Sokat tehet a bolt a jegestea-forgalomért

Dátum: 2009. 05. 27. 08:00

A fogyasztást visszafogó vásárlói magatartás ugyan lelassíthatja a jegestea évek óta tartó növekedését, de a folyamatos márkaépítésnek, kommunikációnak, termékbevezetésnek, vásárláshelyi aktivitásnak köszönhetően a szakemberek óvatos optimizmussal tekintenek az idei szezonra.A jegestea-piacot változatlanul a hagyományos, ízesített fekete teák – citromos, őszibarackos – uralják.
Matus István, a Szentkirályi Ásványvíz operatív vezérigazgatója szerint valójában az a kérdés, hogy ezek mellé melyik új íz, termék tud stabilan megmaradni az innovációs dömpingből. Tapasztalataik szerint jellemzően a 16–40 éves korosztály keresi a termékeket. Mélyebben taglalva a célcsoportot, ide tartoznak a gépkocsival gyakrabban utazók, illetve a vendéglátóhelyeket többször felkereső fogyasztók is.
Ágh Anikó, a FÁÜ Zrt. Junior Brand Managere megerősítette a fiatalabb korosztály jelentőségét, hiszen a Lipton esetében a 20–34 évesek a legnagyobb, a 15–19 évesek pedig a leggyorsabban növekvő célcsoport. A szakember kiemelte, hogy a jegesteák hazai penetrációja nemzetközi szinten is jónak számít, hiszen üdítőital-fogyasztói mintán eléri az 55 százalékot, és az egy főre jutó fogyasztás is magasabb, mint a környező országokban.
Ízek tekintetében a zöld variánsok növekedési üteme a leggyorsabb a fekete teák rovására. A kategória nyári szezonalitása miatt nincsenek „nyári ízek”, viszont a téli hónapokban próbálnak a gyártók új, különleges ízekkel megjelenni.
– A jegesteák elsősorban a természetes alapanyagok és a friss gyümölcsízek keveréke miatt váltak népszerűvé Magyarországon – mondta Szilágyi László, a Rauch Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. A papírdobozos variánsok jelentősége megítélésük szerint azért csökkent, mert a PET-palack praktikusabb, a fogyasztók számára könnyebben kezelhető.

Nyáron elengedhetetlen a hűtött kihelyezés
A szakemberek egyetértenek abban, hogy a fogyasztás erősen a szezonhoz kötött. Nyáron a kisebb kiszerelésű termékek fogyasztása növekszik meg jelentősen, az azonnali szomjoltás igénye miatt. Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója kiemelte, hogy a 0,5 literes PET-termékek esetében elengedhetetlen a hűtött kihelyezés biztosítása. Azonban azt is szem előtt kell tartani, hogy az elmúlt évben a jegestea-eladások több mint kétharmada 1,5 literes PET-kiszerelés volt, így ebben a szegmensben a legnagyobb a promóciós és árverseny.
Szilágyi László szerint veszített korábbi imázstermék szerepéből a jegestea az utóbbi időszakban. Ez egyrészt köszönhető a kereskedelmi márkák térnyerésének, valamint annak, hogy egyre több szereplő jelenik meg ezen a piacon. Matus István véleménye, hogy a jegesteákat illetően közepes a márkahűség, mert az nagyban függ a vásárlók jövedelmétől is. Ágh Anikó rámutatott, hogy a márkafogyasztás meghaladja a 70 százalékot a saját márkás és olcsóbb termékekkel szemben. Jellemző viszont a 3 vezető márka – Nestea, Rauch, Lipton – közötti, akciók hatására tapasztalható márkaváltás.

Sok múlhat a kihelyezésen
Minden nyilatkozó kiemelt hangsúlyt fektet a bolti jelenlétre, az instore megoldásokra. A Szentkirályi Ásványvíz Kft. a másodlagos kihelyezések jelentőségét emeli ki, mert ezek alkalmasak impulzív vásárlásösztönzésre, és így meghatározó jelentőséggel bírnak a sikeres forgalmazásban. A hűtött kínálat és a folyamatos elsődleges polcfeltöltés még további sikertényező, hiszen a kereslet az időjárástól függően lökésszerűen is jelentkezhet.
A Coca-Cola Magyarország még a legkisebb boltok esetén is javasolja az állandó italszekcióban a szénsavas és a nem szénsavas üdítőital termékkategóriák elkülönítését. A jegesteákat leginkább a gyümölcslevek közelébe, az alábbi sorrendet balról jobbra követve kihelyezni: szénsavas üdítőital, ásványvíz, jegestea és gyümölcsital, gyümölcslé, energiaital, sportital, jegeskávé. Az esztétikus másodkihelyezéseket praktikus – a Nestea esetében zöld színű – műanyag displayek biztosítják, amelyekről polconként külön-külön is elérhetők a termékek. A hűtőkben és egyéb saját márkázott berendezéseiben a Coca-Cola Magyarország horizontális merchandising standardot követ. Ez azt jelenti, hogy a vásárló döntési mechanizmusát és az áttekinthetőséget figyelembe véve vízszintesen balról jobbra haladva töltik fel az árucikkeket. A kiszereléseket illetően fentről lefelé a kis kiszerelésektől a nagy kiszerelések felé haladnak. A boltok saját polcain gyakran kell az első áras vagy private label márkával kezdeni a szekciót, majd ársorrend alapján a gyártói és azon belül az ízblokkok következnek.
A Rauch elsősorban a raklapos kihelyezéseket részesíti előnyben 1,5 l PET-kiszerelésű termékek esetében, hiszen minél nagyobb területen jelennek meg, annál hatékonyabban tudják elérni a fogyasztókat. Fontos szerepet kap még a boltokban a műanyagból vagy kartonból készült displayek használata, a 0,5 l PET-kiszerelésű változatoknál pedig a kasszazóna körüli másodlagos, hűtött kihelyezés is, kihasználva a termék méretéből adódó impulzív vásárlás előnyét.

Színes instore megoldások nyárra
Nemzeti és nemzetközi viszonylatban is jelentős a Gramex szerepe a jegestea-kategóriában, hiszen majdnem minden, hazánkban jelentős nagy lánc saját márkás termékét ez a cég gyártja, sőt 6 különböző országba is szállítanak. A Sconto jegestea- és gyümölcsitalcsaládot pedig országos disztribúciós hálózaton keresztül forgalmazzák, így kerül el aztán büfékhez, árusokhoz, független kisboltokba, vendéglátóhelyekre. A termék sikerét jól beállított ár-érték arányának köszönheti elsősorban – emelte ki Gréczi János, a vállalat ügyvezető igazgatója. Piaci szerepük a Pölöskei kiesésével várhatóan tovább fog növekedni. Az igények folyamatos emelkedését mutatja, hogy 5 év alatt megtízszerezték forgalmukat, és továbbra is az éves 25-30%-os növekedést prognosztizálják.
A Pepsi (FÁÜ Zrt.) által forgalmazott Lipton jegesteákat, (idén nyáron kiemelten a zöld teát), tv, mozi, közterületi kampány, mintaszórás népszerűsíti. A boltokban pedig instore aktivitásokkal, másodkihelyezésekkel, kóstoltatással, árakciókkal jelennek meg.
A Coca-Cola Magyarország a multiserve-kiszerelések esetében jól pozicionált, impulzív raklapos kihelyezésekkel csalogatja a vásárlókat, kedvező multipack- vagy árakciót ajánlva, A2/B2 méretű kétoldalas rudas árjelzőket alkalmazva. Kiemelt promóció vagy termékbevezetés esetén pedig display-aktivációt és kóstoltatást is alkalmaz. Ezen kívül poszterek, szekcióhatárolók, wobblerek, hűtőmatricák, polc-árjelzők, digitális hűtő-ármatricák is támogatják bolti megjelenést.

Zöldebb jövő?
Sajnos, határozott fogyasztói igény az egészségesebb vagy hozzáadott értéket hordozó – például csökkentett cukortartalmú, ásványvíz alapú, vitaminozott stb. – termékekre még nem tapasztalható, de Matus István szerint van remény, hogy a piac fellendülésével, a válságot követő konjunktúra esetén ez a tendencia erősödni fog. Ágh Anikó szerint ebben a szegmensben az egészségesebb irányt a fogyasztók fejében a zöld és vörös teák jelentik, ezért is növekednek ezek a variánsok.
Szilágyi László szerint márkájuk sikeres szerepléséhez nagyban hozzájárul, hogy a Rauch IceT 30 százalékkal kevesebb cukrot tartalmaz, mint az átlagos cukorral édesített italok, valamint értékes antioxidánsokat tartalmaz és tartósítószer nélkül, a minőséget és az időtállóságot garantáló legmodernebb, úgynevezett aszeptikus eljárással készül.
A Rauch minden évben nagy hangsúlyt fektet a promóciókra. 2009-ben a tavaszi és nyári hónapokban nemzetközi promóció zajlik a PET-palackos Rauch IceT terméken. A nyereményjáték a kupakokban található kódok beküldésére épül, és minden résztvevő azonnali ajándékok közül választhat. A promóció nyertesei között kisorsolnak egy Fiat Grande Punto gépkocsit, exkluzív egyhetes horvátországi nyaralásokat, mobiltelefonokat. A promóciót bolti szinten poszterrel, vitorlával, wobblerrel, továbbá a nyár folyamán fogyasztói sajtó-, tévé- és online-kampánnyal támogatják. A nyár folyamán több áruházban láncspecifikus nyereményjáték is megrendezésre kerül, értékes nyereményekkel.
A Gramex, a megrendelői igények alapján, az édesítőszerestől a kizárólag kristálycukorral készült termékekig képes standard minőségben és mennyiségben gyártani mind a családi 1,5 literes, mind a 0,5 literes kiszereléseket. Saját márkáin, a Sconton és a Vitalade italokon az azonnali fogyasztást sportkupak segíti elő. A Vitalade a sportital-szegmensben elterjedt, hiszen 400 fitneszklub és a sportáruházláncok kasszazónás kihelyezései is erősítik ismertségét, de jegestea is szerepel a választékban, amelyből legkedveltebb a zöld tea ízesítés.
A szakemberek nem látnak közvetlen kapcsolatot a más kategóriákban – például instant tea, jégkrém, cukorka, nyalóka – megjelenő jegestea-ízekkel, így márkakiterjesztést sem terveznek ilyen irányokba.
Pogány Éda kiemelte, hogy két termékbevezetéssel is készültek az idei nyárra. Az egyik a bikiniszezonra felkészítő Enviga, amelyet Európában először Magyarországon vezettek be. Az új kategóriát teremtő Enviga egy zöld tea alapú funkcionális ital, amely élénkíti az anyagcserét, ezzel segít abban, hogy az emberi szervezet gyengéden serkentse energia(kalória)-felhasználását. A másik újdonság a NESTEA Vitao Zöld Tea március végétől megjelent új, epres ízvariánsa. Az epres NESTEA az egészségtudatos vásárlók igényeit is kielégíti, hiszen a zöld tea jótékony és természetes frissítő hatását valódi gyümölcslé hozzáadásával fokozzák, és a legmodernebb technológiával működő aszeptikus, csíramentes körülmények között gyártják, így tartósítószer és színezék nélkül készítik.
A Rauch innovációja 2009 nyarára a Rauch IceT Mojito. Ebben a kategóriában újdonság ez a különleges ízösszetétel, ami a forró hónapok legkedveltebb koktéljának ízvariánsa, alkoholmentes változatban. A lime és a menta tökéletes találkozásából született Rauch IceT önmagában fogyasztva is frissítő üdítő, vagy akár alkohollal keverve a fülledt nyári éjszakák koktéljainak hangulatát varázsolja a mindennapokba.
Gréczi János hangsúlyozta, hogy a Gramex is folyamatosan fejleszti gyártási lehetőségeit, így épp most készültek el aszeptikus (tartósítószer-mentes) gyártósorukkal, amely új területeket nyit meg előttük akár bérgyártásra, akár multinacionális cégektől, külföldi megrendelőktől jövő igények kielégítésére is, ezért fognak idén kiállítóként szerepelni az Anugán.
K. I.