Örök elegancia

A cikk a Trade magazin 2024/12.01 lapszámában olvasható.

A Skót Whisky Szövetség adatai szerint a skót whiskyk exportja 2024 első félévében 18%-kal csökkent az előző év hasonló időszakához képest. A Drinks International szaklap The World’s Most Admired Whiskies 2024 listáján az első tízben 4 skót és 3 amerikai whisky mellett 3 japán is szerepel. Az IWSR szerint itthon az amerikai whiskyk kategóriája tudott 2023-ban nőni. Megannyi elgondolkodtató adat – elsősorban azt kértük hát beszélgetőpartnereinktől, hozzák képbe olvasóinkat, mi történik ma a whisk(e)yk piacán.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

Az NIQ kiskereskedelmi adatai szerint a whisky kategória az elmúlt 12 hónapban 5% körüli növekedést produkált – elemez Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója. – A nagy volumenű prémium márkák piacán erős az árverseny, a fogyasztók érzékenyen reagálnak a promóciókra.

Az elmúlt egy-két év az amerikai és ír whiskyk előretörését hozta piacon, ez a trend idénre megfordulni látszik: a skót whiskyk forgalma kezdett el újra növekedni. Az ízesített whisk(e)y likőrök szintén erősödtek az elmúlt években, ám az általunk forgalmazott márkák nem léptek rá erre az útra, és maradnak a hagyományos értelemben vett whiskyk előállításánál.

A Zwack által forgalmazott első számú whiskymárka a Johnnie Walker Blended Scotch, amely a világ egyik legismertebb és nagyobb mennyiségben értékesített skót whiskyje. A márkának számos variánsa létezik, a Red Label (standard), a zászlóshajónak számító 12 éves Black Label (prémium), a Double Black és a Gold Label (szuperprémium), valamint a Blue Label (ultra prémium). Decembertől már kapható a Black Label Squid Game különkiadása, amely küllemében a világszerte népszerű koreai sorozatra reflektál, és 1-től 456-ig számozott palackokban érhető el. A Johnnie Walker közel 14%-os piacrészesedésével a whiskypiac 4. helyén áll a kiskereskedelemben

Több különleges skót malátawhiskyt is forgalmazunk, amelyek ugyancsak a Diageo portfóliójába tartoznak. Ilyen a Singleton of Dufftown 12 éves Skócia Speyside régiójából, a Talisker 10 éves Skye szigetéről és a Caol Ila 12 éves Islay szigetéről. Ezek a márkák a szuperprémium szegmensben versenyeznek, az NIQ által mért nagy kiskereskedelmi láncokban kis súllyal szerepelnek, a fogyasztók leginkább specializált e-kereskedőknél és italboltokban keresik őket.

Ugyancsak a Zwack whiskyportfóliója alá tartozik a Black Velvet kanadai whisky, amely a standard szegmens belépő szintjét képviseli, 3,7%-os piacrészesedéssel a kiskereskedelemben.

Az NIQ kiskereskedelmi adatai szerint a whisky kategória az elmúlt 12 hónapban 5% körüli növekedést produkált

Prémium kategóriában whisky > gin + vodka

Hruska Rita
marketingigazgató
Pernod Ricard

– Az amerikai, illetve az ír whiskyk térhódítása már régebb óta megfigyelhető trend – mondja Hruska Rita, a Pernod Ricard marketingigazgatója –, főleg a könnyebben fogyasztható ízviláguk miatt váltak relevánssá szélesebb fogyasztói körben. A japán whiskyk inkább a szuperprémium kategóriába tartoznak, népszerűségük az elmúlt években intenzíven növekszik, de a teljes whiskypiacnak még így is csak elenyésző részét teszik ki.

A Pernod Ricard meghatározó szereplője a globális whiskypiacnak, széles portfóliójával minden jelentős szegmensben jelen van, a skót whisky piacán a második legnagyobb forgalmazó a Chivas Brothers leányvállalatához tartozó Ballantines és Chivas márkával, amelyek a globális whiskyrangsorban második és harmadik helyet foglalják el. A széles portfólióba olyan ismert márkák is beletartoznak – a teljesség igénye nélkül –, mint a Skót Single Malt The Glenlivet, Aberlour, az ír Jameson, Knappogue Castle vagy a világ egyik legjobbjának mondott Redbreast.

A Ballantine’s Finest márka volumenben a második legnagyobb prémium whisky, míg a Jameson a prémium plusz árkategóriájú márkák, a Chivas pedig az érlelt skót whiskyk között foglalja el az első helyet. Víziójuk a szuperprémium, exkluzív whiskyk bemutatása is, ezzel válaszolva a különlegességeket kedvelő és értő közönség igényeire. A hazai prémium whisky szegmens értékben még mindig nagyobb, mint a prémium vodkáé és giné együttvéve. Évről évre stabil, egy számjegyű növekedéssel bírt, ami az elmúlt időszakban lelassult, sőt, csökkenés jelei érezhetőek.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– A premiumizáció továbbra is jellemző nemzetközileg is a whisky kategóriára – véli Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója. – Nem feltétlenül az időben tovább hordóban tartott, hanem a különleges (például Sherry hordóban tovább érlelt) whiskyk divatja erősödik. A japán whiskymárkák száma, jelenléte nemzetközi szinten növekszik. A whisky kategóriát nemcsak a főleg az USA-ból induló, de már Nyugat-Európában is feljövőben lévő tequila és a rum trend alakítja, hanem a no-low italok térnyerése is.

A spirit kategória az NIQ mérése alapján 2024 YTD szeptember időszakban 3%-kal csökkent a retail csatornában, a whisky kategória ugyanakkor ebben az időszakban 2%-os növekedést mutatott.

Portfóliónkban több standard és prémium kategóriás whiskymárka található, volumenben és értékben is a legnagyobb közülük a Jim Beam Bourbon whiskey. Szuperprémium amerikai whiskynk a Maker’s Mark. A teljesség igénye nélkül a Suntory márkák közül megemlíteném a Hibiki, Toki, Chita japán whiskyket, a Connemara ír és a Laphroaig skót whiskyt. Ezenkívül a skót Dalmore és a Jura márkák, valamint a japán Hatozaki található választékunkban.

A hazai piac történelmileg skót whisky vezérelt, de az amerikai whiskey erősödése messze nem újkeletű; 2017-ben lett először piacvezető a Jim Beam. Az amerikai kategóriát azóta is két márka vezeti, és a skót whisky kategória volumene is a legismertebb márkákra épül. Az utóbbi években az ír és japán whiskyk is erősödtek, több brand vált aktívabb szereplővé a piacon.

Hordók, ízek, előítéletek

Dr. Pipei Csaba
társtulajdonos
Premirum

Az elsősorban a rumra fókuszáló Premirum a whiskey-k közül az amerikai RY3 márkát forgalmazza – magyarázza dr. Pipei Csaba, a Premirum társtulajdonosa –, annak rumos kötődése miatt, ugyanis a termelő több tételét rumoshordóban érleli. Az RY3 egy prémium minőségű rozswhiskey, a családba egy 50% alkoholtartalmú termék tartozik, a többi hordóerős. Így a márka egy nagyon szűk, whiskey-rajongó réteget szólít meg – őket viszont teljesen elvarázsolja.

A tapasztalt whiskey-fogyasztók nyitottak a hordóerős prémium tételekre – ezt abból is látjuk, hogy az RY3 forgalma folyamatosan emelkedik –, ezeket elsősorban italszaküzletekben és webshopunkban értékesítjük, a HoReCa szerepe itt minimális. Akciókat nem tervezünk, mivel az RY3 rozswhiskyk többsége limitált kiadás. Ezt azt jelenti, hogy 1-1 hordót palackoznak le, és minden hordó más és más; ha elfogy, akkor többé nem lesz elérhető az ital.

Globálisan úgy érzékeljük, hogy a whiskyk forgalma csökken, de ez a csökkenés nem kirívó a teljes alkoholos ital szegmens viszonylatában. A whiskyk visszaszorulásában szerintünk az is közrejátszik, hogy egyre többen fedezik fel a rumok különleges világát és pártolnak át oda. Ezzel együtt kóstolóinkon sok olyan whiskyrajongóval találkozunk, akik COVID alatt sok különleges whiskyt vásároltak be, és még mindig azokat a készleteket fogyasztják.

– Az, hogy az általunk forgalmazott márkák nem készítenek ízesített változatokat, nem jelenti azt, hogy elmaradnának az innovációk – hangsúlyozza Kovács Dávid Gábor. – A Diageo lepárlómesterei egyfelől egyedi lepárlási és hordós érlelési megoldásokkal kísérleteznek, másfelől népszerű márkákkal, személyiségekkel működnek együtt. Az előbbire jó példa a Diageo malátawhiskyjeinek Special Release sorozata, amelyből minden évben 6-8 különleges tételt adnak ki különböző lepárlókból.

Az utóbbi években a magyar piacra is betört a premiumizálódás trendje, karöltve az alkoholpiaci volumenek stagnálásával. A fogyasztók jelentős része – kiemelten a fiatalabb generáció – összességében kevesebb alkoholt fogyaszt, de jobban figyel a minőségre, és kifejezetten különleges tételeket keres. A nagy márkák ezért különös figyelmet fordítanak az innovációkra, az exkluzív, rövid ideig elérhető kiadásokra, amivel időről időre fel tudják kelteni a fogyasztók figyelmét. A whiskyk piacán kiemelt vásárlási motiváció az ajándékozás, ami szintén a premiumizációt erősíti.

A HoReCa szerepe és forgalmi aránya a whiskyk esetében hagyományosan kisebb, mint más spirit kategóriáknál. A whiskyk fogyasztásában is előtérbe kerülnek a koktélok és long drinkek. A Johnnie Walker és a Singleton kifejezetten szakítani akar a sztereotípiával, hogy a whisky férfias ital, amit kizárólag önmagában lehet inni. Ezzel párhuzamosan a koktélbárok is felfedezik, hogy a komplex ízvilágú, füstösebb whiskykkel is izgalmas italok készíthetők.

Utak a fogyasztóhoz

– Az innováció egyetlen márka életéből sem hiányozhat – véli Hruska Rita –, hisz a fogyasztók nyitottak és igénylik is az újításokat. Az ízesített fajták 10%-át teszik ki a teljes whiskypiacnak; pár évvel ezelőtti két számjegyű növekedésük lelassult. Ez a szegmens izgalmas a fiatal felnőttek célcsoportja számára: egyfajta belépőpontként szolgál a whiskyk világába – hitünket mindebben a vadcseresznye ízű Ballantine’s Wild tavalyi sikeres bevezetése csak megerősítette!

A legfelsőbb kategóriákban az újdonságokat, különlegességeket az új érlelési idők vagy módszerek és a márkák együttműködésével készülő limitált szériák jelentik.

A fogyasztók árérzékenyek, ugyanakkor lojálisak is, így a COVID és a dupla számjegyű tavalyi infláció ezt a piacot kevésbé érintette, mint az az FMCG egyéb szektoraival. A fogyasztók árérzékenysége sok esetben a kiszerelésváltásban jelenik meg: a klasszikus 0,7 l helyett gyakrabban választják a – jellemzően a diszkontokban jobban elérhető – 0,5 l-es kiszerelést, ezzel a fogyasztói trenddel egybecseng a diszkontcsatornák erősödése a retail szektorban.

A HoReCában két számjegyű csökkenést érzékelünk. A fogyasztók a COVID évei alatt megtanulták az otthoni fogyasztás mikéntjeit, amire az infláció növekedése csak ráerősített. A megváltozott vendéglátóhelyi fogyasztási szokások negatív irányba mozdították e csatorna teljesítményét.

Bizakodva várjuk a whiskyk számára fontos karácsonyi időszakot, hisz az év utolsó 3 hónapjában akár a teljes volumen 40%-a is értékesítésre kerül: fokozottan készülünk, főleg limitált, exkluzív ajándékcsomagokkal, látványos bolttéri márkamegjelenésekkel, kihelyezésekkel és promóciós ajánlatokkal.

– A HoReCa-üzletekből kapott visszajelzések szerint a standard kategória fogyasztása nem növekszik – mutat rá Piri Attila. – Az ízesített whiskyk tekintetében azt tapasztaljuk, hogy összességében egy-egy márkánál az alaptermék volumenének 15-20%-át elérheti az ízek aránya. Jellemzően a retail csatornában erősebb az ízesített termékek szerepe.

Erősödő prémiumizáció a jellemző, ami a kategória összforgalmának csökkenésével járhat együtt. A fogyasztók keresik a prémium termékeket, ám ezekből kevesebbet fogyasztanak.

A HoReCa csatorna kiemelt szerepet kap stratégiánkban, új termékek, új ízek bevezetésében. A visszajelzések szerint a 25 év alatti közönség kevesebbet vagy alacsonyabb alkoholtartalmú italokat fogyaszt.

A retailben másodlagos kihelyezéseket, kiemelt üzletekben úgynevezett „shop in shop” márkamegjelenéseket is tervezünk. A díszdobozok költsége jelentősen növekedett, de még mindig fontos részei a negyedik negyedévi értékesítésnek. A HoReCa-­ban idén egyszerűbb mechanizmusú akciókkal dolgozunk. //