Sikermárka új utakon – Átalakulás alatt az Update-birodalom

Új márkanév alatt, teljes átpozicionálást jelentett be Schobert Norbert, az Update életmód és márkanév alapítója. A mostantól Update LOW CARB néven kapható termékek nemcsak megjelenésükben változtak, de ettől az évtől a disztribúciós csatornák terén is nagyarányú átalakítást kezd a vállalat. Az új üzleti stratégiáról és a kapcsolódó kommunikációs kampányról Schobert Norberttel, a Norbi Update Lowcarb Zrt. tulajdonos-ügyvezetőjével és Geszti Péterrel, a Grund Kommunikációs Kft. kreatív igazgatójával beszélgettünk.

– Mi indította el az átalakulást, és melyek a márka új célkitűzései?

Schobert Norbert: – Az átalakulás szükségességét több tényező generálta. Észrevettük egyrészt, hogy az elmúlt 15 év alatt az Update név önmagában is erőssé vált, és már nincs szüksége a személyemhez való közvetlen kötődésre. Másrészt az elmúlt időkben az életmódprogram is egységesítésre került, nem utolsósorban pedig már több mint 10 éve győzködnek, hogy a retail hálózatokban is legyenek Update-termékek. Ott eddig csak a Mizo Update pudingja és Túró Rudija volt megtalálható, teljes termékkínálatunkkal viszont kizárólag a saját franchise boltjainkra koncentráltunk. Mivel mára már több mint 330 termékkel rendelkezünk, és jogosultak vagyunk ezek 10%-át retailben is forgalmazni, elérkeztünk arra a pontra, hogy kiválasszuk azt a 30-33 termékünket, melyekkel nyitunk más kereskedelmi csatornák felé is.

_{Schobert Norbert, a Norbi Update Lowcarb Zrt. tulajdonos-ügyvezetője (jobbra)
és Geszti Péter, a Grund Kommunikációs Kft. kreatív igazgatója (balra)}

_{(Fotó: Szűcs Gergő)}

Geszti Péter: – Norbi ösztönösen megérezte, hogy vállalata elért egy olyan szintre, ahol nagyon komoly továbblépési lehetőség van, amit egy átfogó stratégiával ki lehet aknázni. Nagyon örültem, hogy ezzel a feladattal megkeresett, mert egy ügynökségnek ritkán van lehetősége egy nagyon ismert márka megújításán dolgozni. Megvizsgálva közelebbről is az Update brandet, üzleti oldalról számos lehetőséget fedeztem fel benne. A termékek sokkal jobbak annál, mint amit általában tudnak róluk az emberek, és jóval többen fogyasztják majd, ha egy új koncepció mentén a márka felnő ahhoz a nagyságrendhez, ami potenciálisan benne van.

Sch. N.: – A jelenlegi 100 önálló Update-bolt kiskereskedelmi forgalma 1 évben 5 milliárd Ft. Ugyanennyi az ételszállításé és a tejtermékeinké együttesen, így összesen egy 10 milliárdos cégről beszélünk.Péterék alaposan megvizsgálták, és azt mondták, hogy még tízszer ennyi van benne, ezért alakítsunk ki erre egy komplex stratégiát. Ők fogalmazták meg az egész márka lényegét is: ez egy létrend, azaz: „Update-ből van minden jó, és mindenből van Update”, valamint ragaszkodtak hozzá, hogy Update LOW CARB legyen a márkanév, ami nemzetközi szinten is kifejezi, mit kínálnak a termékeink.

– Hogyan épül fel a stratégia, és milyen elemeket érint ez a megújulás?

G. P.: – Először is nagyon alaposan fel kellett mérni a márkához kötődő pozitív és esetleges negatív konnotációkat. Komoly tervezésre volt szükség, hiszen Norbi és Réka ismert emberek, az Update pedig szintén ismert márka. A számtalan előny mellett van ezekkel kapcsolatban mégis egy keveredés a fogyasztók fejében, amit helyre kell tenni. Kutatásokat végeztünk, mélyinterjúkat készítettünk a vállalat vezetőivel, végül pedig egy központi gondolat mentén felépítettük az új márkaképet. Az „Egyél jól, legyél jól” szlogen egységbe foglalja a mozgásban gazdag életmódot és az egészséges táplálkozást, ami így az egész márka legfőbb üzenete lett. Az arculatváltás érinti a termékek csomagolását, az Update-boltok designját, valamint kiegészíti azt a most futó kampányt, mellyel bemutatjuk a fogyasztóknak, milyen kiterjedt élelmiszeripari rendszer áll a brand mögött.

Sch. N.: – Az új csomagolással olyan méltó megjelenést szerettünk volna kialakítani, amivel nemcsak hazai viszonylatban, de nemzetközi piacon is kitűnünk a kínálatból. Ennek sikerét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a kampányt megelőzően, még a tavalyi év végén 20%-os forgalomnövekedést realizáltunk.

– Milyen előnyökkel jár az Update LOW CARB termékek belistázása?

Sch. N.: – A GfK 2017-es felméréséből az derült ki, hogy az Update-termékek eddig 750 000 embernek segítettek a fogyásban Magyarországon. Ez az eredmény jól mutatja a márkanév ismertségét is. A legfontosabb vásárlói rétegben, a 18–49-es korcsoportban vagyunk a legerősebbek, így termékeink versenyképes árakkal, a közepes-prémium szegmensben forgalomnövekedést hozhatnak. Emellett egy kategóriahiányra is megoldást kínálunk. Ilyen rendszerszintű, minőségi, szénhidrátcsökkentett termékkínálat ugyanis jelenleg nem található a polcokon. Próbálkozások ugyan vannak, de úgy gondoljuk, hogy a vásárlók számára egy egységes, megbízható kollekciónak ott kell lennie a retail hálózatokban, amihez jól szervezett központi logisztikánk biztosítani tudja a készletezést, a pontos kiszállítást, valamint a teljes ellátási lánc finanszírozását.

– Mi jellemzi a termékek előállítási folyamatait?

Sch. N.: – Termékeinket megbízható minőségkezelés mellett, élelmiszeripari szakemberek közreműködésével, folyamatosan fejlesztjük. Az elkészült élelmiszerek számtalan bevizsgáláson mennek keresztül, és kontroll mérésekkel is erősítjük a gyártást. Ezeknek a fejlesztéseknek köszönhetően egyes termékeink gluténmentes változatban is megtalálhatók, nemrég pedig legújabb innovációinkat, az alacsony szénhidráttartalmú burgonyakészítményeket szabadalmaztattuk. Mindemellett bátran ki merem jelenteni, hogy egy Update LOW CARB termék hasonlóan finom, mint egy hagyományos receptúra szerint készült, csak a hízásról mondunk le, nem az ízekről.

– Mely láncok kezdik meg az Update LOW CARB termékek forgalmazását, és várnak-e új partnereket franchise hálózatukba?

Sch. N.: – Első körben tavasszal indulunk a teljes Rossmann hálózatban kiemelt kihelyezéssel, 1 hónapon belül pedig az összes magyarországi egészség- és bioboltban is elérhetők leszünk a MediLine-on keresztül. Ezenkívül bizonyos láncokkal már folynak a tárgyalások, valamint örömmel várjuk a további megkereséseket is. Nem kívánunk azonnal mindenhol ott lenni, az igényeket egyenletes ütemben, folyamatosan szeretnénk kiszolgálni. Saját bolthálózatunk ezzel párhuzamosan növekszik. Jelenleg több, mint 30 új üzletünk van nyitás alatt, így a franchise partnerek száma idén eléri a 130-at. Egyik kitűzött célunk, hogy Magyarországon 200 Update LOW CARB üzlet legyen. Ehhez egy új, kisebb méretű pékség-koncepciót is kidolgoztunk, amit már 5 millió Ft-ból meg lehet nyitni.

– A reklámkampány során hol lehet majd találkozni a márkával?

G.P.: – Mint minden nagy márka, az Update LOW CARB is belépett a televíziós hirdetők közé, így a kampány első, áprilisig tartó szakaszában reklámfilmekkel is támogatjuk a projektet. Ezenkívül a csomagolásra mint rendkívül fontos reklámfelületre is nagy hangsúlyt fektetünk, továbbá erőteljesen jelen vagyunk az online felületeken, és a weboldalt is megújítottuk. A közösségi média felületein Norbinak megmaradtak a saját, személyes jellegű posztjai, de emellett külön is építjük a brandet. Minden erőfeszítésünk arra irányul, hogy az új köntösbe csomagolt tartalomban az emberek észrevegyék a hitelességet, éppen ezért a reklámfilmekben valódi Update LOW CARB fogyasztók szerepelnek. Ez egy tudatos döntés volt.

Sch. N.: – Az átalakulás során azt a döntést hoztam, hogy én a háttérbe vonulok, a továbbiakban kizárólag a cég irányításával foglalkozom. Réka marad az Update arca és nagykövete, aki folytatja tevékenységét, és rendszeres fellépésekkel erősíti a márkát. Az új stratégia célja, hogy megfontolt, tudatos munkával és komoly szakemberekkel együtt egy kategóriájában kiemelkedő, még sikeresebb márkát hozzunk létre. (x)