Árérzékenység és promóció: a két elidegeníthetetlen jó barát

A kereskedők előtt nem titok, hogy a hazai fogyasztók kifejezetten árérzékenyek, ezért az FMCG-piac szereplői különféle promóciókkal és stratégiailag kialakított árazással próbálják serkenteni a vásárlást.

Tóth Ágnes Márta
ügyfélkapcsolati vezető
Nielsen

Több pénzt költünk friss élelmiszerre

A Nielsen a vásárlói magatartást és preferenciákat vizsgáló Shopper Trends kutatásából kiderül, hogy 2015-ről 2016-ra emelkedett a háztartások havonta élelmiszerre fordított összege: 40 300-ról 42 800 forintra, amelynek mintegy fele friss élelmiszerre „megy el”.

Egyre emelkedik mindazon fogyasztók száma is, akik nem tervezik meg pontosan költéseiket. Három évvel ezelőtt százból 92 fogyasztó általában előre kigondolta, mi kerül a kosárba, azonban tavaly ez az arány 72-re olvadt. Míg 2014-ben a fogyasztók közel háromnegyede (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addig ez az érték 2015-ben 53%-ra, míg 2016-ra 38%-ra zsugorodott. Sűrűbbé vált a vásárlások gyakorisága is: míg három éve a fő bevásárlásokat hetente, kéthetente ejtette meg a fogyasztók 49 százaléka, addig ez a szám 54 százalékra emelkedett 2016-ra. Mindeközben az ún. „pótló bevásárlások” mértéke, amikor tudatosan egy-egy termékért ugrunk be a boltba, 31 százalékra nőtt (szemben a 2014-es 23-mal).

Tudjuk, mi mennyibe kerül, vadásszuk az akciókat

Százból 65 vásárló valamilyen formában tisztában van az árakkal, és észreveszi, ha abban változás következik be. Érdekesség, hogy a vásárlók több mint egyötöde (22%) pontosan tudja, mi mennyibe kerül, amikor bevásárlásról van szó.

Az ártudatosság olyannyira kimagasló szerepet játszik a fogyasztói boltválasztásban, hogy egyre többen váltanak boltot egy-egy jó akció miatt. A Nielsen felmérése szerint a fogyasztók mintegy harmada másik üzletet választ, ha úgy véli, ott kedvezőbb árfekvésű termékeket talál, ez 2 százalékos növekedés az előző évhez képest. Mindemellett a márkahű vásárlók aránya 28 százalékról 26-ra csökkent. A jó ár-érték arány is kimagaslóan fontos, amikor boltválasztásról van szó: tavaly a dobogó második helyén végzett mint döntő szempont (az első a kellemes vásárlási élmény, míg a harmadik az, hogy könnyen és gyorsan megtalálhatók legyenek a keresett termékek).

A promóciók sem egyformák, a kereskedők számtalan módon igyekeznek a fogyasztókat bevonzani és megtartani, olyannyira, hogy az FMCG-piacon promóciós aktivitások keretében értékesítődik a termékek közel fele. Ha mélyebben emögé nézünk, toronymagasan vezet az árcsökkentés mint a promóciók favoritja, a fogyasztók közel háromnegyede vadászta ezeket 2016-ban (korábban ez az arány 78% volt). A többi típus ehhez képest alig rúg labdába: az azonos árért nagyobb kiszerelést 7, a pontgyűjtő akciókat és az ajándéktermékeket 6-6, míg a nyereményjátékokat 5 százaléknyian preferálják. Érdekesség, hogy a 18–24 éves korosztály kifejezetten kedveli az ingyenes ajándékkal kecsegtető promóciókat és a nyereményjátékokat.

Ha már akciók – honnan?

A fogyasztók fejében pontos kép él az egyes csatornák erősségeiről, praktikumáról és jellegzetességeiről, derül ki a Nielsen kutatásából. Árérzékeny honfitársaink nem meglepő módon a diszkontok kapcsán asszociálnak leginkább az alacsonyabb árfekvésű termékekre, a jó ár-érték arányra és ösztönző akciókra. Ezzel szemben a hiper- és szupermarketek leginkább saját márkás termékekkel és különféle jutalmakkal kecsegtető hűségprogamokkal csábítják magukhoz vevőkörüket.

A kereskedők árstratégiájának kialakításakor tehát érdemes figyelembe venni, milyen akciókkal, promóciókkal és aktivitásokkal lehet mozgósítani a hazai fogyasztókat. Azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy igen, az ár rendkívül fontos, ugyanakkor ez csupán egyik aspektusa a boltválasztási szempontoknak. //