Magazin: Sikerek pehelysúlyban

Szerző: Szalai László Dátum: 2021. 05. 25. 06:18

Elsősorban a nagyobb kiszerelésű gabonapelyhek és a ropogós müzlik (granolák) voltak az elmúlt időszakban a cereáliapiac hajtóerői. A zabkása szegmens telítődni látszik, a szeletek eladásaira a megváltozott vásárlási magatartás negatívan hatott. Az online csatorna erősödése minden szereplő üzletpolitikájára hatással volt.

Szerző: Szalai László

 


Cereáliákból is halmoztak fel a háztartások tavaly tavasszal, igaz, nem mindegyik szegmens jött ki jól a járványhelyzetből. Mivel a különféle gabonaalapú szeletek ritkán szerepelnek a vásárlási listákon, az impulzusvásárlások háttérbe szorulása (valamint az iskolák bezárása és az otthoni munkavégzés) őket is negatívan érintette.

Simonics Tamás
business development
manager
Nestlé Hungária

– A kategórián belül a családi és gyermek-gabonapelyhek, illetve a ropogós müzli (granola) szegmens az, ami a növekedést nagymértékben generálja, ezen kívül pedig még jobban előtérbe kerülnek/kerültek az egészséges termékek – mondja Simonics Tamás, a Nestlé Hungária Kft. business development managere. – Ezért is nagyon fontosnak tartjuk, hogy minden lehetséges platformon hangsúlyozzuk a termékeink előnyeit: teljes kiőrlésű gabonák, vitaminok és ásványi anyagok. Azt is fontosnak tartom kihangsúlyozni, hogy a mi termékeink nem tartalmaznak tartósítószert sem.

Még több ropogás

A Nestlé Hungária által közölt piackutatási adatok tovább árnyalják a képet.

Csepregi Dóra
CCSD specialist
Nestlé Hungária

– Nielsen-adatok alapján a teljes piacra vetítve a cereália alkategóriák közül a gabonapehely-és müzliszeletek, illetve a „nut bar” alkategória zárta értékbeli csökkenéssel az évet, míg a pehely kategóriák jól szerepeltek: a tradicionális gabonapelyhek 12%-os, a müzli pedig 21%-os értékbeli növekedést mutatott 2020-ban 2019-hez képest – informálja lapunkat Csepregi Dóra CCSD specialist. – A müzli szegmensen belül kimagaslóan a ropogós müzli kategória a húzóerő. Egy 4000 háztartáson végzett GfK panel kutatása alapján a ropogós müzli alkategória önmagában 37%-ot növekedett értékben 2020 novemberéig, az előző év hasonló időszakához képest. A kutatás továbbá azt is kimutatta, hogy a 2020 novemberéig a ropogós müzli volt az egyetlen alkategória, ahol a vásárlási gyakoriság növekedni tudott.

Az utóbbi évek másik „sztárszegmense” a zabkása volt. A GfK háztartársi panel kutatásából az látszik, hogy a 2020-as év nehézségei kihatással voltak erre a szegmensre is. Habár 2020 novemberéig növekedést realizáltak, alacsonyabb lett az újravásárlás mértéke, a fogyasztás másik szegmensekre súlyozódott át, a fogyasztók jellemzően a müzliket (ropogós és nem ropogós) és a tradicionális gabonapelyheket választották a zabkásák rovására (ld. keretes cikkünket – a szerk.).

Bedő Hajni
marketingmenedzser
Cerbona

A szeletek visszaesése sem volt egyöntetű folyamat, itt is voltak eltérések, hívja fel a figyelmet Bedő Hajni, a Cerbona Élelmiszergyártó Kft. marketingmenedzsere:

– A funkcionális (gluténmentes, laktózmentes, proteines) termékek esetében a csökkenés kisebb volt, mondhatnánk, ezek jobban válságálló termékek. Már a vírus előtt is érzékelhető volt, hogy a vásárlóknak egyre fontosabb az egészségük megőrzése, és a COVID-helyzet ezt csak tovább erősítette. A klasszikus müzliszelet egy impulzív „on the go” termék, így ezt érintette leginkább a járvány.

 

Nőnek az előállítási árak, de a minőség iránti igény is

A diszkontok ebben a kategóriában is folyamatosan erősödnek, és saját márkás termékeikkel komoly konkurenciát jelentenek a gyártói márkák számára, teszi hozzá Bedő Hajni. Dinamikusan nő ez a szegmens, kiváló minőségű termékeinek köszönhetően.

– Az értékesítési csatornákról szólva nem kerülhetjük meg az online szerepét – emeli ki a Cerbona marketingmenedzsere. – A karantén időszakban azok a fogyasztók is az online vásárlás felé fordultak, akik korábban esetleg bizalmatlanok voltak. A pozitív tapasztalatok és a kényelmi faktor pedig győzött, és ma már mindenki törekszik az online kereskedelem bővítésére. A Cerbona is elindította saját webshopját, ahol egyedi ajánlatokkal várjuk vásárlóinkat.

Magyar Attila, a Mixit s.r.o. country managere (HU) a járvány közvetett piaci emeli ki.

– Az alapanyagárak emelkednek – hívja fel a figyelmet. – Nagy hatással van rájuk a munkaerőhiány, ez főleg Nyugat-Európában erős tényező. Ehhez jönnek a magasabb fuvar-, illetve munkaerőköltségek is.

Ezzel együtt örömmel konstatálja, hogy a kereslet jó irányba változik.

– Már hosszabb ideje figyeljük, hogy a vásárlók nem félnek a drágább, minőségi termékektől – állapítja meg Magyar Attila. – Pozitívan értékeljük, hogy egyre jobban meggondolják, mit esznek, mire költenek. Örömteli tény, hogy az élelmiszerek minősége több vásárlónál meghatározó tényezővé nőtte ki magát.

 

Míg a ropogós müzli (granola) a gázra, a korábbi évek sztárja, a zabkása, a fékre lépett

 

Kimaxolják

A bespájzolás egyik logikus következménye – szinte minden élelmiszer-kategóriában – a nagyobb kiszerelésű termékek iránti megnőtt kereslet.

– A jövőbeli innovációnkkal is ehhez próbálunk igazodni – jelzi a Nestlé Hungária részéről Csepregi Dóra CCSD specialist. – A vásárlási gyakoriság csökkenése miatt a nagyobb kiszerelésű, „maxibox” kiszerelésű termékeinket nagyobb gyakorisággal akciózzuk, sales és marketing szempontból is nagyobb figyelmet fordítottunk és fordítunk erre a termékkategóriára. Összességében úgy érezzük, hogy jól tudtunk reagálni a megváltozott körülményekre, de természetesen az első számú szempont, ahogy korábban is: a biztonságos működés.

A cég bolti marketingben is követi a megváltozott vásárlási szokásokat.

– Az elmúlt évben nem tettünk ki dekorált raklapos vagy polcvéges kihelyezéseket, és minimalizáltunk mindenfajta nagyobb bolti installációt is ennek szellemében. Szinte kizárólag a displayes másodlagos kihelyezésekre fókuszáltunk bolti kommunikációban. Különösen igaz ez gabonapehely-szeleteink esetében, ahol a termékek impulzív jellege és a tavalyi év kedvezőtlen piaci változása miatt fontosnak tartottuk, hogy továbbra is legyen hangsúly a láthatóságon, elérhetőségen – magyarázza Csepregi Dóra.

Érzékelték az online jelenlét fontosságának erősödését a gabonapehely-piacon is, ahol elsősorban online bannerekkel vannak jelen a nagyobb e-kereskedők platformjain, így támogatva egyes új termék bevezetéseit vagy nagyobb fogyasztói promóciókat. Erősítettek a közösségi médiafelületeiken is. Igyekeznek folyamatos tartalmakkal jelentkezni, amelyekben eleinte az otthoni időtöltés szórakoztató kihasználására vagy kisebb nyereményjátékokra fókuszáltak.

– Úgy gondolom, hogy az online tér szerepe ebben az évben is tovább fog erősödni, és az e-kereskedelem súlya is jelentősen nőhet tovább 2021-ben – jósolja Csepregi Dóra. – Ennek megfelelően idén is kiemelt fókuszban lesznek nálunk az e-commerce hirdetések, az erre a csatornára dedikált akciók és aktivitások.

 

A megritkult vásárlási alkalmak miatt a nagyobb kiszerelésű termékek a gyártók innovációs és marketingfókuszába kerülnek

 

Letisztult összetevők

A zabkása szegmens lassan telítődni látszik, állandó vevőkört szerezve magának.

– A célcsoport új belépőinek száma csökken, és a forgalmat inkább a lojális vásárlók adják stabilan – mondja Kiss Gyöngyvér, a Dr. Oetker Kft. senior product managere. – Az innováció szerepe óriási. A zabkása kategóriában egyrészről a változatosság igényét kell kiszolgálni új ízekkel, ezért a Vitalis zabkásák már 15 ízben érhetőek el, folyamatosan fejlesztjük az újabb ízeket is. Másrészről pedig egyre erősebben jelennek meg a speciális igények a fogyasztói döntésekben, ilyenek például a cukormentes vagy a vegán étrendbe illeszthető termékek. Ezen termékek esetén is kiemelten fontos szempont a kényelem, a gyorsaság, illetve a könnyű elkészíthetőség.

Erre az igényre válaszul fejlesztették ki legújabb termékcsaládjukat, a Vitalis Első Napsugár zabkásákat. A termékek egyedi jellemzője – amelyre a névválasztás is utal – a tisztaság, a letisztult összetevők. Ugyanis csak különleges minőségű zabpelyhet, áfonya- és málnadarabot vagy mogyoródarabot és lenmagot, valamint az édesítésre használt agávészirupot tartalmaznak, amely egy természetes, növényi eredetű édesítőszer.

Két ízben (piros gyümölcsös és mogyorós), valamint a kategóriában nem szokványos, többadagos kiszerelésben vezetik be új termékeiket, visszazárható, úgynevezett zip tasakban.

– A termékbevezetést integrált kampánnyal támogatjuk digitális, ATL- és üzlethelyi csatornákon – fűzi hozzá Kiss Gyöngyvér.

Fiatalosabb arculattal

Az innovációs munka a Cerbonánál sem áll meg, a járványhelyzet ellenére sem.

– Az egészségtudatos táplálkozás, a nagyobb kiszerelések, a funkcionalitás mind olyan területek, amelyekre építve sikeres termékbevezetéseket vihetünk véghez – jelzi Bedő Hajni. – Erre alapozva idén új ízekkel bővítjük gluténmentes termékcsaládunkat (szelet és zabkása tekintetében is), új gluténmentes zabpehelylisztet vezetünk be, proteinnel dúsított termékcsaládunk teljesen megújul, bizonyos kategóriában pedig nagyobb kiszereléseket hozunk a piacra.

Emellett a Cerbona számára az idei év legfontosabb lépése, hogy a márka teljes arculatváltáson megy keresztül. Megújulnak a régi klasszikus termékek, de az utóbbi évek viszonylag új termékei is. Új csomagolásban, új kommunikációval, és hamarosan megújult online felületekkel várják a fogyasztókat. Nem titkolt céljuk a fiatalabb korcsoportok megszólítása, így erre is nagy hangsúlyt fektetnek a következő időszakban.

A Cerbona saját webshopja kiemelt szerepet kap a márkakommunikációban, az új termékekkel is itt találkozhatnak először a vásárlók. Természetesen a többi online felületen is erőteljesen kommunikálnak: Facebookon nyereményjátékokat szerveznek, és különböző kreatív módokon próbálják aktivizálni követőiket.

– Az idei év során a weboldalunk teljesen megújul, és egy modern, felhasználóbarát felülettel várunk mindenkit – árulja el a marketingmenedzser. – Ez is része a már említett arculatváltásnak, és fontos eleme a fiatalok felé történő kommunikációnak. Az eladáshelyeken elsősorban promóciókkal, displayes kihelyezésekkel dolgozunk. Szoros kapcsolatban állunk a Magyar Termékkel is, akiknek több aktivitásához is csatlakozunk az év során.

 

A funkcionális gabona- és müzliszeletek válságállóbbnak bizonyultak, mint a klasszikus termékek

 

Egészséges alternatívák

Habuda-Salyámosy Rita-Glatz Hungary

Habuda-Salyámosy
Rita
marketingmenedzser
Glatz Hungary

A Glatz Hungary által forgalmazott Emco müzlik és müzliszeletek esetében folyamatosan bővül és korszerűsödik a kínálat, elsősorban az alternatív gabonák, az alacsony cukortartalom és általában a még egészségesebb összetevők (például az ún. szupergyümölcsök és -magvak) képezik a keverékek alapjait. Ezek prémium termékek a magasabb árszegmensben, és elsősorban a felnőtt fogyasztókat célozzák.

– A specialitások, glutén- és cukormentes termékek szortimentje bővül, de nominális növekedést is tapasztalunk – jelzi Habuda-Salyámosy Rita, a Glatz Hungary Kft. marketing managere. – A legnépszerűbb ízek az epres és csokis változatok, de egyre kedveltebb a mogyoróvajas és áfonyás ízesítés is. Az egészséges táplálkozás támogatása továbbra is elsődleges a termékfejlesztés esetében. Ez kevesebb cukrot, kevesebb szénhidrátot, több fehérjét és vitaminokat tartalmazó termékek megjelenését eredményezi mind a müzlik, mind a müzli- és mogyorószeletek esetében.

Megtudjuk tőle azt is, hogy az alapanyagárak emelkedése egyelőre nem érinti jelentősen a termékeik árait. Ebben minden bizonnyal szerepet játszik, hogy alacsony hányadban tartalmaznak kukoricát, amelynek az ára jelentősen emelkedett az utóbbi időszakban.

– Hamarosan terméktámogató ajándékkampány kezdődik elsősorban cross-promóció jelleggel az Emco szeletek népszerűsítésére, és természetesen folyamatosan jelen vagyunk az online felületeken is – mondja Habuda-Salyámosy Rita.

Ihletet adva a kísérletezőknek

A Mixit saját eladási arányaiban is tapasztalja a piac változásait.

– A klasszikus müzli, kása kategóriák mellett, amelyek az értékesítés gerincét képezik, egyre több vásárló választja egészségesebb nasi termékeinket. Ez alatt főleg a csokiba burkolt magvakat, aszalt gyümölcsöket vagy az egyre népszerűbb liofilizált gyümölcsöket értjük – tájékoztat Magyar Attila. – Nagy sláger lett a sós karamell termékcsalád. Cégünk legnagyobb örömére sokan kevernek saját müzlit, kását vagy egyéb finomságokat.

A cég innovatív gondolkozása nagyban segíti ezt a kísérletezőkedvet.

– Nem félünk az új ízektől, sokszor szinte elképzelhetetlen kombinációktól. Heti szinten jönnek az új termékek, ihletek – fogalmaz Magyar Attila. – Az állandó, egész évben elérhető termékeinken felül nagy hangsúlyt fektetünk a szezonális termékekre és ízekre, a mentes termékekre – mindig bátran próbálunk ki újdonságokat.

Nem csupán ízekben, hanem csomagolásokban is folyamatosan fejlesztenek. Úgy látják ugyanis, hogy vásárlóik kedvelik a nagyobb, és egyben kedvezményesebb csomagolásaikat. A rendelések átlagértéke az egy évvel ezelőtti időszakhoz képest mintegy 10%-kal emelkedett, amiben egyebek mellett szerepet játszott, hogy piacra dobtak többféle nagyobb csomagolást, ajándékcsomagot is. Ezek ár-érték aránya jobb, amihez még – nagyobb megrendelés esetén – az ingyenes kiszállítás is hozzáadódik.

Az ingyenes kiszállítás promócióként is nagyon hatásos fegyver, teszi hozzá az országigazgató. Ilyen akció során megrendeléseik megtöbbszöröződnek.

A Mixitnél eddig az online marketingen volt a hangsúly. E téren is látnak változást – az influenszermarketing például kezd visszaesni, a költségei ugyanis túlságosan megnőttek a hozott eredményhez képest. Ezért nyitottak a tévé- és rádióreklámok felé, amelyekkel olyan vásárlókat is megszólítanak, akiket az online felületen nem tudnak elérni.

 

Az ízpaletta bővítésében még komoly potenciál rejlik

 

A megszólítás tudománya

A fogyasztók újszerű megszólítása áll az első helyen a Viblance piaci stratégiájában is.

– Hamarosan egész termékpalettánk csomagolása megújul, egy kategóriákon átívelő, innovatív és egységes márkaarculat megteremtésével – árulja el Babocsai Zsolt, a Viblance Hungary Kft. társalapítója. – Ezt nem elsősorban a COVID-helyzet, inkább a kiskereskedelmi szempontok hangsúlyosabb figyelembevétele indokolta. Az arculatváltással termékeink beltartalma nem változik, a design viszont a kategóriában szokatlan, a vásárlót közvetlenül megszólító képi világ felé mozdul.

A cég már a járvány előtt is emelkedő pályán mozgott, az elmúlt évben pedig nemcsak hogy megtartotta értékesítési volumenét, de 2020 tavaszán a közvetlenül a fogyasztó felé történő online értékesítése rövid idő alatt megduplázódott, azóta pedig azon a szinten stabilizálódott. Éppen ezért nem meglepő, hogy online tevékenységeiket még nagyobb erőforrásokkal támogatják.

– Ennek eredményeképpen több és jobb minőségű online tartalommal tudjuk elérni a potenciális vásárlókat mind az organikus, mind a fizetett csatornákon. A tartalomkészítés kapcsán ugyanis egyre fontosabb szempont az előzetesen validált, a fogyasztók valós kérdéseit megválaszoló tartalmak készítése – jegyzi meg Babocsai Zsolt. – Megszerveztük továbbá „A nagy reggeli kvíz” című akciót, melynek során több mint 9000 ember adott részletes válaszokat a reggelizéssel kapcsolatos szokásairól. Az eredmények értékelése után, azokat a termékfejlesztésbe és a marketingtevékenységünkbe egyaránt be tudjuk építeni. //

 

 

Akkor jó, ha ropog, és nem kenyér. Mi az?

Ropogós (más néven „crunchy”) müzli, esetleg használatos rá a granola kifejezés is, de hívhatjuk még „sült müzlinek”. Ezek a ropogós müzlik voltak 2020-ban a cereáliák között a nagy győztesek, növekedési ütemük alapján. A granolák annál egészségesebbek, minél inkább vannak benne zabpelyhek, magok, szárított gyümölcsök. Lehetőség szerint minél kevesebb benne a hozzáadott cukor. Attól lesznek „ropogósak”, hogy sütés közben a természetes édesítők (pl. méz) karamellizálódnak a zabszemeken és a magvakon.

GfK-Growth from Knowledge

Bodnár Krisztina - GfK

Bodnár Krisztina
business development
manager
GfK

Mielőtt beleássuk magunkat, hogy mitől nőtt nagyot ez a szegmens, érdemes áttekinteni, hogy milyen típusú termékek tartoznak a cereália kategóriába. Értékben a kategória harmadát adják a müzliszeletek és a zömében extrudált reggelizőpelyhek, mely utóbbiban főleg nagy nemzetközi márkák képviseltetik magukat az áruházi márkákon kívül.

Közel egyötödét adják a piacnak az ún. „müzlik” – idetartoznak a fent említett ropogós müzlik is, de vannak még régebbi típusú, „standard” müzlik is – ezek azok a termékek, amelyeket húsz éve gyanakodva méregettünk a szállodákban a német vendégek tálkáiban. Főleg zabpehelyből, hozzáadott magokból állnak – egészen másképpen néznek ki, mint a kukoricapehely. Trendeket tekintve örvendetes, hogy ez az egészséges szegmens tudott növekedni az elmúlt három évben. Igen, még 2020-ban is! Nagyon fontos, hogy a forgalom növekedését nemcsak az árak növekedése hajtotta, ténylegesen többet vásároltak müzliből 2020-ban a háztartások.

Két alszegmensről nem beszéltünk még: a tasakos zabkásákról, amelyek fiatal felnőttek reggelizési, uzsonnázási szokásainak bővítéséhez járultak hozzá az elmúlt években, illetve a felívelő természetes zabpelyhek szegmensét nem említettük még. Utóbbiba tartoznak a finomabb, illetve durvább szemcséjű zabpelyhek, amelyek minden egyéb adalék nélkül kerülnek a polcokra és például az otthon főzött zabkása, vagy a házilag készített fent emlegetett granola alapanyagát adják. A tasakosok 2020-ban megtorpantak – feltehetőleg a home office elterjedése is az okok között van. A rendkívül egészséges zabpelyhek értékben kicsi szegmens – kedvező áruk miatt azonban hosszú távon mennyiségben megerősítették a pozíciójukat.

 

 

A reggelizőpelyheket még mindig elsősorban gyerekes családok vásárolják.

Ennél izgalmasabb azt megvizsgálni, hogy kik vásárolják a zabpelyheket. Az összes eladott zabpehely közel harmadát a legidősebb, nyugdíjas háztartások veszik – számukra jó áron beszerezhető és tápérték szempontjából tápláló energiaforrás. A természetes pelyhek másik harmada olyan családoknál kedvelt, ahol feltehetőleg a háztartást vezető egészséges alternatívát szeretne nyújtani a családtagoknak: zabpehelyből nemcsak granola vagy kása készülhet, de pl. a házi készítésű müzliszeletek is reneszánszukat élik – minden valamirevaló gasztroinfluencer kínál ilyen receptet.

A granolák azért is izgalmasak, mert 2020-ban, a COVID első évében nagyon sok kategóriában azt láttuk, hogy kevesebb alkalommal vásárolták a háztartások, mint 2019-ben, hiszen általában ritkábban mentünk boltba, hogy kerüljük a tömeget. A granolát azonban ez sem érintette: 2020-ban gyakrabban vették, mint 2019-ben!

A diszkontok ebben a kategóriában is fontos szereplők. Az összes cereáliavásárlás közel felét diszkontokban bonyolítják a háztartások mennyiségben. Értékben a diszkontok a forgalom több, mint harmadát adják, ezzel szemben a hipermarketek az értékbeni forgalomnak csak az ötödét viszik. //

Kapcsolódó cikkeink