Siker „borítékolva”

Váratlan postai küldemény, színes katalógus, telefonos megkeresés, SMS vagy e-mail, szinte mindenki kapott már belőlük. A direkt marketing célja, hogy személyesen szólítsa meg a címzettet, és valamilyen, lehetőleg pozitív reakciót váltson ki belőle, interakciós helyzetbe hozva a megszólítottat.Milyen marketingüzenet közvetítésére alkalmas? Ha szeretnénk valamit hosszabban elmagyarázni, például termékújdonság vagy nyereményjáték részleteit, és így érdeklődést és vásárlást generálni vagy már meglevő érdeklődést folyamatosan szinten tartani. Általában gyors válaszreakcióra ösztönzi a címzettet, mégpedig interaktív módon, vagyis a megszólítottnak is van lehetősége kérdezni, dönteni, választani.

Út a célcsoporthoz
A direkt marketing esetén a költségek jól optimizálhatók, pontosan el lehet vele érni a célcsoportot. A hatékony üzenetközvetítéshez azonban számos feltételnek meg kell felelni. Először is meg kell vizsgálni, hogy a közvetíteni kívánt üzenet alkalmas-e, megfelelően izgalmas, érdekes-e ahhoz, hogy otthonukban, személyes közegükben szólítsa meg a fogyasztókat. Ezután nagyon pontosan meg kell határozni, részleteiben definiálni az elérendők körét, a lefedendő célcsoportot. Ha ez megvan, meg kell vizsgálni, létezik-e olyan adatbázis, ahonnan a definiált célcsoport elérési adatait ki lehet nyerni. Bár információs társadalomban élünk, ez mégsem olyan egyszerű feladat. Például, ha biotermékeket fogyasztó, gluténérzékeny hölgyeknek szeretnénk ajánlatot küldeni, igen nehéz dolgunk lenne. Sokszor kiderül, hogy csupán a célcsoporttal kapcsolatban álló embereket vagy őket nagyban befolyásoló véleményvezéreket lehet csak elérni. Sok vállalat kénytelen ezt az utat járni, és önmagának felépíteni egy adatbázist. Ha nem ilyen bonyolult a helyzet és az adatok rendelkezésre állnak vagy megvásárolhatók, akkor is nagyon fontos a frissesség, helyesség ellenőrzése. A megbízható, naprakész és pontos, jól szegmentálható adatbázis kincset ér, hiszen név szerint tartalmazza a célcsoport adatait. Ilyen esetben is érdemes azért egy kontrollcsoportot belecsempészni, például a vállalatnál dolgozó kollégák neveit, hogy első kézből értesüljünk a megkeresés milyenségéről.

Hűség és visszajelzés
Nagyon fontos a jó időzítés, a direkt marketing torlódások elkerülése, hiszen senkinek sem jó, ha ugyanaz az ember egyszerre 5-10, személyre szabott ajánlatot kap.
Vannak tipikusan a DM-re fogékony csoportok, gondoljunk csak a kismamákra, akik hálásan fogadnak minden releváns, segítő információt. Nem véletlen, hogy számos vállalat próbálja elérni őket, és folyamatos küldeményekkel, termékmintákkal, tájékoztató füzetekkel, ajánlatokkal fűzi velük egyre szorosabbra a kapcsolatot. Ha megfelelő a kommunikáció és az ajánlat, akkor a hatás borítékolva van, kötődés a márkához, hűséges használat, ismételt vásárlás, sőt innovációra, fejlesztésre vonatkozó ötletek, javaslatok is nyerhetők ezen az úton. A különböző törzsvásárlói programok és beküldős nyereményjátékok miatt egyes vállalatok és kereskedelmi láncok óriási adatbázissal rendelkeznek. Nem véletlen tehát, hogy a kereskedelem is használja a direkt marketing nyújtotta lehetőségeket. Gondoljunk csak a dm bababónusz programjára vagy a különböző hálózatok által szerkesztett és a törzsvevőkhöz eljuttatott levelekre, magazinokra, termékismertetőkre. A lényegük ugyanaz: személyes kapcsolat a célcsoporttal, részletes tájékoztatás vagy az érdeklődés fenntartása, a hosszú távú vásárlói lojalitás és elégedettség építése, megtartása.
KI