Ötletgyilkosból kreatív gondolkodó (4. rész)

Egy egyetemi szemeszterre való tudást kínált az Esomar idei kongresszusa három nap alatt. A szakma élvonalának 75 képviselője 44 előadását tartalmazta a program, plusz nyolc egész napos workshopot. Az 1200 résztvevő 70 országból érkezett. Magyarországról a szokásosnál kevesebben, a Trade magazin munkatársával együtt öten jöttek el a rendezvényre. A piackutatást kezdetben, hat évtizeddel ezelőtt főleg a veszteségek elkerülésére, a kockázatok minimalizálására használták. Ma viszont a piackutatók beilleszkednek az üzleti folyamatokba, hogy megbízóikkal közösen keressék az újat, a fejlődés lehetőségeit, s mindezt a fogyasztók alapos ismeretére alapozzák.

„Szakmánk új mintája”
„Élünk, növekszünk és alkalmazkodunk” – mutatott rá a változások lényegére az első két előadó: Maarten Schellekens, a McKinsey & Company tanácsadó cég holland igazgatója, valamint Charmian Tardieu, a német MilesFurther piackutató cég igazgatója.
A szakma megújulását hét dimenzióba foglalták.
– Hét pontunkat nem szántuk falrengető újdonságnak. Egyik-másik téma szokott szerepelni konferenciákon – hangoztatta bevezetésként Maarten Schellekens.
1. A piackutatás önálló szolgáltatásból a megbízó vállalatok üzleti folyamatának részévé vált. A kutatókra számítanak a marketing mellett a termelés szakemberei is. Kreatív együttgondolkodás, egymás inspirálása és különböző szakmákat érintő újítások kerültek fókuszba.

Ma kérdéseket is várnak a kutatóktól
2. A lokálisan, országonként folytatott kutatásokat felváltotta a globális portfólió kulturális fogadtatásának feltárása. Az ésszerűsítés, a termékportfólió globalizálódása nyomán a termékek tervezése, disztribúciója és marketingkommunikációja mindinkább nemzetközivé vált. S velük együtt a piackutatások megrendelése is centralizálódott.
3. Hat évtizede a megbízó konkrét üzleti vagy marketingkérdéseire várta a piackutatótól a választ. Nagy kvantitatív kutatásokat végeztek, óriási mintákon. Ma a hangsúly áttevődött arra a törekvésre, hogy a piackutatás ugródeszkát jelentsen új kérdések megfogalmazásához, a fogyasztók megkérdezése előtt, alatt és után.

Mi rejtőzik a tudatalattiban?
4. Kívülálló pozícióját feladva napjaink piackutatója belemerül a fogyasztók valódi életébe. A tárgyilagos kérdésekre írásban vagy szóban adott válaszok érvényessége túlságosan függ a fogyasztók megbízhatóságától.
Charmian Tardieu ezzel kapcsolatban megjegyezte:
– Kiderült, hogy a fogyasztó gyakran nem azt mondja, amit ténylegesen tesz. Ezért ma inkább megnézzük a fogyasztó életkörülményeit, figyeljük őt, igyekszünk ráérezni viselkedésére és annak mozgatórugóira.
5. Széles körű adatgyűjtés helyett mélység. A zárt kérdések listái mellett képekkel, fotósorozatokkal, kirakós játékokkal igyekeznek feltárni, hogy mi rejtőzik a fogyasztók tudatalattijában. Hiszen a fogyasztók sokszor nem akarják, vagy nem tudják elmondani, mit is gondolnak.

Több tudás, fontosabb szerep
6. Elkülönülésből részvétel. A tegnapi piackutató megkérdezte a fogyasztókat, majd laboratóriumra emlékeztető irodájában a válaszok alapján megírta tanulmányát, és átadta a megbízónak. Ma sok modern gyártó vállalatnál fontosnak tartják, hogy ne csak a marketingben piackutatásra specializálódott munkatársak szerezzenek közvetlenül ismereteket a fogyasztókról. A márkamenedzserek, dizájnerek, értékesítők, termékfejlesztők és a többiek a piackutatókkal együtt alkotnak munkacsoportokat.
7. Biztos, nyugodt üzleti környezetből a dinamikusan, időszorításban végzendő munkáig. Lassabb ütemben dolgoztak a közelmúlt piackutatói, mint a maiak.
– Drasztikusan megnőtt az idő szerepe és a nyomás – mutatott rá a holland előadó. – Sok termék életciklusa érzékelhetően lerövidült, és szinte mindenki törekszik újdonságok bevezetésére. Ennek következtében kevés az idő arra, hogy mindent úgy végezzünk el, ahogy a nagykönyvben meg van írva. Összességében a további fejlődés két fő irányát hangsúlyozta Charmian Tardieu:
– Egyrészt a megbízók egyre több kreativitást és üzleti ismeretet várnak el a piackutatóktól. Másrészt pedig még fontosabbá válik a piackutatás, mert a megbízók stratégiai tervezésükbe mind jobban bevonják a kutatókat.
Bajai Ernő