Prémium ízek, mentes lendület

Szerző: Budai Klára Dátum: 2025. 03. 28. 19:07

A sörpiac prémiumizációja tovább erősödik, a fogyasztók egyre inkább a minőségi termékeket keresik, legyen szó hazai vagy nemzetközi márkákról. Ezzel párhuzamosan az alkoholmentes sörök térnyerése is folytatódik, különösen az ízesített változatok iránt mutatkozik növekvő érdeklődés. A gyártók a jól látható trendekre válaszul új ízekkel, funkcionális sörökkel és fenntartható innovációkkal bővítik kínálatukat.

A cikk a Trade magazin 2025/4. lapszámában olvasható.

Dr. Kántor Sándor, a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója arról számol be, hogy a sörpiacon 2024 első felében a kiszállítási adatok alapján dinamikus bővülés volt tapasztalható.

Elmondása szerint 2024-ben a kereskedelmi csatornák aránya tovább tolódott a kiskereskedelem irányába, a forgalom körülbelül 18%-a a HoReCa szektorban, míg 82%-a a kiskereskedelemben realizálódott. A főbb termékkategóriák egymás közötti aránya tavaly stabilizálódott, a prémium szegmens részesedése 31% felett, míg a középkategóriáé 54% körül alakult. Eközben a gazdaságos termékek térvesztése tovább folytatódott, arányuk a tavalyi évben éppen csak meghaladta a 7%-ot. Az alkoholmentes sörök piacán 2024 az ízesített változatok dinamikus növekedését, valamint az ízesítetlen típusok stabilizálódását hozta.

Spiegel György
marketingigazgató
Borsodi Sörgyár

– A HoReCa szektor mindig is meghatározó szerepet töltött be a sörértékesítésben, azonban az elmúlt években jelentős változásokon ment keresztül. A pandémia utáni időszakban, a vendéglátóhelyek újranyitásával ismét növekedett a csapolt sörök iránti kereslet, ugyanakkor a különböző értékesítési helyek között továbbra is a diszkont üzletek bizonyulnak a legmeghatározóbbnak – fűzi hozzá Spiegel György, a Borsodi Sörgyár Kft. marketingigazgatója.

Erősödő márka, bővülő kínálat

A Borsodi Sörgyár forgalmazásában tavaly február óta itthon is elérhető a világ egyik legismertebb sörmárkája, a Coors világos sör. A 4,3%-os alkoholtartalmú italt enyhén gyümölcsös és malátás jegyek, visszafogott keserűség és finom utóíz jellemzi.

– A 2024-es év újdonságai között szerepelt a valódi lime-lével készült Miller
Lime, amelyet szintén bevezettünk a magyar piacra. Az új termékek mellett számos nemzetközi márka is évek óta része a portfóliónknak, mint például a Staropramen, valamint Belgium büszkeségei: a Stella Artois, a Leffe és a Hoegaarden – sorolja Spiegel György.

A vállalatnál úgy látják, hogy az alkoholmentes változatok iránti kereslet növekszik, és a funkcionalitás is lényeges szemponttá vált, például az alacsony kalóriatartalom vagy az, hogy természetes forrásból származó összetevőkből készüljön. Ezt az igényt a Borsodi Friss termékcsalád, illetve a 0,0%-os Stella Artois is támogatja, amelyek az alkoholmentesség mellett alacsony kalóriatartalommal is rendelkeznek.

– 2024 a Borsodi számára is izgalmasan alakult. A labdarúgó-Európa-bajnokság kapcsán a Borsodi lett a magyar válogatott hivatalos söre, ami komoly mérföldkő volt a márka számára. Ez a rangos együttműködés érezhetően hozzájárult a teljesítményéhez, főként a bajnokság júniusi–júliusi időszakában, amikor a Borsodi Világos volumennövekedést ért el az előző év azonos időszakához képest. Újdonságokban idén sem lesz hiány – ígéri a marketingigazgató, hozzátéve, hogy kommunikációs stratégiájuk évek óta a mindennapi apró örömök felismerésére és megünneplésére épül, és ezt az irányvonalat a jövőben is szeretnék követni.

Trendek mentén

Dr. Kántor Sándor
igazgató
Magyar Sörgyártók
Szövetsége

Az alkoholmentes szegmens felértékelődik, mivel mind többen keresnek alternatívát a hagyományos sörök helyett, leginkább az egészségtudatosság jegyében.

– Ezzel szemben a csökkentett alkoholtartalmú termékek, különösen a klasszikus radlerek iránti érdeklődés évek óta visszaeső tendenciát mutat. Ennek oka, hogy az új generációs alkoholmentes sörök már képesek visszaadni az eredeti sörélményt anélkül, hogy akár csekély mennyiségű alkoholt tartalmaznának – magyarázza dr. Kántor Sándor.

Jelenleg a prémiumizáció a piac egyik meghatározó irányzata, a fogyasztók nagy része a magasszintű minőséget részesíti előnyben.

Szabó Ibolya
vállalati kapcsolatok
igazgató
Dreher Sörgyárak

– A klasszikus ízek mellett a gyümölcsös verziók is nagy népszerűségnek örvendenek. Az is egyértelműen megfigyelhető, hogy a fogyasztás egyre inkább a társasági események, például a sörvacsorák irányába tolódik, a vásárlók pedig egyre tudatosabban keresik az ilyen alkalmakat – informálja lapunkat Szabó Ibolya, a Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatok igazgatója.

Új irányok

Szabó Ibolya szerint a magyar sörpiac kedvező helyzetben van, hiszen a fogyasztók előszeretettel választják a hazai márkákat, mint a Dreher, a Kőbányai és az Arany Ászok, ugyanakkor nyitottak a nemzetközi sörökre is, például a Peronira, a Pilsner Urquellre és az Asahira.

A vállalat 2024-ben egy izgalmas, alacsony kalóriatartalmú újdonságot vezetett be, a Dreher 24 0,0% Málnát. Ez az alkoholmentes variáns alacsonyabb kalóriatartalommal rendelkezik, mint a többi gyümölcsízű Dreher 24 termék: 100 ml átlagos energiatartalma mindössze 15 kilokalória.

– Egy másik újdonság a háromféle komlónak köszönhetően karakteres, mégis kiegyensúlyozott ízvilágú Dreher Blonde Ale, amely világszerte sikeres sörtípust hozott el a hazai közönség számára. Az új, 4,6%-os alkoholtartalmú felsőerjesztésű sör kellemesen kesernyés, ugyanakkor harmonikus ízélményt nyújt. Eredetileg Angliából származik, ahol az 1700-as években kezdték el készíteni, mára pedig szinte minden országban megtalálható – ismerteti Szabó Ibolya.

A Dreher Sörgyárak kísérletező Sörműhelye is bemutatott új innovációkat. Az ANTL portfólió jelenleg két terméket foglal magában: az ANTL Amber IPA-t, amelynek borostyán árnyalatát a karamell és müncheni maláták határozzák meg, valamint az ANTL Hometown Lagert, egy helles lager típusú sört, amely ötvözi a dreheri hagyományokat a klasszikus bajor sörfőzéssel. Utóbbi nevével tiszteleg a tavaly 170. születésnapját ünneplő Dreher Sörgyárak és a Sörműhely közös otthona, Budapest előtt, könnyed ízvilágával pedig a város kalandokkal teli pillanatait idézi meg.

Az új termelési és fogyasztási kultúra elterjedése számos új sörtípust hozott magával, amelynek köszönhetően a kézműves termékeket előállító főzdék szélesebb közönséget szólítottak meg

Megújulás és tradíció

A kézműves sörök valódi reneszánsza körülbelül 2014-ben indult, amikor megjelentek a kiváló minőséget képviselő kraft termékek. Az új termelési és fogyasztási kultúra elterjedése számos új sörtípust hozott magával, amelynek köszönhetően a főzdék szélesebb közönséget szólítottak meg, tovább bővítve a sörkedvelők táborát.

– A szövetséghez tartozó négy hazai sörgyártó az elmúlt évtizedben összességében mintegy 100 milliárd forint értékű beruházást hajtott végre, és az eljövendő tíz évben is hasonló nagyságrendű fejlesztések várhatók. Ennek következtében a magyar sörgyárak termékei világszínvonalat képviselnek, és megállják a helyüket Japántól Kínán át egészen a tradicionális sörtermelő országok, például Csehország piacáig – világít rá a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója, akitől azt is megtudjuk, hogy a kraft sörök által jelentősen bővült azoknak a köre, akik a kisebb szériában készülő különlegességeket részesítik előnyben. Ezek között akadnak olyanok, amelyek mára egy magyar sörgyár portfóliójának alapvető részévé váltak – például a meggyes sör –, míg az igazán kis szériás tételek a gyártók szakmai kiválóságát hivatottak demonstrálni.

Popa Luca, a Pécsi Sör marketingkoordinátora az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy a saját márkás sörök növekvő jelenléte fokozza a versenyt, különösen az árérzékeny szegmensben. Ez kihívást jelent a tradicionális márkák számára, ugyanakkor ösztönözheti őket arra, hogy prémium minőséggel és egyedi jellemzőkkel erősítsék pozíciójukat.

Új technológiák

A sörfőzés területén zajló technológiai korszerűsítések elsősorban a fenntarthatóságot szolgálják. Fokozott figyelem irányul a megújuló energiaforrások bevezetésére, valamint a víz- és energiafelhasználás csökkentésére.

– A magyar sörgyárak alapanyag-felhasználásukban arra törekednek, hogy a lehető legnagyobb mértékben hazai agrártermékekre épüljenek. Ehhez azonban elengedhetetlen, hogy a hazai beszállítói kör mind minőségben, mind mennyiségben fejlődjön. Jelenleg is egyeztetéseket folytatunk erről az Agrárminisztériummal – mondja dr. Kántor Sándor.

Kiemeli, hogy a söripar megalakulása óta környezetbarát, körforgásos csomagolásokat alkalmaz. Ezen csomagolási formák közül 2024-ben végre megállt az újratölthető csomagolások arányának csökkenése, azonban a jelenlegi szint még mindig csupán a 2018-as volumen felét éri el az újratölthető üvegek esetében.

– A söripar célja, hogy növekedjen a hordós és az újratölthető üvegben csomagolt sörök aránya, de ennek érdekében a kereskedelemnek és a vendéglátásnak is prioritásként kell kezelnie ezt a csomagolástípust. A tavaly elfogadott, majd idén januárban kihirdetett PPWR, vagyis a csomagolásra és csomagolási hulladékra vonatkozó rendelet ambiciózus célokat fogalmaz meg ezen a téren, amelyek eléréséhez az iparnak további előrelépésekre van szüksége, együttműködve a kereskedelmi partnerekkel – jegyzi meg az igazgató.

Az alacsony kalóriatartalom vagy a természetes forrásból származó összetevők fontossága a sörpiacon is növekszik

Interaktív elemek

Popa Luca
marketingkoordinátor
Pécsi Sör

A Pécsi Sörfőzde termékeinek értékesítése belföldön és az exportpiacokon is növekedett 2024-ben.

– Örömmel tapasztaljuk, hogy söreink iránt folyamatos az érdeklődés, és a visszajelzések összhangban vannak célkitűzéseinkkel, főként az alkoholmentes Radlerek esetében. Emellett sikeresen bevezettünk egy új termékkategóriát, a Pécsi Hordóérlelt Sörpárlatot, amely egyelőre limitált mennyiségben érhető el. A funkcionális alkoholmentes termékek iránt emelkedő kereslet mutatkozik, különösen a fiatal generáció körében, akik fokozott kíváncsisággal fordulnak a fenntartható és BIO termékek irányába is. Ez a trend új, izgalmas lehetőségeket teremt számunkra. Tavasszal egy izotóniás, vitaminokkal dúsított, gyümölcsös Radlerrel jelenünk meg – nyilatkozza Popa Luca.

A Pécsi Sör marketingkoordinátora arról is szót ejt, hogy a promóciós és akciós stratégiák egyre inkább az élményalapú megnyilvánulásokra és a könnyen igénybe vehető ajánlatokra épülnek. A fogyasztók kifejezetten kedvelik az interaktív promóciókat, az exkluzív élményeket biztosító kedvezményeket, valamint azokat az ajánlatokat, amelyek egyszerűen beválthatók, például digitális kuponokon vagy hűségprogramokon keresztül. Különösen hatékonynak bizonyult a főzdelátogatást biztosító nyereményjáték, amely nagy érdeklődést váltott ki a vásárlók körében. //

Trendforduló a fiatalok körében

Jelentősen javult az elmúlt öt évben az alkoholmentes italok megítélése, amelyek immár minden ötödik fogyasztó számára a rendszeresen választott opciót jelentik – derül ki a HEINEKEN és az Oxfordi Egyetem kutatásából.

A világ öt országában – Japánban, az USA-ban, az Egyesült Királyságban, Spanyolországban és Brazíliában – közel 12 ezer felnőtt részvételével elvégzett felmérés arra világított rá, hogy a változás lényegi és mélyre ható, főleg a fiatalok körében. A megkérdezettek négyötöde elfogadottabbnak érzi a saját közegében az alkoholmentes változatokat, 68%-uk pedig maga is azt fogyasztja. Társasági összejöveteleken a válaszadók 38%-a iszik alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes italokat.

Az alkoholmentes sörök piacán 2024 az ízesített változatok dinamikus növekedését hozta

– Sokak számára az alkohol már nem alapértelmezett társasági helyzetekben, helyette a tudatosabb döntés irányába való elmozdulást látjuk. Mégis, azokban a kultúrákban, ahol az alkoholfogyasztást még mindig túlnyomórészt normának tekintik, ennek mellőzése megbélyegző lehet. Ez különösen igaz a Z- és Y-generációra. Az alkohol generációk óta központi szerepet játszik az emberek szocializációjában, ezért az alkoholfogyasztási szokásainkat övező domináns feltételezések és sztereotípiák is mélyen beivódtak a társadalomba – vázolja Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia professzora.

Ezt az üzenetrendszert viszi tovább a HEINEKEN februárban indult kampánya is, amellyel a felelős fogyasztói attitűd megerősítését kívánják elősegíteni. A többféle élethelyzetet bemutató kampányfilmek amellett érvelnek, hogy az alkoholmentes alternatívák választásához nincs szükség speciális indokra: nemcsak azért ihat valaki – például – alkoholmentes sört, mert vezet, vagy mert másnap nehéz nap vár rá a munkában, hanem egyszerűen azért is, mert ez találkozik az ízlésével, az értékvilágával. //

Minden második sört akcióban veszik

A háztartások 85,1%-a vásárolt sört legalább egy alkalommal 2024-ben. A sör nemcsak az első helyen áll a vizsgált alkoholos italok penetrációs sorrendjében, de a vásárlói bázisa is növekedett az előző évhez képest.

Vendégszerző:
Szabó István Márk
data analyst
YouGov

Az alkoholos italok piacán általános értékbeli forgalomnövekedés figyelhető meg, kivéve a bort, amely 4,1%-os csökkenést mutat. A ciderek forgalma 19,8%-kal, a pezsgők és habzóborok 15,9%-kal, a sörök 11,1%-kal, míg a röviditalok 9,2%-kal növekedtek az előző évhez képest.

A sör ára nem változott jelentősen, a forgalomnövekedés a gyakoribb és nagyobb mennyiségű vásárlásoknak köszönhető. Az átlagos vásárló 2023-ban 23 alkalommal, 2024-ben pedig 24 alkalommal vásárolt sört. Az egy főre jutó átlagos vásárolt mennyiség 70,6 literről 76,4 literre nőtt, ami 8,3%-os növekedést jelent. Ennek eredményeként az eladott sör mennyisége 10,0%-kal nőtt.

A YouGov Shopper panel figyelemmel kíséri a magyar háztartások otthoni fogyasztásra szánt vásárlásait. A kiskereskedelmi csatornák közül a diszkontok dominálnak, 2024-ben a piacrészük 50,0%-ról 54,1%-ra nőtt. A diszkontok mellett a független kisboltok és az online kereskedelem piacrésze tudott nőni. A hipermarket, szupermarket és a kisboltlánc mennyiségi piacrésze csökkent.

2024-ben az alkoholos sörök a kategória volumenének 83,7%-át tették ki, ami 2,1 százalékpontos csökkenés az előző évhez képest. A mentes sörök részesedése 14,2%-ról 16,3%-ra nőtt, különösen az ízesített mentes sörök piacrésze emelkedett. A sörpiac 76,4%-át a világos sörök (lager, pilsner, IPA stb.), 13,6%-át az ízesített mentes sörök, 4,0%-át az ízesített sörök, 2,7%-át a sima mentes sörök, 2,0%-át a búzasörök és 1,3%-át a barna sörök tették ki.

Az akciósan értékesített sörök mennyiségi részesedése 46,5%-ról 49,6%-ra nőtt, azaz 2024-ben minden második terméket akciósan vásároltak. A sört vásárló háztartások továbbra is elsősorban márkázott termékeket választottak, annak ellenére, hogy a kereskedelmi márkák átlagára 180 forinttal alacsonyabb volt.