Se­bes­ség­vál­tás a pi­ac­ku­ta­tás­ban

Szerző: trademagazin Dátum: 2006. 11. 20. 08:00

Új sze­lek fúj­nak a pi­ac­ku­ta­tás­ban. Ma már nem elég az ak­ci­ós szó­ró­lap­ok beszkennelése, ter­mék, idő és ke­res­ke­del­mi lánc di­men­zi­ók men­tén tör­té­nő fel­dol­go­zá­sa, ha­nem to­váb­bi ada­tok­kal, szol­gál­ta­tá­sok­kal kell se­gí­te­ni az elem­zé­se­ket. Elé­men­ni a kér­dé­sek­nek, ame­lyek meg­vá­la­szo­lá­sá­hoz sok­szor nem ele­gen­dő­ek az em­lí­tett alap­ada­tok – mondja Sterbinszky Miklós, a Focus Piackutató Kft. értékesítési vezetője.Hány fo­gyasz­tót ér el a hir­de­tés? Mi­lyen va­lós ér­té­ket ka­pok azért a pén­zért, amit egy meg­je­le­né­sért fi­ze­tek? Tény­leg meg­ér­te ott, ak­kor és an­­nyi­szor hir­det­nem? Ezek­re a konk­rét kér­dé­sek­re kell meg­ta­lál­ni a vá­laszt.
A FOCUS mód­sze­re­i­vel mér­he­tő a rek­lám ér­té­ke (GAV: Gross Advertising Value, hoz­zá­adott rek­lám ér­ték). En­nek ki­szá­mí­tá­sá­hoz a pros­pek­tu­sok pél­dány­szá­ma és ha­tó­tá­vol­sá­ga mel­lett a ter­mék rek­lám­já­nak a fe­lü­le­tét is fi­gye­lem­be ve­szik. Le­he­tő­vé vá­lik a ROI (return on investment) szá­mí­tás: a hir­de­tés költ­sé­gé­nek és ér­té­ké­nek va­ló­di ösz­­sze­ha­son­lí­tá­sa. A hir­de­tő tud­ja, hogy men­­nyit fi­zet.
Nem a nyom­ta­tott pél­dány­szám a fon­tos, ha­nem, hogy men­­nyi jut el be­lő­le a cél­kö­zön­ség­nek: a ház­tar­tá­sok­nak. A szó­ró­la­po­kat a FOCUS sa­ját ház­tar­tá­si rend­sze­ré­ből kap­ja, in­nen tud­ja pon­to­san meg­be­csül­ni az el­osz­tás ha­té­kony­sá­gát.
A kép­mé­ret sze­re­pe a hir­de­tés ér­té­ké­ben má­ra már el­fo­ga­dott do­log­nak szá­mít: a ke­res­ke­del­mi lán­cok is meg­kü­lön­böz­te­tik az egy­re na­gyobb ké­pe­ket, például ima­ge-egész és -fél ol­da­la­kat a hir­de­tés árán ke­resz­tül. A hoz­zá­adott rek­lámér­té­ket azon­ban (Ma­gyar­or­szá­gon) még csak most kezd­jük hasz­nál­ni.
Ezek az in­for­má­ci­ók a FOCUS online rend­sze­ré­ben na­pon­ta fris­sül­nek.

JOG­HUR­TOK: Al­ka­te­gó­ria ré­sze­se­dé­sek,
2006. jú­ni­us-ok­tó­ber
Reklám Termék
Érték% Szám%
Gyümölcsjoghurt 79,82% 71,81%
Natúrjoghurt 14,89% 21,67%
Ivójoghurt 5,29% 6,53%
Összesen 100,00% 100,00%
Forrás: FOCUS
A táblázatból jól lát­szik, hogy például a jog­hurt-ka­te­gó­ri­á­ban míg a gyü­mölcs­jog­hur­tok­nak 80 szá­za­lék rek­lám­ér­ték-ré­sze­se­dé­se van, ad­dig a hir­de­tett ter­mé­kek da­rab­szá­ma sze­rint ez a szám csak 72 szá­za­lék, te­hát ke­vés hir­de­tés­sel na­gyobb rek­lám­ér­té­ket si­ke­rült meg­sze­rez­ni. A na­túr­jog­hur­tok ese­té­ben ez az arány for­dí­tott: 21 szá­za­lék a ter­mék­hir­de­té­sek­nek 15 szá­za­lék rek­lám­ér­ték­kel ren­del­ke­zik, az­az a „men­­nyi­ség a mi­nő­ség előtt” el­vet kö­vet­ve, csak ke­vés­be ér­té­kes he­lye­ket si­ke­rült meg­sze­rez­ni.
A hir­de­tett ter­mé­kek da­rab­szá­mát te­kint­ve mi­ni­má­lis szezonalitás fi­gyel­he­tő meg a nyá­ri idő­szak­ban a jog­hurt (Gyümölcs+Natúr+Ivó) pi­a­con.
Az au­gusz­tu­si promóciós idő­szak­ban a Spar cso­port ösz­­sze­sen 37,4 szá­za­lék­nyi rek­lám­ér­té­ket szer­zett a jog­hurt pi­a­con. Je­len­tő­sen nö­vel­ve az el­múlt fél­éves ös­­sze­sen 17,4 szá­za­lé­kos ered­mé­nyét. Te­hát egy jól si­ke­rült ak­ci­ós fó­kusz­idő­sza­kot va­ló­sí­tott meg az éves át­la­gá­nál ha­té­ko­nyabb hir­de­té­sek­kel.
[email protected]

Kapcsolódó cikkeink