Magazin: Öt rész vodka, egy rész COVID!

Szerző: Ipacs Tamás

A vodka elmúlt években tapasztalható forgalomcsökkenésének folyamata 2019-ben megállni látszott, a COVID-válság viszont alaposan átrendezte értékesítésének és marketingkommunikációjának területét, fogyasztásának tendenciáit. Ezzel együtt a vodka így is dinamikusan fejlődő kategória maradt, amely könnyen alkalmazkodik a jelenlegi trendek által megfogalmazott követelményekhez is – állítja egybehangzóan az öt cég képviselője.

A piac

Szántó Dénes
senior brand manager
Brown-Forman

– A 2020-as teljes éves Nielsen-adatok alapján a prémium vodka kategória 22%-kal nőtt az előző évhez képest az off-trade csatornában – elemez Szántó Dénes, a Brown-Forman senior brand managere –, ez a növekedés jellemzően a horeca lezárások miatti átrendeződésének köszönhető. Nem tapasztaltuk, hogy a vírusválság miatt változtak volna a fogyasztói preferenciák, de az egészségtudatosság és a fenntarthatóság iránti igény egyre fontosabb a magyar fogyasztóknak is. Emellett érzékelhető az ízesített töményszeszek népszerűségének folyamatos növekedése is.

A prémium vodka kategóriában piacvezetők vagyunk, Finlandia-eladásaink a kategóriaátlag fölött nőttek: az off-trade csatornában az előző évhez képest 24%-kal. A horecában – versenytársainkhoz hasonlóan – eladásaink a vírushelyzet miatt szignifikánsan csökkentek.

Palcsó Sára
marketingigazgató
Zwack Unicum

– A vodka továbbra is a második legtöbb litert értékesítő kategória Magyarországon a keserű szegmens után – fejti ki Palcsó Sára, a Zwack marketingigazgatója –, vagyis egy nagy és ráadásul dinamikusan fejlődő szegmensről beszélünk. A piac közel felét a Royal vodka teszi ki, amit a Kalinka és a Żubrówka követ.

A Zwack által gyártott Kalinka vodka a VFM kategória egyik meghatározó szereplője. Egyedülálló márkavilágot tudhat magáénak, ugyanis erőteljesen épít az orosz vodka gyártási hagyományaira. A tízszeres szűrésen áteső ital különlegessége az egyedülálló tisztaság, amely a hagyományos orosz gyártástechnológiának köszönhető.

A gyártás mellett három prémium kategóriás vodkát forgalmazunk, a Smirnoffot, a Cirocot és a Ketel One-t – más-más célcsoportoknak. A Smirnoff a világ első számú nemzetközi párlatmárkája, a Ciroc egy modern luxusvodka, amely egy egyedi újítás eredményeképpen francia szőlőből készül a cognaci régióban, a Ketel One pedig egy kézműves vodka, amely 11. generáció óta van családi kézben, és GMO-mentes gazdálkodásból származó gabonából készítik. A Drinks International által kiadott Annual Brand Report alapján a Ketel One 9 éve zsinórban a világ bestseller vodkája, és a 2021-ben a legtrendibb márka címet is elnyerte a világ vezető bartenderei között.

Átmeneti vagy hosszú távú

Benke Annamária
category brand manager
Roust Hungary

– A piacon átrendeződés volt megfigyelhető – mondja Benke Annamária, a Roust Hungary category brand man­agere. – Horeca-­forgalmunk csökkenését az off-trade forgalom növekedése nagyrészt kompenzálta, kivéve a kifejezetten horeca-specifikus márkákat: ezeket jobban megviselte a vendéglátó szektor időleges bezárása, illetve korlátozása.

A teljes vodkapiacon így is piacvezetők vagyunk! Mainstream kategóriában a Magyarországon a no 1. spiritnek számító Royal vodkát és a Żubrówka Białát forgalmazzuk, prémium kategóriában hozzánk tartozik a Bols, a Russian Standard és a Żubrówka Bison Grass, szuperprémiumban pedig a Kauffmann és a Russian Standard Imperia.

Molnár Viktor
Bacardí-Martini portfolio
brand manager
Dunapro

– A vodka a vírusidőszakot megelőzően nagy népszerűségnek örvendett mind a magyar fogyasztók, mind a vendéglátósok körében – hangsúlyozza Molnár Viktor, a Bacardí-Martini portfolio group brand managere. – Persze fontos tudni, hogy míg világszinten a vodka a legnépszerűbb italfajta, addig piaci részesedését illetően Magyarországon csak a harmadik. Most mindenképp érdekes és aktív év vár ránk, soha nem látott reklámzajjal a vendéglátásban.

A vodkafogyás jelentős részét a horeca helyek tették ki – ez a vírus hatására ma inkább tekinthető nullának, mintsem számottevőnek. Az innen kiesett volument nem tudja az off-trade teljesen pótolni a prémium szegmensben, de a kommersz és a standard kategóriák valószínűleg nem teljesítettek rosszul. A prémiumizálódás folyamata nem lassult, a tendencia továbbra is az, hogy a prémium kategória fogyasztói inkább választanak kevesebb, de minőségibb vagy alacsonyabb alkoholtartalmú termékeket.

Termékeink közül az Eristoff egy elérhetőbb árú prémium vodka: jó koktélalapanyag, de tisztán fogyasztva is kedvelt, a Grey Goose az ultraprémium kategóriában versenyez, szórakozóhelyeken főleg üveges kiszerelésben fogyasztják.

– Visszaesett az Absolut fogyasztása is – mutat rá Mosonyi Csaba, a Pernod Ricard marketingigazgatója –, mivel a vodka prémium szegmensét főleg a vendéglátásban értékesítik. A standard kategória világa az otthoni fogyasztás. Ettől függetlenül az Absolut a piac egyik vezető márkája, egyedi imidzse, elismertsége megkérdőjelezhetetlen.

Kommunikáció

– A marketingkommunikációban nem igazán volt változás – véli Benke Annamária –, és mivel a termékbevezetések nem álltak le, az ehhez kapcsolódó kommunikáció termékfókusszal zajlott. Változás inkább a BTL-aktivitásokban volt: részben vagy teljesen elmaradtak az események, fesztiválok és a kifejezetten on-trade specifikus aktivitások (például hostess­promóciók). A vodka továbbra is egy nagyon széles körben elfogadott, rendkívül sokoldalú ital, amely ismét bizonyította válságállóságát, és a horeca-újranyitásnál változatlanul jelen lesz, mint kedvelt shot- és koktélalapanyag.

– A vodkamárkák számára kiváltképpen fontos, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól – emeli ki Palcsó Sára. – Prémium vodkáinkkal főként a top gasztróra fókuszáltunk, így a vírus okozta bezárás miatt új csatornára kellett a hangsúlyt helyeznünk. Ebben az időszakban az e-commerce rohamos fejlődésnek indult, főleg a prémium termékek esetében (bár még mindig nagyon kis részét adja az értékesítésnek), jelenleg ezen keresztül érjük el legjobban a célcsoportot.

– Az ATL és a digitális kommunikáció egyre nagyobb hangsúlyt kap a márkastratégiánkban – húzza alá Szántó Dénes. – 2020-ban ünnepeltük az 50 éves születésnapunkat, a kampányunkat erre és a finn hagyományainkra, a természetes finn alapanyagokra építettük. Emellett limitált csomagolású termékkel jelentünk meg a boltokban, szintén az 50 éves évfordulót megünnepelve.

– A két márka közül a vírus előtti időszakban inkább a Grey Goose-on volt a fókusz – mondja Molnár Viktor. – Mivel ez egy kifejezetten a horecának szánt vodka, így a lezárások miatt nem tudtuk a korábbi gyakorlatunkat folytatni, ezért az online térben való aktivitásra fókuszáltunk. Mixer partnereinkkel és munkaadóikkal az elmúlt időszakban online meetingek keretében, illetve márkanagykövetünk segítségével tartottunk kapcsolatot.

– Az Absolut márkát a vendéglátásban, rendezvényeken és a digitális médiában építjük – hangsúlyozza Mosonyi Csaba. – Együttműködünk művészeti csoportokkal, influencerekkel, de a márka számára fontos a nyitottság, az elfogadás és a fenntarthatóság is.

Ízek, alapanyagok és sok más

– A lokális alapanyagok fontosságának növekedése, akárcsak a fenntarthatóság – mint trendek – nemcsak a kommunikációban, de az előállításban is megjelennek – értékel Szántó Dénes. – A nagy vodkaországokban a low carb, low alcohol kategória és az RTD-termékek képesek új fogyasztókat megszólítani. Ezek a trendek valószínűleg hamarosan megjelennek itthon is. Az ízesített termékekben a természetes ízek és összetevők tudnak hosszú távon komolyabb fogyasztói bázist kiépíteni, illetve a fűszernövények használata egyre hangsúlyosabb, köszönhetően gin népszerűségnek az elmúlt években.

– Nehéz a vodkában újat mutatni – így látja Mosonyi Csaba –, továbbra is az ízesített változatokkal próbálkoznak a márkák, de ez belátható időn belül nem lesz meghatározó tendencia. Nemzetközi szinten az RTD-kiszerelések kerültek ismét fókuszba, ám Magyarországra ez még nem jellemző irány.

– A vodkák területén viszonylag korlátozott a termékfejlesztés lehetősége – erősíti meg Benke Annamária –, lévén az előnyük pont abban rejlik, hogy relatíve neutrálisak; az íz- és illatkülönbségek a felhasznált alapanyagból és a gyártási technológiából erednek. A vodkafogyasztók különbséget tudnak a termékek közt tenni: van, aki a teljesen semleges ízt keresi, akad, aki inkább a gabonásat – ízlés kérdése. Mégis, a termékfejlesztési irányokat az ízesített variánsok megjelenése jelenti, de ezek inkább marketingkommunikációs, illetve disztribúciós-láthatósági előnnyel bírnak, mint nagy mennyiségi potenciállal.

– A vodka tipikusan az az ital, amely a legolcsóbb és a legegyszerűbben mixelhető, keverhető – állítja Palcsó Sára. – A top bárosok kevésbé szeretnek vele dolgozni, mert ők inkább a különleges, trendi ízeket keresik. Azt több vakteszt is bebizonyította, hogy nincsen jelentős különbség a különböző márkák ízeiben, maga a márkanév a meghatározó.

Megfigyelhető az alacsony kalóriatartalmú italok fogyasztásának egyre erősödő trendje, amelyhez a vodka természetéből adódóan jól illeszkedik. A vodka kategória premizálódik! Most is a spiritpiac harmadát teszi ki, ám a szakértők a következő években további piacbővülést várnak, de nem volumenben, hanem minőségben.

Kalinka márkánkon az elmúlt évben bevezettük az uborka ízvariánst, valamint a megújult citrus ízvariánsunk is, amelyek GMO-mentes termelésből származó alapanyagok felhasználásával, 100%-ban természetes összetevőkből készülnek.

– A gin szegmens dinamikus növekedése fogyasztókat csal el a vodkáktól – véli Molnár Viktor –, a vodkák termékfejlesztési irányait leginkább ez határozhatja meg. Ízesített vodkák és a különleges eljárással gyártott limitált kiadások jellemzik az új trendeket. A Grey Goose legutoljára az ízesített vodka kínálatát változtatta meg, amikor újraindították a vaníliás Grey Goose La Vanille-t. Kitekintve a prémium szegmensből, látjuk a Royal vodka különböző ízesítéseinek sikerét is, ami egyértelműen a likőrök szerelmeseit csábítja magához.

Lesz még nyár!

– Nyitás után a horecában nagy versenyre számítunk – folytatja a szakember –, főként Balaton-fókusszal. Számítunk új hazai italok robbanásszerű megjelenésére – főleg gin kategóriában –, illetve a hazai alapanyagok előtérbe helyezésére. Átmeneti időszakra is készülünk, kevesebb vendéggel és limitált vendégszámmal.

Magyarországnak szerencsére gazdag borkultúrája van, valamint a söreink és az ízesített söreink is nagyon népszerűek. Ezek bizonyos esetben jóval olcsóbbak tudnak lenni, mint egy RTD-ital. Olyan hatalmas okunk persze nincs az aggodalomra, hiszen a Breezer (régi nevén Bacardi Breezer) a COVID ellenére is reneszánszát éli. //