RetailZoom: A vásárlói hűség a mentőöv az inflációs válság idején

A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Andreas Christou
ügyvezető igazgató
Retail Zoom

A RetailZoom által napi szinten vizsgált 4100 kiskereskedelmi üzlet tavalyi 18,3%-os forgalmi növekedése bár egészen jól hangzik, az igazság az, hogy e bővülés 90%-ban az inflációból adódott. Noha az idei év sokkal jobban kezdődött, és az átlagos forgalombővülés az első öt hónapban elérte a 25%-ot, a volumen-visszaesés július–augusztusban két számjegyűre ugrott, és értékben is már csak 11 és 15%-os növekedésről beszélhetünk.

Az árszínvonal-változásokra a vásárlók az üzletekben erőteljes kompenzálással válaszoltak – jól mutatja ezt, hogy a közel 60%-os infláció idején is csak 23%-kal költöttek többet.

Az áremelkedés-versenyben az első két helyet a sajt, illetve a tojás vitte el 80% fölötti értékkel egy év alatt, még ha ezek voltak azok a termékek is, amelyek ára – részben az árstop, részben az azt követő mérséklődés okán – a legnagyobbat esett az idei évben. De az áremelkedésben verhetetlen top 20-as listán szereplő valamennyi kategóriában 50%-os vagy a fölötti drágulás ment végbe 12 hónap alatt, és mindössze 14 olyan kategória volt (ebből 8 alkoholos ital), amelyben az áremelkedés mértéke egy számjegyű maradt.

Ahány vásárló, annyi stratégia, melyek közül természetesen adja magát az alacsonyabb árfekvésű termékekre váltás. A promóciók részaránya 2 évvel ezelőtt 27%, ám a vizsgált 4100 bolt esetében ez már felszökkent 40%-ra, tehát tízből négy terméket promóciós áron veszünk.

A legnagyobb érvágást talán az impulzuskategóriák szenvedték el. Már a pandémia idején is eléggé megrendültek az impulzuskosarak, melyek a 2020–2021-ben látott felívelés ellenére sem találtak vissza a 2019-es szintre.

Sokan kezdtek raktározni, bespájzolni, azaz a promóciós időszak alatt a vásárlók igyekeztek minél több terméket megvenni.

Az átlagos magyar vásárló

Ma Magyarországon egy átlagos vásárló 4700 forintot költ egy bevásárlás alkalmával. A RetailZoom adatai szerint 150 millió tranzakcióban jut szerephez valamilyen hűségkártya. A hűségkártya-tulajdonosok átlagosan 16 ezer forintot, tehát közel négyszer annyit költenek vásárlásonként, mint egy átlagos vásárló.

A boltlátogatások havi gyakorisága 2021–2023 között erősen megnövekedett (2,6-ról 4,2-re), ami a kényelmi vásárlás térhódítását (convenience shopping) mutatja: a vásárlás célja elsődlegesen a kamrából kifogyott vagy épp kifogyóban lévő termékek beszerzése a nagybevásárlások helyett.

Spórolás lefelé váltással és saját márkákkal…

A vásárlók 35%-a váltott lefelé, ami többségében az ún. mainstream kosarak eltűnését hozta. A „mainstream”-ről a vásárlók 80%-a vagy „economy” vagy „saját márkás” kosarakra váltott. Mindössze 12%-a kezdett felfelé vásárolni, mondván, ha már a mainstream termékek is drágák, akkor a prémium is beleférhet.

A lefelé váltás kapcsán szót kell ejteni a saját márkákról. E téren a hazai láncok elég nagy hátrányból indultak, hiszen a saját márkák részaránya elég alacsony – a teljes forgalom 4%-a – volt a mérés elkezdésekor, 2020-ban. A dinamikus növekedés eredményeképpen azonban részarányuk mára elérte a 20%-ot.

…és a vásárlás részleges vagy teljes visszafogásával

A vásárlók 15,6%-a volt az, aki a kosarak tartalmának a felét kivette a vásárlásából. Ez a szám – az egy évvel ezelőttinek majdnem a háromszorosa – soha nem volt ilyen magas. Az okok sokfélék, de a „vándorlás” biztosan szerepet játszik benne: a vásárlók minden bizonnyal alternatív forrásokat találtak a kosárból kivett termékek beszerzésére, és nem feltétlenül Magyarországon.

Ezenfelül a vásárlók 5,6%-a elhagyta az adott láncot, ami azt jelenti, hogy az érintettek a forgalmuk 6,4%-áról kell hogy lemondjanak évről évre. És még akkor is, ha a hazai láncok elég sok új vásárlót magukhoz tudtak vonzani közelségük és a conve­nience shopping felívelő trendjének köszönhetően, jó lenne, ha a potenciálisan lemorzsolódó a vásárlókat meg tudnák célozni.

Rekord különbség Budapest és a vidék között

Egy nagy bevásárlókosár Budapesten átlagosan 29 700 forintba, vidéken pedig 13 350 forintba kerül, ami közel háromszoros különbséget jelent. A fővárosi vásárlók 18%-a költ a már nem is olyan nagy összegnek tűnő 15 000 forintnál többet vásárlásonként, míg vidéken az ő arányuk már csak 6%.

A hűségkártyaadatokból kiindulva egy hónapban egy láncnál átlagosan 67 700 forintot költöttek el a vásárlók élelmiszerre. A tavalyi év elején ez a szám hasonlóképpen alakult, azaz akkora növekedés nem történt, mint amekkorát az infláció indokolt volna változatlan kosártartalom mellett.

A fenti átlagérték elfedi a Budapest és a vidék közötti jelentős eltérést: míg a budapestiek élelmiszerre havonta átlagosan 97 000 forintot, addig a vidékiek 47 000 forintot fordítanak. Az összegbeli irdatlan különbség mellett a kosárösszetétel is teljesen más: míg a fővárosiak kosarában sokkal inkább megtalálhatók a kevésbé árérzékeny, impulzustermékek, addig a vidéki kosarak főleg az otthoni főzéshez szükséges élelmiszerekből állnak.

A hűséges vásárlók tartalékai is fogyóban

A számok tükrében amiatt is különleges időszakot élünk, mert most először fordul elő, hogy az utolsó három hónapban az élelmiszerre fordított átlagos havi költés egyik hónapban sem tudott nőni, sőt átlagosan 3,5%-kal vissza is esett. Elfogyóban van tehát a pénz, egyre kevesebb terméket raknak a vásárlók, még a leghűségesebb vásárlók is a kosárba. Érdemes még nagyobb figyelmet fordítani a nem feltétlenül a leghűbbekre, hiszen ők még könnyebben váltanak, vagy mondanak le termékekről.

A hűséges vásárlók fogékonyabbak a saját márkás termékekre, mint a hűségkártyával nem rendelkező társaik. A promóciók is jobban vonzzák őket, és a hűségkártya kiváltását követő második évben már 63%-kal többet is költenek.

Ennek fényében érdemes látni, hogy a top 10 saját márkás kategória adja a hazai láncokban a saját márkák forgalmának 74%-át. Közülük a legkedveltebbek a joghurt és a tejföl, melyet a tej és tejtermékek, majd a felvágottak követnek. De az utóbbi 3 évben látott hatalmas átrendeződés közepette a lista 9-10. helyére olyan termékkategóriák is felkerültek, mint a fűszerek és az édességek.

Az átlagos vásárlónál árérzékenyebb hűségkártyával rendelkezők kosarában a sorrend teljesen másként alakul. A vizes zsemle bár itt is vezető szerephez jut, a második helyre a kifli küzdötte fel magát. Ezt sorban a trappista sajt, az étolaj, a tojás, a tejföl, a finomliszt, a sör, a csirkemell és a tej követi – tehát a sör kivételével az otthon főzéshez szükséges alapanyagok.

A hűség megtérül

A hűségkártya-tulajdonosok számára e kártya egyfajta mentőöv, hiszen ennek segítségével az infláció hatását képesek valamennyire kompenzálni. Pedig egy hűségakció nem feltétlenül kell hogy fizikai kártyához kötődjön – lehet az egy fix összeghatár, ami fölött a vásárlót a kiskereskedő jutalmazhatja, és aminek a vásárló rendszerint nagyon örül. Mindazonáltal a hűségkártyának megvan az a nagyon nagy előnye, hogy birtokosai vásárlásonként átlagosan 14,5 termékkel többet tesznek a kosarukba. Így a hűségkártya-tulajdonosoknak akcióban odaadott kedvezmény a nap végén hatszorosan térül meg a forgalomban. A hűség tehát kifizetődő – nem csak a vásárlónak, de a kereskedőnek is. //