Piackutatás Napja, ÁVH, klikonómia

A Piackutatás Napja alkalmából Budapesten járt Dieter Korczak, az ESOMAR elnöke. A piackutató szakma előtt álló kihívásokról beszélgettünk a szakemberrel. Szó esett többek között arról, hogy elveszíti-e az önállóságát a piackutató, ha beül az ügyfélhez, s van-e értelme az ISO minősítésnek. A globális szervezet vezetője emellett elég karakteres véleményt formált a közösségi médiában végzett kutatásokról, ezek némelyikét a KGB-hez és társaihoz hasonlítva.

Gyakran esik szó a piackutató szakma kríziséről. Ön szerint is vészhelyzet van? Netán véget ért egy éra?

Azt mondják, hogy egy válság vége mindig egy új válság kezdete, szóval én így gondolnék erre a folyamatra. A változás állandó: egyszer fenn, egyszer lenn. Bizonyos vezető piacok már felülkerekedtek a válságon, ilyen például Németország. Az amerikaiak is felfelé tartanak már, de a japán piac helyzetéről nehéz bármit mondani, mivel nem tudni, hogy a katasztrófák hogyan befolyásolják majd az ország, tágabban a világ lehetőségeit. A feltörekvő piacokon, így a BRIC országokban viszont jók a jelek. Az idei és a jövő évre pozitívan tekinthetünk, de hogy a helyzet stabil lenne? A régi rendszer maga nem stabil.

Melyek a piackutató szakma előtt álló főbb kihívások? Nyilván a gondok egy része a válságból ered, ám vannak strukturális problémák is.

Sok szó esik a piackutatás haláláról, de legalábbis a jelentősége csökkenéséről. Én úgy látom, hogy a szakma kezd felállni a reménytelenségből, s még mindig szükség van rá. Már csak azért is, mert nagyszerű eszköze a kockázatcsökkentésnek, ami pedig elengedhetetlen a cégek, a kormányok számára.

Az információhiány felszámolásához kutatásra van szükség, viszont ezt a szolgáltatást meg kell fizetni. Ezzel viszont már gond van, hiszen például elég nehéz megtérülést (ROI) számolni. Gyakran adódik olyan helyzet, mikor a piackutató megoldja a feladatot, javaslatokat tesz az ügyfélnek, majd annak a cégén belül vita kezdődik. Ebben sok tényező szerepet játszik a szűken vett szakmaiságon túl, és nem kizárt, hogy végül teljesen más utat választanak, mint azt a kutatók javasolták volna. Tehát végül előfordulhat, hogy a kutatónak semmi ráhatása nem lesz a folyamatokra egy olyan projektben, ahol éppen azzal bízták meg, hogy a szaktudását adja.

Emellett számos nagy cégnél csökkentették az utóbbi években a kutatói részlegek méretét, súlyát. Miközben arról beszélnek a megbízók, hogy több és jobb kutatásra, vagy most divatos szóval, insightra van szükségük, gyakran nem biztosítják az ehhez szükséges erőforrásokat.

Az ügyfelek elvárása egyre gyakrabban az, hogy a piackutatók ne puszta beszállítók, hanem tanácsadó partnerek legyenek. Milyen lépésekre van szükség az ügyfelek részéről ahhoz, hogy valóban komplex, minőségi információkat kaphassanak?

Ha egy ügyfél minden olyan információt a piackutató rendelkezésére bocsát, amire szükség van a probléma megoldásához, akkor tökéletes megoldást fog kapni. Sajnos azonban az ügyfelek egy jelentős része nem így tesz, pedig a szerződések kötik a kutatókat az adatok bizalmas kezelése ügyében. Van ebben a „titkolózásban” valamiféle pszichológiai gát is a céges döntéshozók részéről: tanácsot elfogadnak, viszont a döntéshozatalhoz senkit nem engednek közel, így aztán az ezt valóban előkészíteni képes adatokat sem adják ki.

Ebben a helyzetben mit tehetnek a piackutatók azért, hogy a cégek közelebb engedjék őket? Hogyan győzhetik meg az ügyfeleket arról, hogy szükségük van az információkra a releváns szolgáltatáshoz?

Az, amit sokan mondanak, hogy a piackutató üljön be az ügyfél irodájába, nem lehet univerzális megoldás. Működhet ez a modell az FMCG szektorban, ahol napi szinten óriási az információigény, és gyors döntésekre van szükség, de van egy csomó másik iparág, ahol nincs szükség ilyen típusú együttműködésre.

Másfelől a gondolkodásunk úgy működik, hogy sok különböző területről szedjük össze az ismereteket, s ahhoz, hogy egy területen megoldást hozzunk, lehet, hogy teljesen máshonnét vonunk be információkat, tapasztalatokat. Ennek sem kedvez, ha egy piackutató ennyire közel kerül egyetlen ügyfélhez.

Szóval egyetért azzal a véleménnyel, hogy ha a piackutató beül az ügyfél irodájába, akkor vége a függetlenségnek és a friss gondolkodásnak?

Általánosságban egyet tudok érteni a vélemény tükrözte kételyekkel, de abban is biztos vagyok, hogy vannak olyan szakemberek, akik ebben a modellben is képesek a széles látókörű, önálló gondolkodás megőrzésére. Sok múlik az ügyfél személyiségén, szakmaiságán is. Olyan ez, mint a házasság: működhet úgy egy szoros kötelék, hogy mindkét fél megőrzi a függetlenségét, és hosszú idő után sem unják egymást.

Folytatás a Médiapiac oldalán>>