Magazin: Sok kicsi sokra megy

A vásárlók tavalyra kiheverték a járványhelyzet első sokkját, egyre több időt töltöttek ismét az üzletekben, és hagyták magukat újra elcsábítani az impulz termékektől. Ennek (és persze a turizmus élénkülésének, valamint a meleg nyárnak) köszönhetően a jégkrémeladások újra fellendültek.

Purman Fanni
innovation HUB brand
manager
Unilever Magyarország

– Az impulzus jégkrémek élénkülése mellett nem torpant meg a piac többi része sem – jelzi Purman Fanni, az Unilever Magyarország Kft. innovation HUB brand managere. – A poharas, a multipack és a hagyományos dobozos termékek is erősödtek az előző évhez képest, valamint eltérő intenzitással, de a legtöbb kereskedelmi csatornában növekedést látunk. Egyre nagyobb a nyitottság az online rendelésekre is.

Erősítettek a gyártói márkák

Ez utóbbi trend is mutatja, hogy a COVID változtatott a vásárlási attitűdökön, amit a jégkrémpiac szereplőinek figyelembe kell venni. Egy ilyen jelenség például, hogy a multipack kiszerelések, amelyekkel a boltokat ritkábban felkereső vevők tulajdonképpen az impulz kategóriából „spájzoltak be” maguknak, továbbra is őrzik újonnan megszerzett kedveltségüket.

Bedy Rita
senior key account
manager
Froneri

– A multipack kiszerelések iránti igény növekedése következtében a nagy kiszerelésű dobozos családi jégkrémek forgalmi részesedése fokozatos mérséklődés után végül 50% alá esett – hívja fel a figyelmet Bedy Rita, a Froneri senior key account managere.

A Froneri számára (amely a Mondelēz és Nestlé jégkrémeit forgalmazza a magyar piacon) örvendetes fejlemény, hogy a saját márkás termékek értékbeni részaránya a koronavírus-járvány első évében tapasztalható növekedés után visszafordult, végül a 2019-es mérték (40%) alá esett. A Fronerinél bíznak abban, hogy a fogyasztók hosszú távon újra a márkázott, prémium termékek felé fordulnak.

A termékkör speciális kihelyezési feltételei miatt (hűtési kapacitást igényel) a bolttípusok értékesítésben betöltött súlya keveset változik.

– Bár a tavalyi évben a piaci átlagnál gyorsabban nőtt a 400 m² alatti üzletek forgalma, a teljes magyarországi értékesítés túlnyomó része továbbra is a nagyobb formátumú áruházakban, ezen belül 60%-a a teljes magyarországi univerzum mindössze 5%-át adó hipermarketekben és diszkont üzletekben realizálódik – mondja Bedy Rita.

Cserép György
értékesítési igazgató
Ledo

Cserép György, a Ledo Kft. értékesítési igazgatója ennek kapcsán arra hívja fel a figyelmet, hogy a hűtőkön egyre több termékkörrel kell osztoznia a jégkrémeknek: a fagyasztott termékek bővülő köre és az olyan speciális, nemrég megjelent kategóriák, mint például a vegán vagy húspótló termékek tovább telítik az üzletek fagyasztóit, új hűtőládák beállítására pedig, különösen a kisebb üzletekben, nem nagyon van hely. A jégkrém lényege viszont épp a „helyben elcsábítás”, tehát a bolti jelenlét, az észlelhetőség kulcsfontosságú a termékkör számára.

Az íztoplistán a csokoládé vezető szerepe megkérdőjelezhetetlen, viszont az egzotikus ízek és a gyümölcsös termékek egyre keresettebbek, jelzi Cserép György. A vegán, mentes, fiataloknak szóló jégkrémek szintén egyre népszerűbbek.

Kovács Barbara
junior brand manager
Maresi Foodbroker

Kovács Barbara, a Maresi Foodbroker Kft. junior brand managere úgy érzékeli, hogy az izgalmas sóskaramellás íz egyértelműen teret hódít: nemcsak a jégkrém kategóriában, hanem a cukrászdák, éttermek, csokoládémárkák kínálatában is egyre több helyen találkozunk vele. Ez az egyik top íz az általuk forgalmazott Häagen-Dazsnál is.

– Az utóbbi években kezd egyre népszerűbbé válni a pintes kiszerelés – világít rá egy másik érdekes piaci jelenségre Kovács Barbara. – Ez adódhat abból, hogy a Häagen-Dazs és Ben&Jerry’s olyan amerikai márkák, amelyek most kezdenek csak igazán teret hódítani Magyarországon. Ők hozták magukkal ezt a méretet, amelyet más piaci szereplők követni látszanak.

Különleges újdonságok minden formátumban

Az Unilevernél úgy tapasztalják, hogy a fogyasztók a biztosan teljesítő alapízek mellett keresik a különlegességeket. Előfordul az is, hogy a kettő ötvözete izgalmas újdonságot jelent. Ilyen sikeres bevezetésnek bizonyult például 2021-ben a Magnum Dupla Gold karamell, amelyben az ellenállhatatlan sóskaramellás szósz, kekszízű pekándiós örvényekkel találkozik, amit roppanós csokoládé ölel körül.

A Magnum idén is újdonságokkal igyekszik a márka rajongótáborának kedvében járni. Ehhez ezúttal egy új technológiát is alkalmaz: a 2022-es Magnum Remix egy duplán mártott jégkrém.

Két klasszikus termék, a Magnum Mandula és Magnum Fehér találkozásából jött létre a Magnum Remix Mandula-­Fehér csokoládés jégkrém. Az újdonságot a pálcikás és multipack formátum mellett poharas változatban is piacra dobják.

A Magnum Remix Mandula-­Karamelles poharas termék egy pirított mandulával ízesített jégkrém sós karamelles szósszal, lépesmézdarabkákkal és roppanós tejcsokoládéval.

Az impulzus jégkrémek élénkülése mellett nem torpant meg a piac többi része sem

Az idei év másik bevezetése az Algida Pöttyös jégkrémek.

– Pálcikás és tölcséres formátumban lépünk a piacra, amelyek egyadagos és multipack csomagolásban is megtalálhatóak a meghatározott eladáshelyeken – jelenti be Purman Fanni. – Az Algida Pöttyös pálcikás jégkrém a Pöttyös Túró Rudi által inspirált túrós jégkrém. De nem feledkeztünk meg a tölcséres formátum kedvelőiről sem, így ezt a finom, túrós jégkrémet ropogós, kakaós ostyatölcsérben is elhoztuk.

A dobozos jégkrém kedvelőinek is egy rendhagyó ízvariánssal készültek. A Carte d’Or és a Baileys™ ínycsiklandó együttműködésével kerül a piacra a krémes vanília-­Baileys™ ízű jégkrém selymes Baileys™ ízű karamelles szósszal és apró csokoládédarabkákkal meghintve.

– A bolti láthatóság elengedhetetlen kelléke a kommunikációnknak, mivel maga a jégkrém megvásárlása abszolút az impulz vásárlásokhoz köthető. Ezért használunk eladáshelyi reklámeszközöket, hűtőmatricákat, amelyen főleg az újdonságainkat jelenítjük meg – hangsúlyozza az Unilever Magyarország Kft. innovation HUB brand managere. – Ezen felül a marketingmixünk legnagyobb részét továbbra is a TV-­támogatások jelentik, illetve a megnövekedett online kereskedelem miatt egyre nagyobb figyelmet fordítunk a digitális kommunikációra. Próbáljuk minél személyesebbé tenni az üzenetet, egyedi ajánlatokkal, tartalmakkal és szegmentált kreatívokkal.

A fogyasztók a biztosan teljesítő alapízek mellett keresik a különlegességeket

Még több multipack a portfólióban

A Froneri a multipack kiszerelés iránti igény növekedésére reagálva, a korábbi stratégiai irányt tartva, az impulz termékinnovációi mellett az idei évben 40%-kal növeli portfóliójában elérhető multipack termékek számát, informálja lapunkat Bedy Rita.

– A klasszikus értékesítési csatornákban való jelenlétünkre koncentrálunk, a sike­res új termékbevezetésekben, a hatékony és megfelelően kommunikált promóciókban és azok végrehajtásában látjuk a siker kulcsát, miközben természetesen a márkáink maradéktalan online elérhetőségét is biztosítjuk – fogalmazza meg üzletpolitikájuk fő sarokköveit a senior key account manager.

A cég a hagyományos, akciós újságokban elérhető felületeken folyamatosan kommunikál a fogyasztókkal, de a termékeik általános népszerűsítésére, imázsépítésre továbbra is az online csatornákat (TikTok, Facebook, Instagram) részesíti előnyben.

A gyártói márkák beleerősítettek

Kényeztetés felsőfokon

A LEDO Kft. portfóliójában továbbra is kiemelt szerepet játszanak a népszerű családi kiszerelésű termékek, amelyek közül a legkeresettebbek az 5 tagú Ledo és a 4 tagú Ginissimo Grande család. A Horvátországot felkereső magyar turisták régóta ismerik a Ledo impulzus termékeit is, amelyek ma már itthon is mindenhol elérhetőek.

– Legismertebb márkánk a prémium kategóriában a KING termékcsalád, amely a pálcás kategóriában 7 ízzel, illetve a tölcséres jégkrémek között a kakaós ostyatölcsérbe helyezett, egyedi kiszerelésű, 220 ml-es King Kornet Malina Cake jégkrémmel és a King Kornet Dark Velvet jégkrémmel van jelen. Marketingmunkánk a print kampányok mellett nagy hangsúlyt helyezünk a digitális térben való jelenlétre. A shelf layout management alkalmazásával pedig törekszünk a láthatóság fokozására – beszél az eladásösztönzés legfontosabb eszközeiről Cserép György.

Prémium ízek duóban

A Häagen-Dazs 2020 év végén került a Maresi Food­broker Kft. forgalmazásába. A prémium jégkrémekkel gyakran jutalmazzák magukat a fogyasztók. Ebből kifolyólag a jégkrémfogyasztás általános szezonalitásával ellentétben a Häagen-Dazs gyártója, a General Mills világszintű értékesítési adatai alapján a Häagen-Dazs egyike a kevésbé szezonálisan fogyasztott jégkrémmárkáknak, árulja el Kovács Barbara.

– A Häagen-Dazs márka esetében a pintes (460 ml-es poharas) kiszerelés a fő pillér, ez adja a legnagyobb forgalmat is, ugyanakkor pálcikás, minicup (kis poharas) – kanállal ellátott – és pálcikás kiszerelésekben is elérhető, az azonnali fogyasztási igény kielégítésére – tudjuk meg a brand managertől.

Idén a Häagen-Dazs márka portfóliója két termékkel bővül, amelyek a DUO kollekció részei. A Belga Csokoládé & Ropogós Vanília DUO és az Étcsokoládé & Ropogós Sós Karamell DUO a legkedveltebb Häagen-Dazs jégkrémeket ötvözik egyetlen pintben.

– Jelenleg még mindig nagy potenciált látunk a klasszikus értékesítési csatornákban történő fejlesztésekben, illetve a márka ismertségének és értékének erősítésében a magyar fogyasztók körében – tekint előre Kovács Barbara. – Az idei évben ugyanakkor már online kampányt is tervezünk a bolti POS-eszközök használata és TV-szponzoráció mellett.

Nagyobb üzemben többet gyártanak

Szalay József
ügyvezető
Anjuna Ice Pops

Az Anjuna jégkrémmárka egyelőre csak az impulz kategóriában van jelen. Szalay József, az Anjuna Ice Pops Kft. ügyvezetője ebből a piaci helyzetből úgy érzékeli, hogy folytatódnak az elmúlt években megfigyelhető tendenciák, vagyis egyre szélesebb az egészséges, „mentes” és növényi alapú termékkínálat.

– A tavalyi évvel összességében elégedett vagyok, bár a kitűzött értékesítési célt nem sikerült elérnünk – tekint vissza 2021-re. – Kapacitás hiányában sajnos, nem tudtunk megfelelően reagálni a COVID-ra. Szerettünk volna kihozni egy multipack kiszerelést, ami idén remélhetőleg megvalósul, hiszen a tél folyamán a korábbinál nagyobb és modernebb üzembe költöztettük a gyártást. Idén nagyobb hangsúlyt fogunk helyezni a TikTok-csatornánk építésére. //

A gyártói márkás jégkrémet visszük a leginkább

Vendégszerző:
Séra Katalin
senior elemző
NielsenIQ

A fenti összeg 59%-a a 401–2500 négyzetméteres üzletekben kerül a kasszákba, további közel egyötödét a 2500 négyzetmétert meghaladó alapterületű boltokban fizetik ki a hazai fogyasztók. A csatornák közül az 51–200 négyzetméteres boltok esetében a legnagyobb az egyik évről a másikra regisztrált növekedés mértéke, 21%-kal nőtt az értékbeli forgalom, így már 13%-ot hasítanak ki a teljes eladásból.

A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint tavaly a gyártói márkák és a saját márkák között továbbra is háromötöd-kétötöd arányban oszlik el a kategória értékbeli forgalma. A gyártói márkás termékek nőnek dinamikusabban, 13%-kal, míg a saját márkás termékek 8%-kal tudtak értékben növekedni 2020-hoz képest.

Ami a kiszerelésméreteket illeti: a 100–249 milliliteres termékek voltak a legkelendőbbek; értéket tekintve a kategóriaforgalom 30%-át teszik ki. A kategória értékbeli eladásának több mint egyötöde a 0–99 milliliteres jégkrémekből generálódott. Az 1 literes és ennél nagyobb űrtartalmú termékek adták a forgalom egynegyedét.

Továbbra is a nem diétás termékek a legkeresettebbek: az eladások 99%-a esik ebbe a kategóriába. A laktózmentes termékek mindössze 2%-ot hasítanak ki a piacból.

A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint a forgalom 52%-át tették ki a pálcikás, tölcséres, szendvics stb. – összefoglaló néven – impulz jégkrémek, 48%-át pedig a családi kiszerelésű termékek. A jégkrémtípusokat vizsgálva a pálcikás változatok az értékbeli eladás több mint egyharmadát, a tölcséres változatok pedig 12%-át birtokolják. Nő az igény a multipack kiszerelési formák iránt, értékben 14%-kal növekedtek, így már 21%-ot tesznek ki a piacból. //