Rétegelt papíráruk – egyre szélesebb vevőrétegeknek

A háztartási papíráruknak nem csupán a választéka, hanem fizikai mérete is meglehetősen széles. Ezért különösen megfontolandó, hogyan osztja be az üzlet a rendelkezésre álló polchelyet, milyen típusokat, márkacsaládokat tart. Természetesen a bolt vevőköre az elsődleges szempont ebben. De érdemes figyelembe venni a piaci újdonságokat is, amelyek egyre értékesebbé teszik a termékeket, és jól jelzik, hogy a kereslet a prémium felé mozdul el.A legelterjedtebb háztartási papíráru a toalettpapír, amelynek a penetrációja közel 100 százalékos. Ugyanilyen népszerű és elterjedt a papír zsebkendő is.
A háztartások mintegy 90 százaléka használ papírszalvétát és konyhai törlőt. Ez utóbbi forgalma az elmúlt 3-4 évben erőteljesen – több mint 10 százalékpontot – növekedett. A szalvétapiac megtorpanni látszik, mivel a magyar asztalterítési kultúrában egyelőre nem történt áttörő jellegű változás.

Érdemes szelektálni
Mivel a papírtermékek nagy kiterjedésűek, nagyon fontos átgondolni, milyen márkák, milyen kiszerelések elégítik ki legjobban az adott üzlet vevőkörének igényeit.
A papír zsebkendők közül mennyiségben a százas kiszerelésűek a legjelentősebbek, de a különböző egységekben kapható tízes tasakok is közkedveltek. Ezen alaptermékek mellett a különböző kivonatokkal – aloe vera, körömvirág, kamilla stb. – hozzáadott értéket hordozó termékek és a már említett dobozos zsebkendők jelentik a növekvő, profitgeneráló, prémium és szuperprémium szegmenst.
A konyhai törlők esetén is a rétegszám szoros összefüggésben van a minőség- és árpozícióval. Így az egyrétegűek az olcsó, a kétrétegűek a középáras, a három- vagy többrétegűek, illetve a textilhatású konyhai törlő pedig a prémium és prémium plusz szegmenst jelenítik meg.
A szalvéták viszonylag kicsi szegmense szín, mintázat, méret, rétegszám és csomagnagyság tekintetében is rendkívüli változatos. Itt is megtalálható az egyrétegű olcsó variánstól a szuperprémium textilhatásúig mindenféle minőségű és árpozicionálású termék.
Mindezek alapján a nagy polchellyel és széles áruválasztékot kereső vevőkörrel rendelkező hipermarketek esetében a háztartási papíráruk teljes körének polcon tartása javasolt, az alacsony árkategóriától egészen a magas prémium árkategóriáig. A kevés hellyel bíró és elsősorban magas vásárlóerejű vevőkörrel rendelkező üzletek (például drogériák, kisebb szupermarketek) esetében viszont a jó minőségű prémium választékot érdemes előnyben részesíteni. A klasszikus szupermarket-vásárlót pedig, aki a márkákat keresi és nem a private labelt, a hirdetett, divatos márkás termékekkel kell ellátni. A diszkontvásárló már nem annyira márkaérzékeny, neki a jó ár-érték arány a meghatározó.

A prémium felé mozdul a kereslet
A legnagyobb volument generáló toalettpapír esetén az egyrétegű, nagyon olcsó termékek radikális csökkenése tapasztalható. Részarányuk közel 10 százalékot esett 2 év alatt, a márkázott egyrétegű toalettpapírok pedig szinte teljesen eltűntek a magyar piacról.
Nagy Réka, a Zewa brand ma-nagere szerint a vásárlók egyre inkább keresik a prémium kategóriás cikkeket, ezt mutatja az is, hogy a toalettpapírok értékbeni növekedése magasabb, mint a mennyiségi növekedése. Ezt a folyamatot elősegíti az a tény is, hogy a private label termékek is egyre inkább ebben a középár-kategóriában hozzák az újdonságaikat, és a 3-4 rétegű termékekre fokuszálnak.
Balogh Krisztián, a Vajda Papír menedzsere is megerősítette, hogy a fogyasztói igények és lehetőségek emelkedésével a közepes és prémium kategóriájú termékek keresettsége dinamikusan növekszik, míg az alacsonyabb árkategóriájú termékeké stagnál. A jövőben ennek a tendenciának a további erősödése várható. A választék meghatározásánál fontos szempont még, hogy a szegmens méretéből adódóan a toalettpapír az, ami a legnagyobb eladási mennyiséget generálja. A magasabb profitot pedig a minél jobb minőségű, prémium termékeken lehet realizálni.
Tóth Judit, a Kleenex marketing managere hozzátette: a szuperprémium toalettpapír-szegmens is növekszik, hiszen ezek a termékek profitot generálnak az üzletek számára. Idetartoznak az egyre népszerűbb nedves toalettpapírok és a 4 vagy többrétegű toalettpapírok is.
A papír zsebkendők terén egyre közkedveltebb a dobozos kiszerelés, aminek esztétikus, mintás doboza a lakás bármely pontján, de autóban vagy kozmetikai pulton (és természetesen a boltok polcain is) jól mutat. Nem véletlen tehát, hogy ez a legdinamikusabban fejlődő szegmens a papírkategóriában. Igaz, az alacsony, nagyjából 15 százalékos penetráció tág teret biztosít a további, két számjegyű növekedésnek.

Csatornára, sőt láncra szabva
A háztartási papíráruk esetén is fontos szerepet töltenek be a promóciók. A vásárlók, ha egyszer hozzászoktak egy minőséghez, abból nem szívesen adnak lejjebb, ezért elkezdik keresni a jobb ajánlatokat ugyanazon kategóriában, így lesznek egyre inkább akcióérzékenyek. Ez megnyilvánulhat a nagyobb kiszerelések előnyben részesítésében, ahol fajlagosan olcsóbban jutnak az adott termékhez. Ez elvezethet akár az üzletváltásig is, amikor a kedvezőbb ajánlatot kínáló boltba mennek inkább vásárolni.
Sándor Judit, az SCA trade marketing menedzsere szerint a legsikeresebb promóciók az árengedményekkel összekapcsolt akciók és a túltöltések. Nagyon fontos még figyelembe venni a csatorna-, sőt egyre inkább a láncszintű sajátosságokat is, mert az eltérő célcsoport, különböző vásárlói szokások, a láncok eltérő promóciószervezési gyakorlata óriási hatással lehet az egyes promóciók kimenetelére.
Tóth Judit, a Kimberly Clark márkamenedzsere szerint is az árakciók a legelterjedtebbek, de nagyon sikeresek a papír zsebkendő kategóriában a 2+1 promóciók – például a Kleenex dobozos papír zsebkendők esetén –, és a különböző ajándékokkal való összecsomagolások is, mint például a Kleenex Balsam tasakos duó ajándék ajakírral akció.
Ebben a kategóriában ritka az országos fogyasztói promóció, talán ezért is figyeltek fel az emberek a Zewa idén március–áprilisban zajló akciójára, amelynek fődíja egy pekingi utazás volt az olimpiára, ezenkívül 24 bankkártya is kisorsolásra került. A fődíj apropója, hogy a Zewa a magyar olimpiai csapat hivatalos beszállítója. A kampányt erőteljes ATL-aktivitás – tv, sajtó, internet – mellett masszív BTL-jelenlét – hoszteszek, instore megjelenés – támogatta. A vásárlók örömmel fogadták a játék lehetőségét: közel 25 ezer SMS érkezett a játék 8 hete alatt.

Vissza az iskolába
A szezonalitás az iskola- és óvodakezdés előtti, úgynevezett „back to school” időszakban jellemző, és a papír zsebkendők forgalmára hat jelentősen. A karácsony és húsvét pedig a papírszalvéta-vásárlásokat növeli meg. Ezekben az időszakokban célszerű másodkihelyezéssel is emlékeztetni a vevőket a termékek beszerzésére.
A gyártók egyre több figyelmet fordítanak az innovációra. Idén például a Zewa újra bevezette a gyerekeknek szóló színes, kisállat-figurás Kids termékcsaládját. Dobozos papír zsebkendőkből pedig új designnal jelent meg, kis helyen is elférő, kocka alakú lepkés dobozokkal.
A Vajda Papír a piaci tendenciákat figyelembe véve a közelmúltban vezette be új, 3 rétegű, illatosított Asia Spa és 4 rétegű Lagoon márkanevű toalettpapírjait.
A Forest-Papír Kft. életében a 2008-as év egy újabb lépcsőt jelentett. Pédl Renáta marketingmenedzser elmondta, hogy az eddigi egy összegben megvalósított, legnagyobb technológiai fejlesztés realizálódik cégüknél, amely a tekercses (toalettpapír, háztartási papírtörlő) és a szalvéta termékkört érinti. Céljuk egy meghökkentő csomagolású, csúcsminőségű termékcsalád kialakítása.
Kátai I.