Magazin: Sokat akciózva, de fejlődnek a márkák az olívaolaj piacán

Folytatódott az olívaolaj pozitív trendje: kiskereskedelmi forgalma Magyarországon 5 százalékkal emelkedett 2010. december–2011. májusban, értéket tekintve. Mennyiségben plusz 11 százalékot regisztrált a Nielsen. Az éves piac mérete mintegy 2,5 milliárd forint.

Az egyre egészségesebb alapanyagokból való főzés alapvető fogyasztói igény napjainkban. Bizonyíték erre, hogy az olívaolajok fejlődését semmiféle „válsághangulat” nem töri meg. Ahogy nő a termékféleség penetrációja, úgy bővülnek a márkák termékvonalai – és élénkül a promóciós tevékenységük. Mert, habár a kategória prémium, a vevők ettől még érzékenyek az árakra.
Bár az olívaolajok fő szezonja a nyár, éves periódust tekintve is jelentős – mintegy 5 százalékos – az eladásnövekedésük.

– A Nielsen piackutató szerint a teljes olajpiacnak mintegy 2 százalékát kitevő olívaolaj-piacon belül az extra szűz olívaolajok részesedése 61 százalék volt, a klasszikus 19,7 százalékot, a sansa 19,2 százalékot tudhatott magáénak a legutóbbi 1 éves periódusban (2010. június–2011. május) – tudjuk meg a Bunge Zrt. marketingosztályának munkatársaitól.

Más típus, más csatorna

A kategória prémium jellege tehát töretlen, hiszen a legértékesebb szegmens piacrésze a legnagyobb. Ha azonban eladási csatornákra bontva vizsgáljuk a helyzetet, érdekes hangsúlyeltolódásokat vehetünk észre, informálja lapunkat a Bunge Zrt.

Az olívaolaj-eladásban toronymagasan a hipermarket csatorna az első, mind értékben, mind mennyiségben (mintegy 44, illetve 39 százalékkal). A hipermarketeket a diszkont csatorna követi az eladásban a második helyen értékben csaknem 24, illetve mennyiségben 29 százalékos piacrésszel. Már ebből a két-két arányszámból is kiolvasható, hogy míg a hipermarketben (és, tegyük hozzá, az eladásokból 18 százalékot kihasító szupermarketben is) az ismert márkák, valamint az extra szűz szegmens magasabb arányukkal tudják a kategóriát értékben növelni, addig a diszkontokban 55 százalék a saját márka aránya, a maradékot pedig egyéb, alacsonyabb árfekvésű olívaolajok adják.

Az alacsonyabb minőségű és árszínvonalú olívaolaj-típusok eladásának másik fő terepe a hazai tulajdonú láncoké. Ezekben adták el például a teljes magyarországi sansaszegmens 40 százalékát.

Csökkenő árak a világpiacon is

Az extra szűz szegmens magas piacrésze mindezek ellenére azt mutatja, hogy a fogyasztók többsége nem köt kompromisszumokat, ha az egészségéről van szó. Legalábbis olívatípus tekintetében. Más kérdés az árérzékenység.

– A gazdasági válság hatására a fogyasztók számára még fontosabb tényezővé vált az ár. Ennek egyik következménye, hogy megnőtt a kereslet az alacsonyabb árfekvésű első áras és saját márkás olívaolajok iránt. A márkatermékek esetében pedig tovább nőtt a promóciós eladások száma, hiszen a fogyasztók még inkább keresik az akciókat – mondja Király Andrea, a Bertolli márkát forgalmazó Maresi Foodbroker Kft. brand menedzsere.

Egyre nagyobb versenyt eredményez az is, hogy a nemzetközileg ismert márkák közül mind többen és mind erőteljesebben jelennek meg a boltok kínálatában. Spanyolország például a világ legnagyobb exportőre, a Borges pedig élen jár a spanyol vállalatok közt.

– Az olívaolaj világpiaci ára csökkenő tendenciát mutatott az elmúlt hónapokban, így akciós árakban is kedvezőbb árat tudunk kínálni – mondja a Borgest forgalmazó ASIX Kft. termékmenedzsere, Somlai Zsófia.

Jó PR segíti az eladásokat

Az olívaolaj keresettségéhez részben hozzájárul a főzőműsorok kedveltsége, amelyekben nagyon sok sztárséf használja ezt az olajtípust. Emellett a márkagyártók élénk hirdetési és edukációs PR-tevékenységet fejtenek ki a termékcsoport népszerűsítése érdekében.

Mindezek következtében az olívaolajat mostanában szokás a legegészségesebb alapanyagként emlegetni. Az olívaolaj a szervezet számára létfontosságú telítetlen zsírsavakban (omega-3) gazdag. Emellett A-, D- és E-vitamint, valamint béta-karotint is tartalmaz, melyek közül az E-vitamin antioxidáns hatású. Csökkenti a koleszterinszintet, emellett antitrombotikus, vérnyomáscsökkentő és értágító hatással rendelkezik.

Ezek az információk elérhetőek a fogyasztó számára is, egyre több női magazin és portál foglalkozik az olajok, és azon belül az olívaolajok jótékony hatásával.

Nyereményjátékokkal nő a Floriol vevőtábora

A Bunge olívaolaj-vonalának ismertségét a Floriol ernyőmárkával igyekszik növelni. A Floriol olívaolajok tavaly új ruhát kaptak, ezeket a cég kereskedelmi magazinokban hirdette meg. Az új címkével a polci láthatóságát is sikerült növelniük.

Az elmúlt 1 évben 3 alkalommal is a kategória szempontjából legfontosabb partnereknél SMS alapú nyereményjátékot szerveztek, amelyben a Floriol étolajok mellett már szerepet kapott a Floriol extra szűz olívaolaj és a Floriol olívaolaj is – kapjuk az információt a Bunge marketingosztályáról. Jelentős szerepet kaptak a bolti POS-anyagok, amelyeken az olívaolajok már sokkal hangsúlyosabban szerepelnek. Külön nyereményt sorsoltak azok között, akik a feltételeket Floriol olívaolaj vásárlásával teljesítették. Az SMS-beküldők között 5 db Nintendo Wii talált gazdára. Továbbá vásárláshoz kötött, azonnali ajándékakciókat szerveztek ezen vevőiknél, ahol a nyeremények jellege alapvetően a Floriol olívaolajokra hívta fel a figyelmet.

A cég rendszeresen szervez bolti és képviselői ösztönző programokat, amelyekbe bevonja a Floriol olívaolajokat is. A szakemberek szerint a Floriol márka nagyon jól reagál a trade marketing programokra, jelentős volumennövekedéseket érnek el, ezért ezeket az aktivitásokat a jövőben is szeretnék folytatni.

Nyakcímkékkel tájékoztat a Bertolli

A Bertolli olívaolajok a válság elhúzódása ellenére őrzik piacvezető pozíciójukat. Jelenleg három változatban kaphatók: az intenzív olívaízű Extra Vergine Originale olívaolaj, a lágyabb, selymesebb Gentile extra szűz olívaolaj, és a Bertolli Classico, egy tiszta és kellemes olívaolaj, amely lágy ízének köszönhetően kiválóan alkalmas sütésre-főzésre.

– Gyakran tapasztaljuk, hogy sokan még nem ismerik a 3 Bertolli olívaolaj közötti különbséget, és hogy melyik terméket milyen ételhez érdemes használni. Éppen ezért marketingkommunikációnkban nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy megismertessük a fogyasztókkal az egyes fajták közötti különbséget, felhasználási módjait – emeli ki Király Andrea. – Idén például a termékeken elhelyezett nyakcímkén adunk tájékoztatást az egyes típusok sajátosságairól, felhasználási területéről.

A Maresi Foodbroker idén nem tervezi újabb olívaolaj-változat bevezetését. Marketingmixükben kiemelt szerepet kapnak a trade aktivitások, POS-megjelenések, másodkihelyezések, árakciók. A grillszezonra kóstoltatásokat és nyakcímkés nyereményjátékot szerveztek, amelynek fődíja 3 Vespa robogó volt. Ezenkívül augusztusban egy outdoor kampányt is lebonyolítottak, amelynek fő helyszínei Budapest és Siófok voltak. Ezek az eszközök egészülnek ki klasszikus magazinhirdetésekkel és receptszponzorációkkal.

Különlegességek a Borges portfóliójában

A Borges cég több mint egy évszázada és négy generáció óta állít elő kiváló minőségű olívaolajat. A legnagyobb forgalmat természetesen az extra szűz olívaolajok generálják, ezután a szűz olívaolaj és egyéb variációk következnek, mint például az extra light és az ízesített, fokhagymás olajok.

– A Borges portfóliójában megtalálhatók a speciális olajbogyóból készült extra szűz olívaolajok is. A Hojiblanca gyümölcsös, lágy íze, ugyanakkor intenzív aromája kiválóan alkalmas saláták és pácok elkészítéséhez. Az Arbequina olaj pedig a világ legkisebb olajbogyójából préselt extra szűz olívaolaj, mely enyhén mogyorós ízével kuriózum a magyar piacon – mutat be néhány különlegességet Somlai Zsófia.

Az olívaolajok mellett zöld és fekete, valamint paprikával és sajttal töltött olajbogyókat, illetve eceteket is megtalálunk a Borges kínálatában. Az olajbogyók kiszerelése megújult, egyedülálló technológiával készült, lezárható fémdobozban kerülnek a polcokra. Az áruk is kedvezőbb, a minőségük viszont továbbra is változatlanul magas.

Sz. L.