Magazin: Online Retail – The Big Picture – A Lánchíd Klub vendége volt Madar Norbert, a GKI Digital vezető tanácsadója

Szerző: Tisza Andrea

Madar Norbert
vezető tanácsadó
GKI Digital

Lassan unalomig ismételt tény, hogy 2020 tavasza óta a COVID világában élünk, ami a gazdaság és kereskedelem szereplőit stratégiaváltási kényszerbe hozta. A digitalizáció rengeteg előnye mellett számtalan bizonytalanságot is szült – vállalatvezető legyen a talpán, aki szeretné ma meghatározni, 2022-ben milyen stratégia mentén érdemes fejleszteni, hová érdemes súlyozni az erőforrásokat, mi az, ami működni fog, és mi az, ami nem.

Magyarország: távolodóban egymástól az online és az offline

Az új helyzetben a fejlesztéseket lassan mozgó, sok évre előre tervező itinerek mentén csak nagyon apró lépésekkel végrehajtó stratégia már nem tudott érvényesülni, hirtelen mindenkinek csavarnia kellett egyet a gondolkodásán és bátrabban előre indulni. A kereskedelmi stratégiák változása leginkább az értékláncon tetten érhető: jelentősen lerövidült és ma már a gyártó is tud a végfelhasználó felé közvetlenül értékesíteni, fulfillment megoldások révén pedig a disztribútorok a kiskereskedelmet kikerülve közvetlenül is piacra léphetnek.

Míg 2017 első negyedévétől kezdve a kiskereskedelem rendre 8-10 százalékos növekedést mutatott az előző időszakhoz képest, addig 2020-ban ez a növekedés elkezdett visszaesni, és alig tudta a kiskereskedelem – az üzemanyag-értékesítést leszámítva – az évet 5 százalékos növekedéssel megúszni. Ehhez képest az online, ahogy az első lezárások érvényesültek, húzták vagy éppen lazították a gyeplőt, úgy kezdett hullámozni, és ez az egymással eddig párhuzamosan haladó két piac kezdett eltávolodni egymástól. E folyamat mind a mai napig tart, ami kellően megnehezíti az előrejelzést 2021 előttünk álló hónapjaira, hiszen nagyon sok minden függ attól, hogy milyen korlátozások, milyen változások fogják még érinteni a kereskedelmet.

Növekedés globálisan és itthon

A teljes globális kereskedelmen belül – üzemanyag és gépkocsi-kiskereskedelem nélkül – az online kiskereskedelem részesedése 2020-ban 17,8 százalék volt és az idei évre előre jelzett adat majdnem eléri a 20 százalékot.

A globális online kereskedelmet immár Kína uralja 52 százalékos részesedéssel. A második helyen az USA áll 19 százalékkal, a harmadik helyen álló Egyesült Királyság azonban már csak 5 százalékát adja a globális online piacnak. Emellett Kína az első olyan piac a világon, ahol az online kiskereskedelem részesedési aránya a belföldi kiskereskedelemből – szemben a globálisan jellemző 19-20 százalékkal – már 50 százalék közelében van.

E 19-20 százalékos bővüléssel szemben a magyar piacon az online növekedése az év végére nem biztos, hogy el fogja érni a 10 százalékot. Persze itt nagyon sok minden függ attól, hogy például a nyugdíjprémium, vagy az szja-visszatérítés év végi hatása hogyan alakítja majd a kiskereskedelem „hagyományos” lábát. A nyugdíjprémium feltehetően ebbe a szektorba áramlik majd, míg az szja-visszatérítések egyelőre úgy tűnik, hogy főként az áruhitel-felvételi kedvet fogják serkenteni, illetve a megtakarítással rendelkező háztartásokat bátorítja majd arra, hogy a februári visszatérítések hatására hozzányúljanak a plusz tartalékokhoz, ami megint csak lecsapódhat a hagyományos kereskedelemben.

Nincs belépési korlát a hazai e-kereskedelmi piacon

A magyar piacon hozzávetőlegesen 12 000–15 000 termékértékesítéssel foglalkozó webáruház van. Ha azonban azt vizsgáljuk, hogy hány olyan honlap van, ahol termékeket vagy szolgáltatásokat lehet kosárba tenni és megvásárolni, akkor ez a szám 35 000-re ugrik. A növekedés 2019 és 2020 között forint alapon 45 százalékot ért el, és e pandémiának betudható ugrás mértéke hároméves növekedésnek felel meg. Mindezt kontextusba helyezve a növekedés a negyedik legnagyobb volt Európában. E tekintetben magunk mögött tudhatjuk Lengyelországot, Horvátországot, Romániát és Csehországot is, amelyek e-kereskedelmi piaca egyenként is nagyobb, mint hazánké.

A növekedés azonban nem állt meg: 2021 első hat hónapjában a tavalyi óriási bázishoz képest ismét 32 százalékkal bővült a szegmens. A most zajló utolsó negyedévben minden újra nagyon bizonytalanná vált. Az offline, hagyományos lábbal is rendelkező kereskedők elmondása szerint a boltnyitások, illetve a lezárások utáni lazítás visszacsábította a vásárlókat, ennek is tulajdonítható az online harmadik negyedéves megtorpanása. Ezzel együtt a fejlődés 2021. év egészére várhatóan 25-28 százalék körül áll majd meg, ami még mindig magasabb a korábbi 16-18 százaléknál.

Élelmiszert online? Egyre inkább!

Bár online leginkább műszaki cikkeket vásárolnak a magyarok, ami 2021 első félévében kiegészült a ruházat, sport, divat kategóriával, az FMCG kategória a maga 56 milliárdos forgalmával szintén szépen teljesít.

A műszaki piac a legnagyobb, és itt a legnagyobb a részesedése az online-nak – a teljes magyarországi piacnak a 46 százaléka immár online értékesítésből származik, és ez az arány egyre nő.

2015 és 2019 között az online FMCG-szektor évente átlagosan 32 százalékkal bővült, ami kétszerese a teljes belföldi online kiskereskedelmi piac erre az időszakra eső bővülési ütemének. Ugyanakkor a növekedés mértéke 2016 óta folyamatosan csökkent egészen 2020-ig, amikor is szintet lépett és közel kétszeres sebességgel bővült.

Az FMCG-ben 2019–2020-ban mért mindösszesen 1 százalékról sokszor elhangzott, hogy ez egy olyan piac, amelyről nem is érdemes beszélni, ám az jól látszik, hogy a teljes FMCG-piac méretéhez képest egyáltalán nem elhanyagolható az online részesedése, hiszen ez a harmadik legnagyobb terület.

Ez a 2019-ben mindössze 47 milliárd forintot jelentő terület az átlagos éves növekedést is figyelembe véve 2020-ban komolyan megugrott, és meghaladta a 76 milliárdot.

Az online növekedés korlátai

Az online csatorna aránya hazánkban 2021. év végére a várakozások szerint 9,3-9,5 százalék lesz szemben a globális piac 19,8 százalékával. Az eltérés okai között említhetjük a limitált vásárlói bázist, a vásárlási gyakoriság elmaradását a nemzetközi számokhoz képest, illetve piacunk érettségének jelenlegi állapotát, ami egyelőre nem éri el a globális szintet. Míg például Csehországban a 2000-es évek elején beléptek az online piacra a nagy retail-láncok, nálunk ez a folyamat most kezd megindulni. Korábban inkább a tisztán online játékosoké volt a piac – felépült a Bookline, az Edigital, és ezek a szereplők edukálták a vásárlókat, miközben építették a márkájukat is. A cseh, román és lengyel piacon már a 2000-res években aktívan működő ismert nagy retailereknek nem volt szükséges márkát építeniük, edukálniuk, mert a vásárlói bizalom már megvolt.

A forgalom szerinti e-kereskedelmi erőviszonyokat mutató GKI Digital toplista szerint az eMAG-Edigital személyében még mindig olyan szereplő áll a lista élén, amely inkább online játékos. Ugyanakkor mindenképpen biztató, hogy a toplistán már egy FMCG-szereplő is megtalálható a Tesco révén, és a 12. helyre felkerült a kifli.hu, a 13. helyre pedig az Auchan. //