Piacismeret, kapcsolatépítés, marketing

A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.

Spáda Márió
borbeszerzési szakértő
METRO

Alapvetően az infláció és a piac felett tudtunk növekedni – mondja el Spáda Márió, a METRO borbeszerzési szakértője –, különösen a pezsgőeladásainkban volt tapasztalható erős növekedés mind bevételben, mind volumenben. Az utolsó negyedévtől gyorsuló felfutást várunk, részben a sok extraajánlatot tartalmazó bor- és pezsgőkatalógusunknak köszönhetően, részben az ünnepek szezonális hatása miatt.

Ha a fő tendenciákat nézzük, a prémium minőség dübörög, míg a középkategóriás italok forgalma visszaesett, az ezeket korábban vásárló réteg pedig áttért a belépő árú borokra. A pezsgő fogalma hazánkban egybefonódott az ünnepléssel, így pezsgőt szinte kizárólag az ünnepek idején vásárolnak a magyarok – olyankor viszont mélyebben belenyúlnak a zsebükbe.

Az elmúlt időszakban a piaci trendeket lekövetve bővítettük a szortimentet – a számok azt mutatják, hogy jó érzékkel tapintottuk ki a vásárlói igényeket. Nagy sláger a Pét-Nat, amely natúr, degorzsálatlan pezsgőt takar, melyben jelen van az élesztő és a finomseprő is. Alkoholmentes és ready-to-drink borkoktél vonalon is építjük a kínálatunkat, valamint több új proseccót is beemeltünk a szortimentbe.

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR Magyarország

– A bor- és pezsgőfogyasztás vonatkozásában volumencsökkenést érzékelünk – számol be Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője –, ami megegyezik a más európai országokban tapasztalható trenddel. Bár egyértelműen fejlődik a pezsgőfogyasztás Magyarországon, és egyre inkább a minőségi tételeket keresik a vásárlók, még mindig decemberben realizáljuk a teljes éves forgalom harmadát.

Választékunkban idén jelentős változások történtek, az új szortimentünk kialakításánál a minőségre helyeztük a hangsúly, hogy a SPAR vásárlói jó ár-érték arányú borokat és pezsgőket tudjanak vásárolni. Bővítettük az elsősorban fiatalabb korosztálynak szóló és egyre népszerűbb, boralapú koktélválasztékunkat, és alkoholmentesített szortimentet is kialakítottunk.

A magyar fogyasztók még mindig a magyar borokat részesítik előnyben, de egyre nyitottabbak a külföldi tételek iránt is. A vörös- és rozéborok fogyasztása tovább csökken, a fogyasztás a fehérborok irányába tolódik. A fogyasztók többsége egyre inkább a könnyedebb, illatos, gyümölcsös fajtákat (például az Irsai Olivér) keresik.

Kedveltek a szezonális termékek

Nagy Attila
értékesítési igazgató
Auchan

– A bor az egyik stratégiai területünk – mutat rá Nagy Attila, az Auchan értékesítési igazgatója –, ezért az Auchan kínálata szélességében és mélységében is kiemelkedő az élelmiszer-kiskereskedelmi piacon. Alsó és közepes árkategóriákban felveszi a versenyt a specialistákkal is, emellett folyamatosan bővítjük a prémium kategóriába tartozó termékek körét, mert úgy látjuk, egyre nő ezek iránt is a kereslet. A hazai és nemzetközi borok, valamint a pezsgők állandó választéka a legnagyobb üzleteinkben, több mint 1000-féle borral várjuk a vásárlókat az év minden napján, ehhez jönnek a folyamatosan változó, időszakos akciós vagy szezonális termékek.

A mostani őszi borkatalógusunkban például több mint 100 új bort mutatunk meg a vásárlóknak, ebben látható a megújult nemzetközi borválasztékunk egy része, amelyet a vásárlási szokásoknak megfelelően alakítottunk át. Több, borversenyen eredményt elérő bort kínálunk, és növeltük a fehérborok arányát.

Tőzsér Judit
vállalati kommunikációs
vezető
Lidl Magyarország

– A Lidl Magyarország számára kiemelt jelentőséggel bír a hazai bortermelők és pincészetek támogatása – hangsúlyozza Tőzsér Judit, a Lidl vállalati kommunikációs vezetője –, ezért a „Lidl a magyar beszállítókért” programjával összhangban, 2014-ben azzal a céllal indítottuk útjára a Lidl Wine Expo Hungaryt, hogy az elősegítse a magyar borok nem csak hazai, de határon túli ismertségét és népszerűségét is. Ennek köszönhetően az elmúlt évben mintegy 29 millió palack magyar bor értékesítéséhez járultunk hozzá.

A borfogyasztásban egyértelmű trend a pezsgők és gyöngyözőborok előretörése, illetve a boralapú koktélok erősödése. Az elmúlt években széles pezsgőszortimentet alakítottunk ki. A boralapú kategóriában is erősítettünk nyárias ízekkel, melyek igen kedveltek a vásárlók körében, így a jövőben ebben a kategóriában is szeretnénk tovább fejlődni. A gyümölcsborok iránt is nagy a kereslet, ezért a gyümölcsbor már az állandó kínálatunkban is elérhető, ahol további termékek megjelenése várható.

Élen a fehér, jön az alkoholmentes

Az ALDI az elmúlt másfél év során jelentős növekedést tapasztalt a bor- és pezsgőforgalomban, a fehér-, rozé- és vörösborok, valamint a pezsgők értékesítése egyaránt növekedést mutatott. A vásárlók körében egyre népszerűbbek a prémium kategóriás borok, különösen az év utolsó negyedévében, amikor az ajándékozási szezon felerősíti az ilyen termékek iránti keresletet.

Az áruházlánc várakozásai szerint 2024 utolsó hónapjai is erős forgalmat hoznak majd, különösen a prémium borok és pezsgők terén, amelyek egyre nagyobb teret kapnak az ünnepi szezonban. Az állandó kínálat mellett számos szezonális és akciós termék lesz megtalálható az üzletlánc polcain. Az újév közeledtével több figyelemre méltó pezsgő is megjelenik a kínálatban.

Az ALDI bor- és pezsgőszortimentje is folyamatosan fejlődött az elmúlt másfél év során, az árak kialakításában pedig nagy figyelmet fordít a diszkontlánc arra, hogy minden vásárlói szegmens megtalálja a számára megfelelő terméket.

– Évek óta azt tapasztaljuk, hogy a fehérborok dinamikusan fogynak – mondja Spáda Márió –, ezen belül is különösen kedveltek az Irsai Olivér és a Sauvi­gnon Blanc fajták, de a klasszikusok, mint az Olaszrizling vagy a Chardonnay is jönnek felfelé. A vörösborok kevésbé keresettek, és a korábban felkapott rozé forgalma is minimálisan visszaesett. Növekszik a kereslet az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú, illetve ízesített italok iránt a borpiacon is. Ezek a tendenciák nemcsak a magyar borpiac sajátosságai, a nemzetközi adataink is hasonló képet mutatnak.

A minőségi kínálat alapjának a jó partnerkapcsolatainkat tartjuk. Éppen most zajlik a 2025-ös METRO Év Bora pályázat, ami remek alkalmat kínál a beszállítói kapcsolataink építésére, elmélyítésére. Örömmel tapasztaljuk, hogy – mivel a borszakértőink nagy része maga is borász vagy sommelier –, a pincészetekből a termékfejlesztéshez is kikérik a véleményünket.

A METRO borosztályainak különlegessége az áruházi borszakértők jelenléte, akik ugyanazt a szakértelmet nyújtják a hozzájuk fordulóknak, függetlenül attól, hogy magánvásárlóról vagy vendéglősről van szó. Minden kérdést komolyan veszünk, nincsenek tabuk!

A fogyasztók inkább a jobb minőségű és jobb ár-érték arányú termékek felé fordultak

Vásárlói igények, szakértői segítség

– A beszállítóink többségével direkt kapcsolatban állunk – jelzi Maczelka Márk –, és folyamatosan egyeztetünk a fogyasztási szokások változásairól, hogy olyan borok készüljenek, amelyeket a vásárlók szívesen keresnek. Partnerek vagyunk a közös gondolkodásban és fejlesztésben.

Választékunk és polcképünk kialakításánál figyelembe vesszük a változó fogyasztói szokásokat (például a szín szerinti fogyasztás átalakulása, alternatív csomagolások, alkoholmentes kategória satöbbi). A fogyasztás változását marketingaktivitásainkkal is lekövetjük, sőt idén nyáron mi is megkérdeztük vásárlóinkat a „nagy borteszt” keretében borfogyasztási szokásaikról. Ennek a felmérésnek az eredményeit is figyelembe veszük szortimentünk alakításánál, illetve a marketingkommunikációs stratégia megalkotásakor.

– Szakértőkkel dolgozunk együtt, minden évben felülvizsgáljuk a választékot – fejti ki Nagy Attila –, a borbeszerzés a lehető legtöbb esetben közvetlenül a borászoktól történik, így folyamatos és naprakész adataink vannak a termelés oldaláról. A beszerzést jelentősen meghatározza a kínálat. Ha jó a termés, kedvező az időjárás, akkor jó minőségű borok születnek, és azokból könnyű vásárolni, igyekszünk lefedni a vásárlói igényeket. A felmelegedés hatása és az új piaci trendek alapján idén a fehér könnyed borok előretörése látszódik. Ezen belül is a száraz fehérborok, valamint a magas minőségű, hordós tételek értékesítési görbéjének fejlődése is észlelhető.

A választékunk 90%-a hazai, ugyanis fontos számunkra, hogy támogassuk a magyar borászatokat, kicsiket és nagyokat egyaránt, piacot biztosítsunk a termékeiknek. Az elmúlt évek során a direkt szállító borászatok száma meghaladta a nyolcvanat. Sok borászattal fejlesztünk egyedi, csak nekünk gyártott tételeket a könnyed napi fogyasztásra, de készítünk velük közösen felső kategóriás limitált szériákat is, amelyek az eladási mutatóinkban is jól szerepelnek.

Azt látjuk, hogy a borkategória forgalomban fejlődik, de a fogyasztók inkább a jobb minőségű és jobb ár-érték arányú termékek felé fordultak.

Kivitel és behozatal

– A hazai fogyasztók leginkább az illatos borokat, a könnyed rozékat, a különféle gyöngyöző- és habzóborokat, valamint a pezsgőket kedvelik – elemez Tőzsér Judit. Az elmúlt években megfigyelhető, hogy a vásárlói igény elsősorban a könnyedebb, illatos és csendes borfajták iránt növekedett meg, a vörösborok fogyasztása jelenleg világszinten háttérbe szorult, azonban szerencsénkre még mindig jelen van az a közönség, amely nyitott a karakteresebb, testesebb borokra. A vásárlók körében a legkedveltebbek az Irsai Olivér és a Savignon Blanc.

Neves hazai, valamint kisebb családi és kézműves pincészetek termékei állandó és akciós jelleggel egyaránt megtalálhatóak a szortimentben, így a vásárlók már az összes hazai borrégió italaiból válogathatnak. A hazai megjelenés mellett támogatjuk a haza pincészeteket az exportban is, aminek eredménye, hogy a magyar borászatok a vállalat segítségével több mint 200 millió palack magyar bort értékesítettek az elmúlt 10 év alatt, melynek felét a külpiacokra juttatták el.

A bor, azon belül is a magyar bor továbbra is stratégiai fontosságú a Lidl életében. Bár látjuk a trendeket, azon dolgozunk, hogy a fogyasztók továbbra is a megszokott minőséggel és széles kínálattal találkozzanak polcainkon.

Az ALDI-nál egyértelműen növekszik a kereslet a fehérborok iránt, ugyanakkor a rozé- és vörösborok népszerűsége sem csökkent. Ezért erősíti a vállalat ezeket a szegmenseket, különös tekintettel a szezonális igényekre, hiszen nyáron az illatos, könnyed fehérborok kerülnek előtérbe, míg a hidegebb hónapokban a testesebb vörösborok iránt nő a kereslet.

Az ALDI és hazai, illetve nemzetközi beszállítói közötti együttműködés folyamatosan fejlődik, és a fogyasztói trendek változását kiemelten kezelik. A vállalat aktívan kommunikál partnereivel annak érdekében, hogy közösen dolgozzanak a vásárlói igények kielégítésén. Saját értékesítési tapasztalatait, fogyasztói visszajelzéseit és piaci megfigyeléseit rendszeresen megosztja beszállítóival, hogy azok a termékfejlesztésben is hasznosítani tudják ezeket az információkat. Ennek köszönhetően a fogyasztói igények, trendek változásai közvetlen hatással vannak a termékek összetételére és a választék alakulására, bővítésére.

A borfogyasztási szokások változása a marketingkommunikáció mellett a polckép kialakítására és a kiszerelések arányára is hatással van. Az ALDI nagy figyelmet fordít arra, hogy a polcokon a legkeresettebb termékek legyenek hangsúlyosak, és a polctükrök kialakításánál is a fogyasztói preferenciákra épít. //