Óvatos öröm a reklámpiacon

A Magyar Reklámszövetség társszövetségeivel együtt idén 15. alkalommal az Evolution 2015 konferencián ismertette a 2014-es reklámköltési adatokat, március elején. A 2014-es teljes reklámtorta a 2013-as 175,5 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra emelkedett, amely 7,77 százalékos növekedést jelent.

Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke az adatokat így kommentálta:

„Felhőtlen optimizmusra még idén sincs oka a piacnak. Óvatosan örülhetünk, mert ugyan több médiatípusnál nagyarányú növekedés mutatható ki, de a számok mögött hangsúlyos hatások állnak. Többek között számos egyedi tényező befolyásolta a tavalyi évet, ugyanakkor olyan szabályozási és piaci változások indultak meg 2014-ben, melyek hatásai 2015-ben és az azt követő években lesznek igazán látványosak. Így például a reklámadó bevezetése már tavaly is érezhető volt a piac számára, de ennek hatása az idén fog nagymértékben lecsapódni. Ugyanakkor az áremelkedések is hizlalták a tavalyi számokat.”

Az egyik ilyen egyedi hatás volt az állami költések kiugró növekedése, amely 35 százalékot tett ki 2013-hoz képest. Másrészt több olyan periodikus esemény tarkította a 2014-es évet, amelyek csak négyévente ismétlődnek, de a reklámpiacra is nagy hatással lehetnek (például a futball-világbajnokság). A 2014-es teljes reklámköltés növekedésére erős hatással voltak az áprilisi és az őszi választások is.

Kivándorolnak a digitális költések

Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség alelnöke így összegzett:

„A televízió és a digitális reklámköltések esetében a legnagyobb a pozitív változás. A tévék számait befolyásolta leginkább az állami költés megugrása. Fontos tényező a digitális költések kivándorlása Magyarországról, amelyben újabb 2 százalékos elmozdulás mutatható ki a nemzetközi cégek javára a digitális költések arányában.”

Tovább folyik az a tendencia, amely a nemzetközi digitális szereplők térhódítását jelenti: a hazai digitális költések 48 százalékát a nemzetközi cégek birtokolják, míg a reklámköltés-növekedés mértéke a globális vállalatoknál 25 százalék, ugyanez a szám a hazai cégeknél csak 15 százalék.

„Ez a 10 százalékpontnyi különbség egyértelműen mutatja, hogy a hazai szereplők versenyképessége és piaci lehetőségei lényegesen kisebbek a nemzetközi szereplőkénél” – tette hozzá Hivatal Péter.

Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke kiemelte: „A televíziós reklámpiac 2014-ben – öt évig tartó folyamatos csökkenést követően – újra növekedett. Mintegy 10 százalékos bővüléssel újra elérte az 50 milliárd forintot. Tovább folytatódott a kábelcsatornák térnyerése és a non­szpot-­bevételek ismét nagyobb arányban emelkedtek.”

Hantosi Bálint, az Out of Home társelnöke a közterületi reklámköltések kapcsán hangsúlyozta:

„2014-ben az OOH-szegmens a ’standard’ reklámeszközök (óriásplakát, citylight, hirdetőoszlop) terén mind felületszámban, mind kihasználtságban, mind bevétel tekintetében jelentős növekedést tudott felmutatni. Mindez elsősorban a piaci szegmens stabilizálódásának (hirdetői és médiatulajdonosi kör), valamint az új hirdetői szegmensek (FMCG-szektor, OTC, kkv-k) költéseinek növekedésével magyarázható. Összességében kijelenthető, hogy a hazai plakátpiac helyzete stabil, és 2015-re további növekedésével számolunk.”

Online felé mozduló sajtóreklámok

A sajtópiac 34,637 milliárd forint reklámbevételt és 60,179 milliárd forint lapeladásból származó bevételt ért el 2014-ben. A bevalló kiadóvállalatok a printköltésen kívül 5,6 milliárd forint online hirdetési árbevételt realizáltak. A legnagyobb szegmens a napilapoké, ezt követik a női lapok.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) 2012-től teszi közzé a sajtópiaci reklámköltés becsült adatait. Az MLE felmérésének célja a nyomtatott sajtóban a reklámból befolyt, tényleges árbevételek számszerűsítése, mivel ezekről az adatokról korábban csak becslések láttak napvilágot.

Az MLE összesítése alapján 2014-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklám piacának bevétele 34,637 milliárd forint volt. A tavalyi bevétel 3,3 százalékkal maradt el az egy évvel korábbi 35,806 milliárdtól.

A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 60,179 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2014-ben meghaladta a 100 milliárd forintot.

A TOP 5 szegmens részaránya a teljes bevételből 89 százalék, ezen belül a napilapok 35 százalékot, a női lapok 19 százalékot, az önkormányzati és ingyenes lapok 16 százalékot, a gazdasági és közéleti magazinok 10 százalékot, a B2B lapok 8,5 százalékot képviselnek.

Az online tartalmak területén a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 5,6 milliárd forint online hirdetési árbevételt realizáltak, amely 2,5 százalékos növekedést jelent a tavalyi évhez képest, ami mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.

„Immár második éve tart a lappiaci bevételek csökkenésének lelassulása, amely jó hír a printpiac számára. A reklám- és terjesztési bevételek közösen egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét; ezt az adatot erősítik meg az olvasottságkutatás (NOK) számai is, ami szerint a magyar lakosság 85,1 százaléka, 7 217 000 lapolvasó olvas nyomtatott terméket” – mondta el Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke. – „A reklámadónak köszönhetően azonban 2014-ben fokozódott a hazai írott sajtó sérülékenysége és a globális szereplőkkel szembeni versenyhátránya, melyek továbbra is adómentesen tudják majd az országból kijuttatni a profitjukat.”

Nőtt a hazai direkt és interaktív marketing

A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) mutatta be a DM-szektor 2014-es költéseit.

A direktmarketing-szektor mérete az utóbbi évek során ugyan kismértékű, de folyamatos csökkenést könyvelhetett el, a 2013-as 28,9 milliárd forinttal szemben ugyanakkor 2014-ben ez a tendencia megszűnt, a legfrissebb becslési adatok szerint ugyanis a piac mérete ismét növekedésnek indult, és az elmúlt évet 29,5 milliárd forinttal zárta, ami 2 százalékos gyarapodást jelent. Ráadásul a 2015-ös évet tekintve az adatot szolgáltató cégek többsége továbbra is optimista, és a piac méretének további növekedését jósolja. Az idei év egyik legfontosabb változása, hogy az adatbázis-menedzsment költései nagyot nőttek, ez a tendencia pedig mutatja a nemzetközi marketingkommunikációs piac új irányait, az adatvezérelt marketing felé való fordulást és az adatanalitikák használatát.

Az egyes csatornák körében a mobilmarketing, az e-mail marketing és az adatbázismenedzsment-szektor esetén figyelhető meg dinamikus növekedés, az előző évhez képest ugyanakkor a call center csatorna is számottevő növekedést ért el. A címzett és címezetlen küldemények feladásának jelentősége ezzel szemben továbbra is csökkenő tendenciát mutat.

A szakemberek többsége szerint a személyre szabott kommunikáció iránti igény elterjedése a piac fejlődését hozza magával. Egyre több hirdető cég stratégiájában jelenik meg elsődleges igényként a célzott, jól mérhető és közvetlen hatású marketingkommunikáció, aminek köszönhetően a direktmarketing-eszközök egyre nagyobb figyelmet kapnak. A hirdetők is növekvő bizalommal és szakértelemmel használják ezeket a kommunikációs eszközöket, ami átgondoltabb kampányokat, és ezáltal nagyobb hatékonyságot eredményez, ezzel tovább növelve az ügynökségek és a hirdetők közti eredményes munkát.

Sz. L.