Specializálódó hajápolók – több marketingkihívás

Ma már nem egyszerű dolog választani, ha az ember sampont szeretne venni. Míg korábban zsíros, korpás vagy vékony szálú volt a hajunk, ehhez ma már társul a festett, dauerolt, töredezett, göndörödő, ámde kisimításra váró hajkorona, aminek nemcsak ápolása, hanem az eladáshelyi „kezelése” sem egyszerű feladat.A csillogás – mint legfőbb termékelőny – sok egyéb kategóriában is felbukkan, de a hajápolásnál különösen előtérbe lép. Így a termékfejlesztés 2007-es iránya a samponok és hajfestékek kategóriájában is a csillogó, méghozzá a „sokszorosan csillogó” variánsok voltak. A tavaszi megújulás időszakában vezette be a Be­iersdorf a Nivea Hair Care Brilliant Brown termékét széles körű tévé-, sajtó- és poszterkampánnyal.
Az Elséve Nutrigloss terméke szintén a „megérdemelt csillogást” van hivatva biztosítani a hajnak. Bevezetésekor különleges eladáshelyi anyagot készített a L’Oréal Kft., amely hangsúlyozta a termékelőnyt.
– A biztonságikapu-dekoráción a modell haján lévő szemüveg formalakkozott volt, ami extra csillogást adott az egész kihelyezésnek – mondja Molnár Klára, a L’Oréal Kft. trade marketing menedzsere.

Böngészéstámogató kategóriamenedzsment
A hajápolási termékek esetében a rendkívül szerteágazó sampon, ápoló és fixáló termékkör komoly feladatot ró a kereskedelmi partnerekre, amikor termékkihelyezésről van szó. Az egyes gyártók márkáikat egy kupacban szeretnék látni, tekintet nélkül arra, hogy a polchoz tévedő vevőnek egy adott problémája van, amire keresi a megoldást – mert éppen száraz és töredezett a haja. Amit a polcon talál, azok legtöbbször a szép sorban kihelyezett márkák, amelyek sokféle problémára kínálnak megoldást. Nincs más hátra, mint az olvasgatás, hogy melyik márka ad feleletet a helyzetre. Jelenleg a kategóriamenedzsment ezt a böngészést „támogatja”. Más a helyzet, ha márkahű fogyasztó járul a polc elé, mert akkor bizony szétszabdalva találja kedvenc márkája samponjait, ápolóit és fixálóit, ilyenkor pedig jól jön a márkánkénti kihelyezés, mert a szembetűnő szín és forma hamar odavezeti – hacsak gyártója éppen nem váltott csomagolást és színt egy radikális húzással.

Főszerepben a volumenösztönzés
A displayek jó alkalmat kínálnak a teljes márkaportfólió vonzó bemutatására. A Garnier Fructis termékei már évek óta a friss, természetes zöld színt sajátították ki maguknak, így eladáshelyi kommunikációjuk is ezt a színt használja a tisztaságot sugalló fehérrel kombinálva. Olyan displayt készítettek, amely egyrészt körbejárható, polcai pedig szinte lebegést biztosítanak a termékeknek.
A márka designjának és pozicionálásának megújítását is figyelemfelkeltő módon tudja támogatni az eladáshelyi anyag: az EVM ZRt. WU2 Next hajápolási termékcsaládja is kihasználta ezt a lehetőséget.
– A hajápolási kategóriában – különösen a hipermarket-csatornában – a volumenösztönzés az egyik leggyakrabban alkalmazott és leghatékonyabb eszköz – mondja Molnár Klára. – Szerveznek a gyártók 2+1-es akciókat, sampon és balzsam összecsomagolásokat, de nagyon népszerűek a hozzáadott érték akciók is. A Garnier márkára nemrégiben készítettünk egy ajándékcsomagot. Egy nagyon dekoratív, nyári zöld/pink színű strandtáskába csomagoltuk a termékeket, és legnagyobb örömünkre, ez nem csak a mi tetszésünket nyerte meg, de a fogyasztóink számára is nagyon vonzó volt – teszi hozzá a szakember.
U. M.