Összefogtak a világ legnagyobbjai

Végéhez érkezett az Értéklánc 2020 című, közel 70 oldalas tanulmány ismertetése. Előző két számunkban a következő 10 évet meghatározó megatrendeket, majd a globálisan kitűzött tízéves célokat – környezetvédelem, optimalizált értéklánc, fogyasztók megragadása, egészség – taglaltuk. A riport és az összegző cikk harmadik részében a célok vállalati leképzése és megvalósítása, az egyes cégek által levont tanulságok jelennek meg.

A világ 400 vezető kereskedelmi, gyártó és szolgáltatóvállalatát tömörítő „Fogyasztói javak fóruma” kezdeményezés víziója a „jobb üzlet, jobb élet”, vagyis az iparág összefogása a vásárlók, fogyasztók és társadalmi csoportok jobb, gyorsabb, értékesebb és felelősebb kiszolgálása érdekében. A tervezett és mérhető, sikeres megvalósítás érdekében a négy stratégiai célt – környezetvédelem, optimalizált értéklánc, fogyasztók megragadása, egészség – a szervezet öt stratégiai lábra – trendek, fenntarthatóság, biztonság és egészség, együttműködés, tudásmegosztás – állította.

Fenntartható üzlet – kollektív gondolkodás

A klímaváltozás egyik legaggasztóbb indikátora az üvegházhatás 20 százalékáért felelős erdőirtás. Oka a szója- és olajpálma-ültetvények terjedése, a papírgyártás faigénye és az állattartás növekedése. Mind valamilyen módon kapcsolatba hozható a fogyasztói javakat gyártó vállalatokkal, ezért a Fórum 2010 novemberében elfogadta a „zéró nettó erdőirtás 2020” célkitűzést. Az érintett vállalatok törekszenek alternatív lehetőségek felkutatására, egyéb források mozgósítására az esőerdők védelmében.

A hűtők is növelik az üvegházhatást, hiszen a jellemző technológia, a jelenleg használt (HFC) gázok a teljes felmelegedés 1,5 százalékáért felelősek. Ez az arány 2050-re akár 6-9 százalékra is emelkedhet, ha nem történnek hathatós lépések. Ezért a Fórum előirányozta, hogy 2015-re a mai hűtőket új, környezetbarát típusokra kell cserélni.

A hatékony kommunikáció érdekében egységes, a teljes értékláncra releváns károsanyag-kibocsátási és energiafelhasználási mérésrendszert kell kidolgozni, amelynek segítségével egyszerűen, költséghatékony módon, konzisztens adatok nyerhetők termék-, folyamat- és szolgáltatásszinten is.

A fogyasztók bevonása, tanítása, a fenntarthatóság érdekében történő elkötelezettsége csak egységes szóhasználattal érhető el. Ezért első lépésben a terminológia kialakítása történik, melyre épülhet a dialóguson alapuló edukáció és motiváció. Ezután következhetnek a vállalatonként különböző, vagy együttműködés keretében megvalósított, fenntartható fogyasztást ösztönző aktivitások.

Globális Csomagolási Projekt (GPP) foglalkozik a csomagolás szerepének áttekintésével, a környezetbarát csomagolóanyagokkal és a csomagoláson egységesen feltüntetendő információkkal. A vállalatokon belül és a vállalatok között, a teljes iparágat érintő egyeztetés folyik arról, hogyan lehet a csomagolás területét valóban fenntartható módon kezelni.

Közös, multifunkciós ellátási lánc

Az egyes gyártók jelenleg önállóan szervezik az áru szállítását a raktárakba és a kereskedőkhöz. A jövő a nagyfokú együttműködésé, ahol a gyártóktól szinkronizált disztribúciós felelősök gyűjtik be a készterméket a közös elosztó központokba.

A közúti szállítás optimalizálásával, a kritikus tömeg elérésével, a raktér kihasználásának (a jelenlegi 24 tonnáról 28 tonnára) növelésével csökkenthető a szén-dioxid-kibocsátás, az üzemanyag-felhasználás és több költségtényező, ugyanakkor növelhető a kiszolgálási jóságfok és a biztonság. A részletek kidolgozása érdekében 10 gyártó és 9 logisztikai szolgáltató bevonásával a Capgemini tanácsadói pilot projektet szervezett, amelynek eredményei őszre várhatók.

Új marketingmodell – kétoldalú párbeszéd

A technológia fejlődése adta lehetőségeket kihasználva az iparágnak valódi párbeszédet kell folytatnia a fogyasztókkal. A jobb kiszolgálás, a megalapozottabb vásárlási döntéshozatal elősegítése érdekében összeköttetést kell létrehozni a boltok és az otthonok között. Ehhez egy közös információáramláson alapuló, új generációs marketingmodell kidolgozása szükséges, amelyben számukra releváns információt kapnak, ugyanakkor ők is számos értékes visszajelzést küldenek a fogyasztóknak.

A GS1 adatbázisa hamarosan már az üzleti partnerek (B2B) mellett a fogyasztók számára is elérhető lesz (B2C), így a véghasználók is autentikus, megbízható termékinformációkat nyerhetnek belőle. Az általános adatok mindenki számára hozzáférhetők lesznek, így a nyomon követhetőség, médiamegjelenés, képes információk egyszerűen letölthetővé válnak. A megkülönböztető adatok, mint a speciális promóció továbbra is csak egyes vevők vagy vevőcsoportok számára lesz látható.

A versenysemleges területeken az iparágnak vezető szerepet kell betöltenie az egészség szempontjainak érvényesítése érdekében, egységes platformra állítva a gyártókat, kereskedőket és a társadalmi csoportokat. A Fórum ezért létrehozta a Globális Élelmiszer-biztonsági Kezdeményezést (GFSI), amelynek célja, hogy egységesítse a létező élelmiszer-biztonsági rendszereket.

A másik kezdeményezés az egészség sürgető kérdéseivel foglalkozik, úgymint a gyermekek elhízása, a néptömegek felvilágosítása az egészséges életmódról és táplálkozásról, vagy az öregedő népesség speciális igényeire való felkészülés.

Vállalati alkalmazás

Az elmélet gyakorlatba való átültetését a vállalatok különböző módon kezdhetik el. Keretrendszerként alkalmazhatják az Értéklánc 2020 tanulmányban foglaltakat hosszú távú stratégiájuk megalkotásakor, vagy összevethetik prioritásaikat a riportban kiemeltekkel. A globális trendek közül kiválasztják, melyek és hogyan hatnak leginkább a tevékenységükre, a globális célokat hogyan tudják vállalati célkitűzéseikbe beépíteni. A globális, regionális és helyi programok közül áttekintik, mi az, ami legjobban a profiljukba illeszkedik.

Mindezek alapján kétoldalú együttműködési platformokat dolgoznak ki, és versenyelőnyöket biztosító taktikákat is alkalmaznak. Például elhatározzák, hogy a versenytársak közül a legjobb szolgáltatást fogják biztosítani vevőiknek, vagy hogy zéró károsanyag-kibocsátó céggé válnak. A jelentés továbbra is hangsúlyozza, hogy a legtöbb cél csak összefogással, iparági összehangolt aktivitással valósítható meg. Mindenképp szükséges egy ütemterv kidolgozása, felelősök és erőforrás allokálása, prioritások felállítása is.

Vállalati példák a környezetvédelem megvalósítására

Az Unilever és az ASDA-Walmart közös „Családi konyha” programja az angol háztartásokkal érzékelteti, milyen fontos szerepet töltenek be a környezet megóvásában és családtagjaik jóllétének biztosításában.

A METRO-csoport a Mekong deltája élővilágának megőrzésére dolgozott ki programot a vietnami farmerek és élelmiszer-feldolgozók bevonásával, a WWF, a GlobalGAP és a kormány közreműködésével.

Olyan vállalatóriások, mint a Henkel, General Mills, Nestlé, Unilever, Carrefour, Cadburry alapították a Pálmaolaj Kerekasztalt, hogy a fenntartható pálmaolaj-felhasználást ösztönözzék, megbízható globális sztenderdek kidolgozásával. Hasonló kerekasztal-kezdeményezések léteznek a szójatermesztéshez és más mezőgazdasági termékekhez kapcsolódóan is.

A Coca-Cola Hellenic nemrég nyitotta meg energiatakarékos palackozóját Észak-Írországban. A modern hő- és energiaellátó rendszer 66 százalékkal csökkentette a korábbi szén-dioxid-kibocsátást.

A Kraft Foods vállalati kultúrája szerves részévé tette a fenntarthatóság szempontjait. A selejt és a felhasznált csomagolóanyagok csökkentése, a környezetbarát mezőgazdaság támogatása is szerepel programjai között. Öko-kalkulátor segítségével világszerte arra ösztönzi beszállítóit, hogy csökkentsék az általuk okozott káros környezeti hatásokat.

A PepsiCo a kínai Belső-Mongólia sivatagjait tette termővé a szükséges infrastruktúra (utak, áram) biztosításával. A futóhomokot növényzettel megkötötték, a helyi farmerekkel karöltve vetésforgó rendszert dolgoztak ki a búza, burgonya, cirok és kukorica termesztésére.

Vállalati példák közös ellátásilánc-megoldásokra

A Danone és a Carrefour Franciaországban napi bolti adatok (POS) alapján tölti fel a polcokat. Nemcsak a rendelkezésre állás javult így 92-ről 98 százalékra, de a Danone és a kategória forgalma is növekedett. A valós idejű adatok alapján azonnal látják egy-egy termékbevezetés vagy promóció hatékonyságát is.

A United Biscuits és a Nestlé közös szállítmányozásba kezdett, így jelentős költséget takarítanak meg és a környezetet is kímélik. Olyan körtúrákba szervezték a fuvarokat, amelyek a teherautók hatékonyabb kihasználását teszik lehetővé.

A holland Mars, a Capgeminivel és a Kuehne+Nagel logisztikai szolgáltatóval karöltve kidolgozta a Zöld Rend(elés) rendszerét, amely a teljes kiszállítást érinti. A programot nemzetközileg is kiterjesztették a Mars vállalatainál, és más gyártók is csatlakoznak hozzá.

Vállalati példák a fogyasztók megragadására

A PepsiCo sikeresen vonja be fogyasztóit a DEWmocracy programon keresztül. Ez egy játékos honlap, ahol a végfelhasználók részt vesznek az új Mountain Dew íz, szín, név, logó és dizájn megalkotásában.

Japánban a Coca-Cola interaktív árukiadó automatákat üzemeltet, amelyekben e-cash, azaz virtuális készpénz a fizetési eszköz. A hűségprogram résztvevői mobiltelefonjaikról is rácsatlakozhatnak az automatákra.

Az O2 hálózati szolgáltató lokációs alapú marketingszolgáltatást nyújt Angliában olyan nagy márkáknak, mint például a Starbucks vagy a L’Oréal. A célzott SMS- és MMS-üzenetek csak a releváns fogyasztóknak érkeznek.

Vállalati példák az egészség szolgálatában

Számos nagyvállalat csatlakozott a gyermekkori elhízás megelőzése érdekében, önszabályozó jelleggel a 12 év alatti korosztályoknak szóló reklámokat korlátozó kezdeményezéshez.

Gyors Visszahívási Rendszert dolgoztak ki az USA-ban és Kanadában annak érdekében, hogy az iparágban előforduló termék-visszahívási értesítések a leggyorsabban elérkezzenek a gyártókhoz, forgalmazókhoz, kereskedőkhöz. A fogyasztók védelme mellett az élelmiszer-biztonság növelése és az üzletfelek számára idő- és pénzmegtakarítás elérése a cél.

A Nestlé Egészséges Gyermek Programja az egyes nemzeti egészségügyi és oktatási szervezetek, táplálkozási szakértők bevonásával globális edukációs programot dolgozott ki az iskoláskorú gyermekek számára, amely az egészség és jóllét fontosságára hívja fel a figyelmüket. Segít megérteni, milyen fontos a helyes táplálkozás és a megfelelő testmozgás. A jelenleg 56 országban futó program év végére minden országban elindul, ahol Nestlé vállalat működik.

A Walmart olyan, könnyen alkalmazható technológiát kínál orvosok részére, amellyel elektronikusan rögzíthetik a betegek adatait, számlázhatnak, receptet adhatnak ki. A jutányos árú hardver, szoftver és szolgáltatáscsomag internet alapú, és nagyban csökkentheti a praxisok és a betegek költségeit.

Segítő kérdések

Végezetül a tanulmány szerzői arra kérik a vállalatok vezetőit, hogy a felvetéseik szemüvegén át vizsgálják meg stratégiájukat, cselekvési tervüket.

A környezetvédelem kapcsán az alábbi kérdéseket szegezik az olvasóknak: Készek megszüntetni olyan termékeket, amelyek alapjaiban nem fenntarthatóak? Van kidolgozott tervük vészhelyzetre, például ökokatasztrófa esetére? Van alkalmazható programjuk szigorodó szabályok, például teherforgalom-korlátozás, bizonyos városrészekbe való behajtási tilalom vagy zajszintcsökkentés esetére? Felkészültek, hogy átlátható módon, részletesen beszámoljanak a cég környezeti hatásáról?

Az ellátási láncot érintően az alábbiakra várják a választ: Az alkalmazott ellátási lánc versenyelőnyt biztosít cégének? Közösködne egy szállítmányon vagy raktárbázison a versenytársával? Az ellátási lánca felkészült, hogy az olaj hordónkénti ára minden eddigi csúcsot megdönt, és akár 200 dollár fölé emelkedhet? Kész megosztani kereskedelmi partereivel, de akár versenytársaival termékáramlásra, ellátási láncra vonatkozó adatokat?

A fogyasztók megragadásával kapcsolatban: Tudja, hogyan éljen túl egy cége ellen irányuló negatív közösségi oldalt? Meg tudja különböztetni a fogyasztóit a vásárlóitól? Tudja, hogy önökön kívül még ki ad ki információt márkáiról vagy boltjairól a fogyasztóknak és a vásárlóknak? Hogyan teremti meg az átláthatóságot és ugyanakkor tartja kézben az ellenőrzést?

Az egészség és jóllét témakörében: Termékei az egészség-válságot vagy annak megoldását szolgálják? Készen áll az idősödő fogyasztók kiszolgálására? Tudja, hogyan pótolja nyugdíjba vonuló alkalmazottait? Hogyan szolgálja ki az ellátatlan fejlődő világot?

Ha vállalata 2020-ban is sikeres akar lenni, a válaszok megfogalmazásakor tartsa szem előtt a tanulmány következtetéseit: Legyen kész az iparági együttműködésre. Aktívan vegyen részt a Fórum által támogatott globális, regionális és lokális programokban. Stratégiájában kövesse a vásárlói, fogyasztói és társadalmi trendeket. Sürgető az elméletek alkalmazásának felgyorsítása, olyan sokat tehetnének sokkal többen és sokkal gyorsabban.

Az Értéklánc 2020 tanulmánnyal kapcsolatos további információk a www. futurevaluechain.com és a www.the-consumergoodsforum.com oldalakon találhatók.

Kátai I.