Polarizálódó piac, folyamatos fejlesztések, változó vásárlói igények – Megjelent a PwC Magyarország legnagyobb forgalmú online, FMCG-szereplőket is felsorakoztató toplistája

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Madar Norbert
vezető manager
PwC Magyarország

A legnagyobb online FMCG-kereskedők mezőnye idén már 12 nevesített céget számlál, újoncként került fel a listára a kisállat kategória két képviselője, a Petissimo, valamint a Fressnapf.

Kiemelkedő növekedés

A magyar online FMCG-piac 2024-ben a bruttó forgalom tekintetében elérte a 245,3 milliárd forintot, amely 24%-os növekedést jelent az előző évhez képest, és a 20%-ot meghaladó tranzakciószám-növekedéssel az egyik legjobban növekvő szektor volt. Az élelmiszer szegmens forgalma bruttó 165,2 milliárd forintot tett ki (28,8%-os növekedés), a drogéria és háztartási cikkeké 42,4 milliárd forint (16,4%-os növekedés), az állateledelé 27,9 milliárd forint (12,8%-os növekedés), míg az alkohol és kávé kategóriában 9,8 milliárd forint árbevétel (15,5%-os növekedés) realizálódott.

Nehéz változtatni a fogyasztói szokásokon

A magyar internetezők 34%-a, azaz mintegy 1,7 millió fő veszi online az FMCG-termékeket. Közülük az élelmiszert vásárlók aránya mindössze 14%, míg a drogéria termékeket minden harmadik vásárló az internetről szerzi be. A fogyasztói bázis – különösen az élelmiszert vásárlók esetében – lassan növekszik: a kategória bővülését sokkal inkább a vásárlási gyakoriság növekedése hajtja, mintsem az új fogyasztók belépése. A legerősebb versenytárs a hagyományos kereskedelem – a szereplők leginkább nem egymással, hanem a nagy hagyományokkal rendelkező és árban sok esetben kedvezőbb alternatívát kínáló, kényelmes és megszokott bolti vásárlással versenyeznek.

A fogyasztók többsége tapasztalat és megszokás alapján választ online üzletet, ugyanakkor a kedvező árak és akciók – különösen a drogéria termékek esetén – befolyásolhatják döntésüket.

Listavezetők

Az elmúlt években jelentős átrendeződés történt a magyar online kereskedők mezőnyében. A minden kereskedőt számba vevő E-toplistán 2024-ben az Alza.hu végzett az első helyen, ezzel átvette a vezetést az addigi piacvezető eMAG-tól – mindkét cég értékesít FMCG-termékeket is, még ha nem is fő profilként. Az Alza sikere többek között a saját üzemeltetésű csomagautomata-hálózatnak, a gyors logisztikának és az Alza+ előfizetéses hűségprogramnak köszönhető, amely jelentősen növelte a rendelési állományt és a vásárlói élményt, illetve a nem élelmiszer jellegű termékek esetében is gyors, akár ingyenes szállítást tesz lehetővé.

Szintén ebben az összesített listában a Kifli.hu végzett a második helyen, de évek óta ők vezetik a kifejezetten FMCG-kereskedők rangsorát. A Kifli sikere a gyors, akár aznapi kiszállításban, a magas szolgáltatási színvonalban és a vásárlási frekvenciát növelő innovációkban rejlik. Az összesített lista ötödik, míg az FMCG-lista harmadik helyén a Tesco szerepel, melynek magyarországi online forgalma a tavalyi stagnálás után idén ismét két számjegyű növekedést mutatott. Az FMCG-dobogó harmadik fokára 2024-ben a Rossmann lépett elő, megelőzve a korábbi évek szereplőit – ez a teljesítmény az összesített lista 14. helyére volt elegendő, illetve még az FMCG-lista 4. helyén szereplő Auchan is fel tudott kerülni az összesített lista 15. helyére.

Az FMCG-rangsort 12 nevesített kereskedő alkotja, köztük újonc a kisállat kategóriából a Petissimo és a Fressnapf, jelezve a kategória növekvő jelentőségét. Az FMCG-listán kevés magyar, külföldi háttér nélküli szereplő van: ők a Pelenka.hu (7. hely), az iDrinks (10. hely), valamint a Petissimo (12. hely).

Szűkül a piac

2024-ben a teljesített rendelések száma elérte a 7,1 milliót, ami új rekord a szegmensben. A 12 legnagyobb FMCG-kereskedő közül kettő már milliós rendelési számot produkált, ami a magasabb vásárlási frekvenciának köszönhető.

A piac polarizációja 2024-ben is folytatódott: a gyors növekedést produkálók mellett mások stagnálnak vagy csökkenő forgalmat mutatnak. Az FMCG-szektorban a bővülést elérő cégek éves átlagos növekedése 25%, de a Wolt Market forgalma bőven 50% felett emelkedett. Szűkül a kereskedői paletta – elsőként a CBA, majd a Közért+ és végül a Spar Online is kiszállt a versenyből, és nem üzemeltet saját áruházat, utóbbi a Wolt felületére költözött.

A top 15 legnagyobb, helyi operációval is rendelkező online kereskedő együttes forgalma 2024-ben 463,1 milliárd forintot tett ki, ami 12,4%-os bővülés 2023-hoz képest. Ez a koncentráció a digitalizáció előretöréséről, a fogyasztói bizalom erősödéséről és az innovatív szolgáltatások sikeréről tanúskodik.

Az elégedett fogyasztó visszatér

A fogyasztói elégedettség jelentős szerepet játszik a piaci versenyben. Aki kipróbálta és használja az online szolgáltatókat, jellemzően elégedett azokkal, és 5-ös skálán – iskolai osztályzatok logikáját követve – a 4-es és afeletti értékelés a jellemző. A vásárlók a Kifli.hu szolgáltatásait értékelték a legmagasabbra (5-ös skálán 4,69), ezt követte a dm (4,47), az Ecofamily (4,44) és a Rossmann (4,43). Akciók terén az Ecofamily (4,39) és a Rossmann (4,29) emelkedtek ki. A kiszállítási szolgáltatásokkal való elégedettség terén a Kifli (4,85) és a Rossmann (4,55) érte el a legjobb eredményeket.

A vásárlási gyakoriság növelésében van jelenleg a legnagyobb potenciál, és ebben élen jár a Kifli.hu átlagosan 14 alkalommal, míg a Tescót 9,3, az Auchant pedig 4,7 alkalommal választották a vásárlók egy év alatt.

A külföldi kereskedők is feladják a leckét

Hiába mutat növekedést az FMCG-piac, a centralizáció és polarizáció miatt a kisebb szereplőknek nehezebb talpon maradniuk, miközben a nagyok a logisztikai, innovációs és ügyfélélmény terén vívják a versenyt. Emellett az árak, akciók, logisztikai gyorsaság és pontosság, valamint az innovatív szolgáltatások (például csomagautomata, click and collect, előfizetéses programok) jelentik a siker kulcsát.

A közelmúltban megjelent hírek szerint a más kategóriákat már alaposan felforgató Temu is fontolgatja a belépést a kategóriába, első körben a német piacra, helyi partnerek bevonásával – látva a kínai kereskedők korábbi lendületét és sikereit, ez alaposan felforgathatja az online FMCG-­piacot. Amellett, hogy konkurenciát jelent a meglevő szereplőknek, lehetőséget is jelenthet: ahogyan eddig 300 000 új vásárlót hozott a magyar piacra, úgy egy ütős választékkal növelheti az online FMCG-termékeket vásárlók számát és vásárlási gyakoriságát is, megmutatva ennek a fogyasztási formának az előnyeit egy olyan szegmensnek, melyet a hazai szereplők soha nem tudtak megszólítani.

A Temu példája jól mutatja, hogy az európai piacon az amerikai importvámok és a kis e-kereskedelmi csomagokra bevezetendő illetékek újabb nyomást gyakorolnak az üzleti modellekre, így a diverzifikáció és az alkalmazkodóképesség elengedhetetlen a hosszú távú sikerhez.

Mi kell a talpon maradáshoz?

Az online FMCG-szektor számára a legnagyobb kihívást a kedvezőtlen hazai makrogazdasági környezet jelenti. A még mindig magas élelmiszer-infláció, az elmaradó reálbérnövekedések és a munkanélküliség ismét megjelenő veszélye mind olyan tényezők, melyek együttesen fékezik a kiskereskedelmi költés bővülését. Márpedig az online csatornák elterjedése csak növekvő költés mellett tud megvalósulni, mivel – elsősorban az élelmiszer vásárlása során – az online és hagyományos bolti csatornák továbbra is csak egymás mellett, nem egymást kizárva tudnak működni. Amennyiben a vásárlóerő terén nem történik jelentősebb javulás, az rövid távon mindenképp az online FMCG-szektor további fejlődése, bővülése ellen hat, mert jelentősen korlátozza mind a vásárlói bázis bővülését, mind az online vásárlási gyakoriságának növekedését. Ezeket a hatásokat a szektor szolgáltatási színvonalának folyamatos bővítése képes némileg ellensúlyozni.

A magyar online FMCG-piac jövőjét piaci oldalról elsősorban a magas, a Z-generáció igényeire szabott digitális bevásárlói élmény, a gyors és kiszámítható szállítás, valamint az új szolgáltatások, például az üvegvisszaváltás online megoldása, a gyorsabb vagy automatizált click and collect határozzák meg.

2024 kiemelkedő növekedést, ugyanakkor jelentős koncentrációt és innovációt hozott az FMCG-piac számára, mely méretét, főbb változásait és szereplőit tekintve folyamatosan átalakul. Mindeközben a fogyasztók is egyre tudatosabbá válnak. Az iparág jövőjét a technológiai fejlődés, az ügyfélélmény javítása, az új szolgáltatások és a nemzetközi versenytársak megjelenése formálja majd. Azok a vállalatok, amelyek képesek ezekhez a trendekhez alkalmazkodni, a következő évtizedekben is a piac élén maradhatnak.