Palackprésben az ásványvízpiac

Hosszú évek emelkedő számai után előbb stagnáltak, majd csökkenésnek indultak az ásványvízpiac eladási mutatói. A tavalyi mínusz három százalék a kiskereskedelmi volumenben nem tragikus méretű, főleg, ha tekintetbe vesszük a tavalyi hűvösebb, csapadékosabb időjárást. Más tényezők is közrejátszanak: a rossz gazdasági környezet, vagy például a víztisztító berendezések terjedése, ami visszafordította a fogyasztók egy részét a csapvízhez.

Konkurencia a kereskedelmi márkáknak

A kereskedelmi márkák aránya néhány százalékot csökkent az elmúlt 12 hónapban, most 47-48 százalék körül stagnál volumenben.

– E mögött elsősorban az a jelenség áll, hogy sok olcsó árfekvésű márka jelent meg a piacon, amelyek gyártója sokszor megegyezik egy-egy PL-gyártóéval – mondja Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – Ezek a noname termékek és a kereskedelmi márkák versenyeznek egymással. Emiatt a jövő megjósolhatatlan.

Ha tehát a saját márkás és első áras ásványvizeket együtt vizsgáljuk, rögtön kirajzolódik az ásványvízpiac árérzékenysége. Ez pedig például a márkatermékek között legmagasabb áron pozicionált ásványvíz, a Szentkirályi termékeinek piaci lehetőségeit is befolyásolja.

– Január–februárban a 1,5 literes Szentkirályi ásványvizeknél 99 Ft-os, tartósan alacsony fogyasztói árszintet állítottunk be, márciusban pedig másodlagos kihelyezéseinkre koncentráltunk – ismerteti piaci reagálásukat Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – Cégünk jövőbeli kereskedelmi stratégiája azonban elsősorban nem az árcsökkentésen alapul, sokkal inkább a kiváló minőségű termékeinkhez kapcsolt „hozzáadott érték” promóciókon. Erre a szemléletre épülő stratégiánk első, kiemelkedően sikeres láncszeme a „Szentkirályi ásványvíz ajándék OXIGÉNNEL!” promóció volt. A szezon kezdetére újabb meglepetéseket tartogatunk, innováción alapuló aktivitás megvalósítása a fő célunk. A márkatermékek esetében bízunk benne, hogy újabb növekedés indul meg, lassú átrendeződéssel számolunk.

Az elmúlt időszakban több vizsgálat is megkérdőjelezte az ásványvizek megbízhatóságát. Ez, attól függetlenül, hogy mennyi alapjuk volt, elbizonytalanította a fogyasztókat, akik megbízható minőséget várnak el, és egy márkát, amellyel azonosulni tudnak.

– Ez a kulcsa a gyártói márkáknak ahhoz, hogy szembe tudjanak szállni a PL-termékek árelőnyeivel – hangsúlyozza Horváth Adrienn, az In-Food 2000 Kft. marketingvezetője. – A gyártói márkáknak a folyamatosan magas és megbízható minőség mellett olyan egyedi imázst és kommunikációt kell kialakítaniuk, amellyel a megcélzott vevőközönség azonosulni tud.

Nem mind arany, ami mentes

A pár százalékos csökkenés ellenére a PL aránya azonban még mindig kiemelkedően magas, és ez nagy hatást gyakorol a gyártói stratégiákra. – Aki nem elég erős a marketingaktivitások finanszírozásához, vagy nem rendelkezik már bevezetett, ismert márkával, nem választhat más utat, mint a PL gyártását – mondja Dr. Csákabonyi Nárcisz, a Fonte Viva Kft. ügyvezető igazgatója. – Ez azonban komoly kihívást is jelent, hiszen kiváló minőséget és ár-érték arányt kell biztosítani. A PL-szegmens egyre nagyobb feladatok elé állítja a márkatermékek gyártóit, mivel a különbség a termékek között leginkább csak az árakban látszik, a minőségben pedig szinte alig. Szerintem hosszú távon az arányok megmaradnak.

A márkák egyik „vízválasztója” a folyamatosan növekvő szénsavmentes szegmens, mivel ebből a strukturális növekedésből csak azok az ásványvizek részesülhetnek, amelyek ízvilága a mai trendnek megfelelő, könnyű, semleges, ásványianyag-tartalmuk kiegyensúlyozott.

– Fontos továbbra is a természetesség, és a tudatos fogyasztók körében egyre népszerűbbé váló természetes pH-tartalom – egészíti ki a képet Dr. Csákabonyi Nárcisz. – Ez a trend nagyon tisztán követhető Verde ásványvizünk eladási számaiból. Ma már az eladott mennyiség több mint 60 százaléka szénsavmentes, természetesen enyhén lúgos, 7,4 pH-értékű.

Kulcstényező a költséghatékonyság

Bár egy ideje emelkedik a PET-palackok előállítási ára, az energiával és a szállítási költségekkel párhuzamosan, az éles versenyhelyzet miatt ez a piac átlagárában alig látszik meg. A költségnövekedés kigazdálkodása egyre nehezebb feladat elé fogja állítani a gyártó cégeket, akár piactisztulási folyamatokat is indukálhat. Balogh Levente a Szentkirályi részéről három alternatívát lát: további költségcsökkentés, esetleges áremelés – ami, mint mondja, a piac szorításából adódóan egyre komolyabb kockázati tényező –, vagy a további kivárás.

A fogyasztókat tovább nem lehet terhelni, hiszen az az értékesítés rovására menne, ismerteti véleményét Solymos János, a Pet-Pack Kft. ügyvezető igazgatója. Hozzáteszi:

– A Pet-Pack ebben az időszakban kissé visszafogja fejlesztéseit, s próbál még költséghatékonyabban működni, mint eddig. A PET-palackok előállítási árának emelkedését az alacsony árszegmensben versenyző termékek esetében kénytelenek voltunk az átadási árainkba is beépíteni. A magasabb árszegmensben mozgó márkatermékek esetében a gyártók eddig egységesen még nem hárították át ezen emelkedéseket a fogyasztókra. Ezen okból az idei évben nem várunk határozott fogyasztói áremelkedést.

Dr. Csákabonyi Nárcisz szerint az iparág elérkezett lehetőségeinek a végére. A Fonte Viva Kft. ügyvezető igazgatója úgy látja, az alapanyag-csökkentéssel és a csomagolási újításokkal már nem lehet tovább az árakat kompenzálni:

– Nagyon nagy mértékben befolyásolja termékeink árát az alapanyag és a szállítási költségek árának emelése. Szerződéses beszállítói partnereink sorra mondják fel a tavalyi évben kötött szállítási szerződéseinket. A helyzet jellemzése egyszerű: vis major. Nagyon reálisnak látom az árak emelkedésének lehetőségét.

Súlytalanabb utakon

A csomagolás árának emelkedése arra ösztönözte a gyártókat, hogy innovációs munkájukat kisebb súlyú palackok, kupakok előállítására koncentrálják. Ráadásul a kevesebb csomagolóanyag kevésbé terheli meg a környezetet is.

A Szentkirályi mindig komoly energiát és pénzt áldozott a természet megóvására, ezért tavaly decemberben továbbfejlesztett, környezetbarát flakonok gyártását kezdte el.

– Ennek eredményeként a csomagolóanyag-kibocsátásunk jelentősen csökkent: a PET-palack súlya 4-5 grammal (15 százalékkal) lett kevesebb, míg az új, rövid kupakok 30 százalékkal könnyebbek a régi típusúaknál – ismerteti a részleteket Balogh Levente. – Mindez éves szinten 300 tonna csomagolóanyag-megtakarítást eredményez, azaz évente 10 millió palackkal kevesebb műanyag hulladék kerül a környezetünkbe.

A Vöslauer, mint prémiummárka, eleve élen jár az innovatív csomagolások terén: könnyített zárókupak, hordozógyűrű a 0,5 l-es PET-palackok zárókupakján, és egy új, hamarosan alkalmazásra kerülő csomagolási technológia, amelyet még csak néhány nagyvállalat alkalmaz, árulja el Horváth Adrienn.

Emellett a márka arculatához kapcsolódó, egyedi és kreatív eszközöket is alkalmaznak a fogyasztók megnyerésére. Az idei év újdonsága az új, 1 literes palack 4 x 1 literes kiszerelése pehelykönnyű zsugorban, párnázott hordozószalaggal.

– Az új kiszerelés főként a női célcsoportot célozza meg, azzal a céllal, hogy ne kelljen többet nehéz italokat magukkal cipelniük. A könnyű készletcsomagolás a párnázott hordozószalagnak köszönhetően jól fekszik a kézben, és olyan kompakt, mint egy kozmetikai táska. Így egyszerű két napi vízkészletet tartani otthon vagy az irodában – ecseteli a termékelőnyöket az In-Food 2000 Kft. marketingvezetője. – Ezen túlmenően folytatjuk a látványos másodlagos kihelyezéseket az eladáshelyeken, és egy nagyon izgalmas – a divathoz kapcsolódó – nyereményjátékot is szervezünk a nyár második felében.

A Pet-Pack bizonyosan nem fogja leváltani új formájúra a PET-palackjait, hiszen a Visegrádi néhány éve megnyerte a Worldstar nemzetközi csomagolási versenyt, így a világ egyik legszebb ásványvize lett.

– A tavalyi évben viszont mi is csökkentettük palackjaink súlyát, így a képződő hulladék mennyisége is kevesebb – teszi hozzá Solymos János.

Szintén komoly előrelépéseket tett idén a környezetvédelem érdekében a Fonte Viva. Könnyített PET-palackjaival és az úgynevezett shorty kupak használatának bevezetésével sok tonna műanyaghulladék-kibocsátástól kímélték meg a környezetet.

Lassan fejlődő ízes vizek

Az innovációk másik iránya az ízesített vizek piacra dobása. Itt is igyekszik minden márka jó pozíciókat szerezni, bár ez a szegmens Magyarországon egyelőre lassú ütemben nő.

A Coca-Cola Magyarország NaturAqua márkája két évvel ezelőtt jelent meg az ízesített vizek között, mégpedig NaturAqua Emotion márkanév alatt. A család alig két évvel bevezetése után máris a második legnagyobb ízesített ásványvízmárka a minden csatornát lefedő (kiskereskedelem+ Horeca+Petrol) értékbeli értékesítések alapján.

– Már kapható a legújabb NaturAqua Emotion termékünk, szeder-lime ízesítésben – informálja lapunkat Pogány Éda. – Ezzel még sikeresebbé szeretnénk tenni ízesítettvíz-termékcsaládunkat, illetve a NaturAqua márkát.

A Szentkirályi ebben a kategóriában is jelen van, és igyekszik kiszolgálni a piaci igényeket.

– Általánosságban igaz, hogy nagy melegben, kánikulában az emberek sima vizet isznak, míg az ízesített vizek, gyümölcslevek fogyasztásának az enyhébb hónapok kedveznek inkább – tesz egy fontos észrevételt a fogyasztói szokásokról Balogh Levente.

Márkák és arcok

A Szentkirályi idén is szélesíti termékvonalát. Április közepén jelentek meg az enyhén szénsavas Szentkirályi ásványvíz 0,5 literes kiszerelésével, limonádé termékcsaládjukat pedig citromos limonádéval bővítették. Ezenkívül a Jégtea-család ízvilágát április elejétől újították meg.

– Annyit elárulok még, hogy a szezon kezdetére újabb meglepetésekkel is szolgálunk – jelzi Balogh Levente.

Disztribúció terén is előreléptek: idén már saját értékesítői csapatukkal szolgálják ki a Horeca-szektort. A közvetlen értékesítés máris számottevő sikereket hozott.

Marketingaktivitásaik is folytatódnak. A világhírű Luís Figo és Puskás Ferenc után idén új arcok jelennek meg a Szentkirályi ásványvíz palackjain.

– A Víz Arca kampányunkkal a 14–18 éves korosztályt szólítjuk meg, vevőkörünket ebben a célcsoportban is bővíteni kívánjuk – ismerteti a részleteket a tulajdonos-ügyvezető. – A kampány részeként a fiataloknak lehetőséget adunk arra, hogy a Magyarország legismertebb ásványvizét előállító cég termékeinek címkéjén megmutathassák magukat.

Más gyártónál is érzékelhető a márka személyesebbé tételére való törekvés. A Pet-Pack portfóliójából a Balfi márka a nyár elejére teljesen megújul, amelyet nagyszabású kommunikációs megoldásokkal támogatnak. Együttműködést kötöttek egy kiváló magyar sportolóval, aki a Balfi arca lesz.

– A Visegrádi és a Pannon Aqua márkáink esetében innovációra nincsen szükség, ám mindkét márkát széles körű marketing- és PR-kommunikációs eszközökkel ismertetjük meg még több fogyasztóval – mondja Solymos János. – Ezenkívül megjelentünk a közösségi médiában, valamint nagyszabású piac- és véleménykutatást fogunk végrehajtani, hogy jobban megismerjük fogyasztóink igényeit, elvárásait. A piacon tapasztalható kiélezett küzdelemben az nyer, aki jobban ismeri a fogyasztókat és meghallgatja őket.

Szalai László