Pra­li­nék szem előtt

A Storck Hun­gá­ria Kft. a pra­li­né­ka­te­gó­ria egyik leg­je­len­tő­sebb vál­la­la­ta, töb­bek kö­zött pré­mi­um merci és Toffifee már­ká­i­nak kö­szön­he­tő­en. A ka­rá­cso­nyi sze­zon a cég­től idén is kü­lö­nös fi­gyel­met kö­ve­telt, hi­szen er­re az idő­szak­ra esik az éves el­adá­sok je­len­tős ré­sze. Vida Jó­zse­fet, a cég ke­res­ke­del­mi ve­ze­tő­jét kér­dez­tük ar­ról, hogy mi­lyen spe­ci­á­lis fel­ada­to­kat je­lent szá­muk­ra a sze­zon előt­ti fel­ké­szü­lés és a merchandising esz­kö­zök, azon be­lül is el­ső­sor­ban a má­sod­ki­he­lye­zé­sek ho­gyan tud­nak hoz­zá­já­rul­ni a for­ga­lom nö­ve­lé­sé­hez.Tra­de ma­ga­zin: Mi­lyen spe­ci­á­lis merchandising esz­kö­zö­ket al­kal­maz­tak a ka­rá­cso­nyi sze­zon­ban?
Vida Jó­zsef: Há­rom-négy tí­pus­ból, több száz má­sod­ki­he­lye­zést épí­tünk a merci és Toffifee már­ká­ink szá­má­ra, ezen kí­vül al­kal­ma­zunk úgynevezett „shelf-stoppereket”, wobblereket, ame­lyek a pol­co­kon hív­ják fel a fi­gyel­met a ter­mé­ke­ink­re. Mar­ke­ting­csa­pa­tunk bi­zo­nyos he­lye­ken a beeresz­tő ka­pu­kat is ün­ne­pi dísz­be öl­töz­te­ti va­la­me­lyik ki­emelt már­kánk se­gít­sé­gé­vel. Kü­lön­le­ges, ün­ne­pi cso­ma­go­lás­ban is kap­ha­tó szá­mos ter­mé­künk.
Tm: Mi­lyen szem­pon­to­kat kell, hogy ki­elé­gít­sen egy sze­zo­ná­lis display?
V. J.: Én azt gon­do­lom, hogy min­den­kép­pen meg kell, hogy érint­se emo­ci­o­ná­li­san a fo­gyasz­tót. Ez a leg­fon­to­sabb. Az­tán olyan le­gyen a de­sign­ja és a mé­re­te, ami oda­vonz­za a fi­gyel­met. Ha ta­lál­ko­zik az ér­ze­lem, a de­sign és a már­ka­üze­net, a ter­mék el­ad­ha­tó a má­sod­ki­he­lye­zés­ről, a display el­ér­te cél­ját. A display le­gyen meg­fe­le­lő­en sta­bil, bír­nia kell a több hó­na­pig tar­tó igény­be­vé­telt, a több­szö­ri fel­töl­tést. Spe­ci­á­lis lá­ba­zat­tal kell ren­del­kez­zék, hogy a fel­mo­sá­so­kat is áll­ja.
Tm: Ho­gyan old­ják meg, hogy az árak esz­té­ti­ku­san és jól lát­ha­tó­an le­gye­nek fel­tün­tet­ve a displa­ye­ken is? Sok cég má­sod­ki­he­lye­zé­sé­re nem, vagy csak ne­he­zen ír­ha­tó­ak ki az árak.
V. J.: Van olyan display, amely­re ele­ve ter­ve­zünk ár­táb­lát. Ilyen­kor az áru­ház ír­ja fel esz­té­ti­kus mó­don az ára­kat. Más eset­ben kü­lön ár­sínt rög­zí­tünk az áll­vány­ra.
Tm: Sze­zon után még hasz­nál­ha­tók a displa­yek vagy ki­dob­ják őket?
V. J.: El­mé­le­ti­leg a displa­ye­ink egy­sze­ri hasz­ná­lat­ra van­nak ter­vez­ve. Az áru­há­zak a sze­zon után meg­sem­mi­sí­tik őket. Azon­ban erős költ­ség­szo­rí­tás­ban dol­go­zunk, ezért a jó ál­la­pot­ban meg­ma­rad­tak kö­zül né­há­nyat el­te­szünk tar­ta­lék­nak. Min­dig akad olyan lánc, ame­lyik év köz­ben több bol­tot nyit, mint amen­­nyit az éves szer­ző­dés tár­gya­lá­sa­kor ígért. Ilyen­kor jól jön a tar­ta­lék, hi­szen mi ad hoc ala­pon nem tu­dunk tíz-húsz da­rab áll­ványt pót­ló­la­go­san ren­del­ni. Ré­szeként egy nem­zet­kö­zi nagy­vál­la­lat­nak, ál­ta­lá­ban egy év­re elő­re ter­ve­zünk, így már most le kell ad­juk ren­de­lé­sün­ket a kö­vet­ke­ző té­li merchandising esz­kö­zök­re. Ezt kö­ve­tő­en már csak sze­rény mó­do­sí­tá­so­kat tu­dunk vég­re­haj­ta­ni az esz­kö­zök men­­nyi­sé­gét te­kint­ve.
Tm: Hol ter­ve­zik és gyárt­ják az önök merchandising esz­kö­ze­it?
V. J.: Min­dent az anya­cég­nél, Né­met­or­szág­ban ter­vez­nek és ké­szí­te­nek elő. A gyár­tást is ők in­té­zik. Az ös­­szes, a vi­lág 58 or­szá­gá­ban mű­kö­dő Storck vál­la­lat szá­má­ra egy­sé­ge­sen, egy­sé­ges mar­ke­ting­kon­cep­ció alap­ján ké­szül­nek a merchandising anya­gok. Az or­szá­gok­nak egye­di­en csak kor­lá­to­zot­tan van le­he­tő­sé­ge esz­kö­zök gyár­ta­tá­sá­ra. Anya­cé­günk na­gyon ügyel a mi­nő­ség­re, akár az esz­kö­zö­ket, akár a ter­mé­ke­ket néz­zük. El­kép­zel­he­tő, hogy ol­csóbb len­ne bi­zo­nyos ter­mé­ke­ket más or­szág­ban gyár­ta­ni, vagy ta­ka­ré­kos­kod­ni a já­ru­lé­kos költ­sé­ge­ken. Azon­ban a mi­nő­ség pri­o­ri­tás a Storck vál­la­lat­cso­port­nál, így nem meg­le­pő, hogy min­den gyár­tás ki­zá­ró­lag Né­met­or­szág­ban, a leg­ma­ga­sabb mi­nő­sé­gi kö­ve­tel­mé­nyek­nek meg­fe­le­lő­en tör­té­nik, most már több mint 100 éve.
Tm: Mi a me­ne­te a sze­zo­ná­lis má­sod­ki­he­lye­zé­sek en­ge­dé­lyez­te­té­sé­nek? Meny­nyi­re együtt­mű­kö­dők a ke­res­ke­del­mi lán­cok a tár­gya­lá­so­kon?
V. J.: Ez lán­con­ként vál­to­zó. A leg­több lánc együtt­mű­kö­dő, hi­szen lát­ják, hogy idő­be­ni ter­ve­zés­sel és a fel­ada­tok pon­tos vég­re­haj­tá­sá­val ők is és mi is nö­vel­ni tud­juk a sze­zo­ná­lis for­gal­mat. A meg­ál­la­po­dá­sok több­nyi­re az éves kon­dí­ci­ós tár­gya­lá­sok so­rán szü­let­nek. Egyéb eset­ben ne­gyed­éven­te küld­jük ja­vas­la­ta­in­kat a lán­cok­nak a má­sod­ki­he­lye­zé­sek pon­tos men­­nyi­sé­gé­ről és az üz­le­tek­ben ter­ve­zett he­lyé­ről. A szer­ve­zet­ten mű­kö­dő ke­res­ke­del­mi lán­cok ese­té­ben ezt az áru­há­zak pon­to­san be­tart­ják. Né­hány lánc­nál nem si­ke­rül köz­pon­ti­lag vé­gig­vin­ni az en­ge­dé­lye­zé­si el­já­rást, még áru­há­zi szin­ten is meg kell küz­de­ni a he­lye­kért. Ez igen nagy hu­mán rá­for­dí­tást igé­nyel, ren­ge­teg idő­be és költ­ség­be ke­rül. Elő­for­dul azon­ban, hogy köz­pon­ti meg­ál­la­po­dás el­le­né­re sem va­ló­sul­nak meg display­fel­ál­lí­tá­sa­ink vagy promócióink. Mi­u­tán mi eti­ku­san, egy 100 éves vál­la­lat ér­ték­rend­jé­nek meg­fe­le­lő­en ke­res­ke­dünk, ért­he­tő, hogy az adott szó vagy a meg­ál­la­po­dás szent do­log szá­munk­ra, és azt vall­juk, hogy a ke­res­ke­del­mi part­ne­re­ink szá­má­ra is an­nak kell len­nie. Így ta­lán nem meg­le­pő, hogy mi min­dent meg­te­szünk azért, hogy a szer­ző­dés­ben fog­lal­tak tel­je­sül­je­nek, és ha kell, meg­ál­la­po­dá­sa­in­kat akár jo­gi úton is ér­vé­nye­sít­jük.
Rit­kább eset, hogy egy áru­ház vagy lánc ma­ga ke­res­sen meg ben­nün­ket, és kér­jen má­sod­ki­he­lye­zé­se­ket. Eb­ben az eset­ben né­hány hét­re van szük­ség az elő­ké­szí­tés­re, fel­té­te­lez­ve, hogy ren­del­ke­zünk a szük­sé­ges men­­nyi­ség­gel és anya­gok­kal.
Tm: A stan­dard polc­ra si­ke­rül-e ki­he­lyez­ni a ki­fe­je­zet­ten sze­zon­ter­mé­ke­ket?
V. J.: Ez áru­ház­füg­gő. Sze­ren­csé­re van­nak olyan áru­há­zak, ame­lyek ve­ze­tői, osz­tály­ve­ze­tői lát­ják, hogy a sze­zo­ná­lis for­ga­lom kö­zös ér­de­künk. Ha ők le­he­tő­vé te­szik, hogy a sze­zon­ter­mé­kek ne csak má­sod­ki­he­lye­zé­sen, ha­nem a stan­dard pol­co­kon is kap­ha­tók le­gye­nek, nő­ni fog a ter­mék for­gal­ma. Saj­nos, ez még nem min­den áru­ház­ra jel­lem­ző. A sze­zo­ná­lis ter­mé­kek több­sé­gét ter­mé­sze­te­sen a má­sod­ki­he­lye­zé­sek se­gít­sé­gé­vel ér­té­ke­sít­jük. Saj­nos je­len­leg nincs pon­tos ada­tunk ar­ról, hogy ho­gyan arány­lik az el­adás a displa­ye­ken és a stan­dard pol­co­kon.
Tm: A ka­rá­cso­nyi ter­mé­kek mi­kor­tól van­nak for­ga­lom­ban és med­dig kap­ha­tók?
V. J.: Az egyes ke­res­ke­del­mi lán­cok ha­tá­roz­zák meg az el­ső be­szál­lí­tás idő­pont­ját. Ál­ta­lá­ban ok­tó­ber kö­ze­pé­től kez­dünk szál­lí­ta­ni, és a ka­rá­csony előt­ti na­po­kig for­gal­maz­zuk a sze­zo­ná­lis ter­mé­ke­ket. A lán­cok év­ről év­re egy­re ko­rább­ra hoz­zák az el­ső sze­zo­ná­lis szál­lí­tás kí­vánt idő­pont­ját. Egy­re ha­ma­rabb épít­het­jük meg a sze­zo­ná­lis ki­he­lye­zé­se­ket, azon­ban a fo­gyasz­tók leg­ha­ma­rabb no­vem­ber kö­ze­pé­től kez­de­nek ün­ne­pi ter­mé­ke­ket vá­sá­rol­ni. Ez azt ered­mé­nye­zi, hogy egy­rész­ről a sze­zo­ná­lis ter­mé­kek már ter­he­lik az áru­há­zak kész­le­tét, de tény­le­ges el­adás csak jó­val ké­sőbb lesz be­lő­le, ugyan­ak­kor a nor­mál ter­mé­kek for­gal­ma már le­csök­ken.
Tm: Van olyan merchandising esz­köz, ame­lyet je­len­leg nem al­kal­maz­nak, még­is hasz­nos len­ne?
V. J.: Tá­gabb ér­te­lem­ben ta­lán ne­vez­het­jük merchandising esz­köz­nek: a ka­te­gó­ria­me­nedzs­ment a pra­li­né­pi­a­con. Tu­do­má­som sze­rint egyet­len lánc sem fog­lal­ko­zik ez­zel a kér­dés­sel. Mi szí­ve­sen nyúj­tunk se­gít­sé­get ezen a te­rü­le­ten. Vál­lal­nánk a ka­te­gó­ria­ka­pi­tány sze­re­pét és az ez­zel já­ró fel­ada­to­kat. Hasz­nos len­ne és nö­vel­né mind­két fél for­gal­mát, ha a pra­li­né­ka­te­gó­ri­á­ban meg­ala­po­zott ada­tok­ra épül­ne a polc­ké­pek ki­ala­kí­tá­sa.
Le­gyen ez egy üze­net a ke­res­ke­del­mi lán­cok szá­má­ra. Még nem ké­ső, hogy a kö­vet­ke­ző ka­rá­cso­nyi sze­zo­nig ne csak a merchandising esz­kö­zök és POS-anyagok játs­­szák a leg­na­gyobb sze­re­pet a for­ga­lom nö­ve­ke­dé­sé­ben, ha­nem ta­pasz­ta­la­ti ada­tok­ra ala­poz­va, a polc ki­ala­kí­tá­sa is ma­gá­ban hor­doz­za a si­kert!
Cs. Á.