Pékáru-stratégiájával nyerhet a Lidl az Egyesült Királyságban

Fotó: Sebastian Rennack

Sebastian Rennack
international retail analyst

Az egészségesebb élelmiszereket és gazdálkodást szorgalmazó brit „Sustain” szövetség több helyi kereskedelmi szervezetnél is panasszal élt a Tesco, a Sainsbury’s, a Morrisons, a Co-op és a Lidl ellen. A szervezet szerint a kiskereskedők visszaélnek a termékek csomagolásán és a POS-anyagokon elhelyezett „frissen sütött” állítással. A Sustain szerint a hagyományos, normál alapanyagokból tésztát készítő pékségekkel szemben a legtöbb kiskereskedő csupán „kenyérszoláriumokat” üzemeltet, amelyekben előre csomagolt, fagyasztott, térfogatnövelő- és egyéb adalékanyagokkal feljavított termékeket sütnek.

A kategóriában jellemző árnyomás a nagyobb kereskedőket arra készteti, hogy újragondolják in-store pékárusütési stratégiájukat. A második legnagyobb országos élelmiszerkereskedő, a Sainsbury’s nemrégiben jelentette be, hogy bezárja a folyamat egészét teljes körűen végigvivő pékségeit, és a megfizethetőség iránti fogyasztói igényre válaszul átáll a helyben sütéses modellre. Az in-store pékségbe a tésztát „máshol” gyártanák. A piacvezető Tesco és a Co-op is hasonló tervvel állt elő.

A brit kiskereskedőket a német Lidl szorítja két tűz közé. A Kantar piackutató idei áprilisi adatai alapján a Lidl megelőzte a piacvezető Tescót a helyben sütött pékáruk piacán birtokolt részesedését tekintve. Az első negyedévben a Lidl piacrésze 18,2% volt, a második helyen álló Tescóé 18%, amelyet a Sainsbury’s követett 13,7%-kal.

A diszkontlánc kereskedelmi koncepciójának középpontjában a bolton belüli pékáru részlegek állnak. A kezdeti beruházás után a Lidl az édes és sós kényelmi cikkekre összpontosító széles választékával, a nap folyamán többszöri sütéssel és alacsony áraival igyekszik növelni a boltok látogatottságát.

A Kantar májusi adatai azt mutatják, hogy a Lidl UK 12 hét alatt több mint 40%-kal tudta növelni a bolti pékáruk forgalmát azáltal, hogy pékáru-ajánlatait a Lidl Plus hűségprogramjában elérhető kuponokkal kombinálta. A kutatók szerint négyből egy vásárlói kosárba került kenyér, sütemény vagy péksütemény a helyben sütött kínálatból.

A Lidl pékáru-stratégiája nemzetközi mércévé lett. A kereskedő egyrészt a mélyhűtött alapanyagot az anyavállalat Schwarz Group saját, németországi Bonbackban működő pékségéből szerzi be. A vertikális integráció révén a diszkont képes a lehető legalacsonyabb költséggel működni, így a versenytársak munkaigényes nagy pékségeinek sikere megkérdőjelezhetővé válik. Másrészt a diszkont olyan mértékben optimalizálta a technológiai folyamatot, hogy a hagyományos pékségeknél gyorsabban tud reagálni. Egy bake-off zsemle sütési ideje kevesebb mint tíz perc, a kenyéré körülbelül húsz perc. Ugyanakkor a technológiai fejlődés hozzájárult a termékreceptek racionalizálásához, így az elmúlt években csökkent a sütőprogramok száma, ami az energia- és munkaerőköltségek szempontjából releváns.

Ami felgyorsíthatja a hagyományos kézművesség hanyatlását, az végső soron a kényelem felé mutató piaci trend és a jelenlegi nagyfokú árközpontúság. Miközben a Sustain célja az, hogy felhívja a figyelmet az egészségesebb étkezési lehetőségekre, a fogyasztók úgy tűnik, még nem értékelik a különbséget a hagyományos „hideg kelesztésű” pékáruk és a technológia által vezérelt gyorsított sütés között, legalábbis akkor nem, amikor a pénztárcájukat kell kinyitniuk. Függetlenül attól, hogy a végtermék megérdemli-e a „friss” kifejezést, a naponta többször sütött meleg zsemle és kenyér elnyerte a fogyasztók bizalmát – a természetesség egyelőre másodlagosnak tűnik.