minden harmadik magyar fogyasztó eltér a megszokottól, és boltot változtat. Ebben a helyzetben célszerű alaposan megnézni, hogy mely kategóriában fizetődik ki a promóciózás, és melyikben nem.

Amikor a magyar fogyasztók boltot választanak, döntésüket erősen befolyásolják a promóciók. Legutóbbi ShopperTrends felmérésünk során a megkérdezettek növekvő aránya, 31 százaléka mondta, hogy „jó promóció kedvéért boltot váltok”. Ennél nagyobb arányt, 38 százalékot csak Olaszországban regisztrált a Nielsen.

Egy bolt iránti lojalitás szempontjából fontos, hogy a válaszadók 28 százaléka megszokott üzlete helyett ugyan ritkán megy máshová pusztán kedvező promóció kedvéért, de azért aktívan keresi a lehetőséget arra, hogy akcióban vásárolhasson.

Ami a márkákat illeti, a felmérésben részt vettek 23 százaléka csak akkor vesz meg valamit promócióban, ha amúgy is kedveli az adott márkát.

További 11 százalékuk márkaválasztását nem befolyásolja promóció, amikor vásárol.

Viszont 7 százalék váltogatja a márkákat aszerint, hogy éppen melyiket promóciózzák.

Mindebből következtethetünk: a gyártók és kereskedők egyaránt érdekeltek abban, hogy minél inkább átgondolják, mikor, milyen promóciókkal igyekezzenek megnyerni új vásárlókat, illetve javítani láncuk vagy márkájuk piaci pozícióját.

Nem minden kategóriánál fizetődik ki

Ha nem növekednek egy termékből a bevételek a kívánt mértékben, az értékesítési vezetők sok gyártó vállalatnál lépéskényszerbe kerülnek. Előbb-utóbb felmerül a gondolat, hogy segíthet a promóció. De a promóció nem mindig a megoldás kulcsa. Ugyanis tapasztalataink szerint nem minden kategóriánál fizetődik ki, ha valamilyen időszakos akcióval igyekeznek javítani egy termék helyzetén.

Például ha „A” termék fogyasztói árát két héten át csökkentik például 10 százalékkal, akkor nem törvényszerű, hogy majd szintén 10 százalékkal nagyobb mennyiséget adnak el belőle. Lehet, hogy annál nagyobb mértékben megugrik a forgalom. És előfordulhat, hogy 10 százaléknál kisebb arányban. Esetleg alig változik az eladott mennyiség.

Aki biztosra akar menni

Aki biztosra akar menni, és el szeretné kerülni, hogy promóciója veszteséget okozzon, illetve azt akarja, hogy ideális eredményt hozzon, annak érdemes elemeznie az árrugalmasságot.

Kétféle árrugalmasság létezik a keresleti oldalon: Ugyanannál a terméknél, például sajtnál a fogyasztók másként érzékenyek az alapárak változására, mint arra, hogyha bizonyos időszakban promóciós árral találkoznak.

Például a fogyasztók egy része azzal szembesült az eladótérben, hogy kedvelt sajtmárkája drágább lett, 5 százalékkal. Ez az áremelkedés többségüket nem készteti arra, hogy ne vegyék megszokott sajtjukat. Úgy érzik, továbbra is megengedhetik maguknak a fogyasztását.

Ha azonban a konkurens tejipari vállalat ugyanabból a sajttípusból már 10 százalékos engedménnyel hirdet árakciót, akkor a fogyasztók szignifikáns része válthat. Úgy érezheti, érdemes kipróbálnia egy másik márkát, ennyire kedvező akció
keretében.

Elemezzük a promóciós árrugalmasságot is

Az alapárra jellemző árrugalmasság mellett elemezzük az elmúlt időszak promóciós, azaz időszakos árváltozásainak hatásait is; korábban mikor, milyen áron, mennyit adtak el a promóciózni kívánt termékből.

Más lehet a helyzet a promóciós árérzékenységnél. Előfordulhat például szeletes csokoládé esetében, hogy 10 százaléknál nagyobb árengedmény sem ösztönzi a fogyasztókat arra, hogy ahhoz hasonló arányban nagyobb mennyiséget vásároljanak belőle.

Az elemzések alapján arra a megállapításra is juthatunk, hogy bizonyos terméket adott időszakban nem érdemes promóciózni, mert vagy nem hozza meg a kívánt eredményt, vagy pedig még költségei sem térülnek meg. Egyes esetekben hosszú távon jobban járhat egy vállalat, ha a mindennapi alapárat csökkenti, és azáltal ad el többet az adott termékből, hogy javítja piaci pozícióját.

Más esetekben viszont nagyobb árkedvezmény jelentős extra eladásokat eredményezhet. Ez sok esetben akár kompenzálhatja a gyártókat és a kereskedőket a megnövekedett költségekért.