Önkorlátozás a gyerekeknek szóló élelmiszerreklámban: itthon is megerősítve

A gyermekeknek szóló élelmiszerreklámok önkéntes korlátozásáról szóló EU Vállalás hazai platformját hozta létre 8 jelentős magyarországi vállalat Szalai Annamária, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság elnökének jelenlétében. A Coca-Cola, a Danone, a Ferrero, az Intersnack, a Kraft Foods, a Mars, a Nestlé, és az Unilever képviselői az ünnepélyes budapesti aláírással megerősítették, hogy nem hirdetik termékeiket – a kifejezetten a gyermekek táplálkozási igényeire szabott termékek kivételével – olyan médiaközönségnek, amely legalább 35 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll.

Az EU Vállalást (EU Pledge) 2005-ben kezdeményezte az Európai Bizottság, hogy arra bátorítsa a nagyvállalatokat, kontinensszerte tegyenek az egészséges életmód előmozdításáért. Két évvel később bejelentették az EU akcióplatformjának létrejöttét a kiegyensúlyozott táplálkozás, a testmozgás és az egészséges életmód népszerűsítésére. Ezt támogatta és fogadta el az a 20 világvállalat, amely azóta aláírta a vállalást. Ennek értelmében e nagy élelmiszeripari vállalatok nem hirdetik termékeiket – a kifejezetten a gyermekek táplálkozási igényeire szabott termékek kivételével – tévében, nyomtatott sajtóban és interneten olyan médiaközönségnek, amely legalább 50 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. Később a tagtársaságok úgy bővítették a vállalást, hogy a hirdetésükkel elért médiaközönségben a 12 évesnél fiatalabb gyermekek arányának küszöbértékét 35 százalékra szállították le.

A tagok számának bővülése mellett az EU Vállalás az egyes tagállamokban nemzeti szinten is megjelent. A vezető élelmiszeripari globális vállalkozások nemzeti cégei így például Portugáliában, Lengyelországban, Belgiumban is adaptálták az EU Vállalást, és létrehozták saját helyi platformjaikat.

Ez történik meg most Magyarországon is, amikor az Önszabályozó Reklám Testület és a Magyar Márkaszövetség kezdeményezésére a Coca-Cola, a Danone, a Ferrero, az Intersnack, a Kraft Foods, a Mars, a Nestlé, és az Unilever vezetői kézjegyükkel látják el az EU Vállalás magyar változatát is. „Ez azért fontos” – mutattak rá a kezdeményezők, dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára és Fekete Zoltán, a Márkaszövetség főtitkára – „mert így az egyes kormányzatok szabályozási funkciója mellett egyre erőteljesebben jelenik meg az élelmiszeripar önkéntes, önszabályozáson alapuló magatartása is, a termékfejlesztéstől kezdve a felelős reklámozáson át az egészséges életmód propagálásáig.”

Az EU Vállalás magyar aláírói azt vállalták, hogy:

§ Nem hirdetik termékeiket 12 évesnél fiatalabb gyermekeknek, azon termékek kivételével, amelyek eleget tesznek bizonyos – elfogadott tudományos bizonyítékokon, és/vagy a vonatkozó nemzeti és nemzetközi irányelvek szerinti élelmezési irányelveken alapuló – meghatározott táplálkozási kritériumoknak. Jelen kezdeményezés értelmezésében a „12 évesnél fiatalabb gyermekeknek hirdetni” kifejezés azt jelenti, hogy a hirdetés által elért médiaközönség legalább 35 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. Ez a szabály 2012. január 1-től az Európai Unió egész területén alkalmazandó.
§ A vállalás az online szférában a harmadik félen keresztül megvalósított internetes hirdetési tevékenységeken kívül a társaságok tulajdonában álló weboldalakon folytatott élelmiszer- és italtermékekre irányuló marketingtevékenységekre is vonatkozik. A vállalás teljesítése érdekében a tagtársaságok részletes iránymutatásokat dolgoznak ki és követnek.
§ Nem folytatnak termékekkel kapcsolatos kommunikációt az általános iskolákban, kivéve, ha az iskola vezetése oktatási célokból ezt kifejezetten kéri, illetve hozzájárulását adja.

„Felelős hatóságként számunkra fontos, hogy a médiatudatosság a fiatalok egészséges gondolkodásának, mindennapi kultúrájának részévé váljon” – mutatott rá Szalai Annamária, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság elnöke. – „Ez a megállapodás is olyan partnerségen alapul, amely mind többeket ösztönöz és inspirál az egészséges, azaz a nyitott és kreatív, ugyanakkor kritikus és felelős gondolkodásra. A mai esemény megerősíti, hogy az Önszabályozó Reklámtestülettel tavaly aláírt társszabályozási megállapodásunk – amelynek célja volt a jogszabálykövető és etikus reklámozás meghonosítása is – beváltotta a hozzá fűzött reményeket.”

Az EU Vállalásnak elkötelezett vállalatok köre egyre bővül. Az alapító tagok – Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg, Kraft Foods, Mars, Nestlé, PepsiCo és Unilever – után hamarosan csatlakozott a vállaláshoz szövetségként a European Snacks Association, valamint hat tagszervezete, az Estrella-Maarud, az Intersnack, a Lorenz Snack-World, a Procter & Gamble, az Unichips-San Carlo és a Zweifel Pomy-chip. 2011-ben az ESA újabb tagja, a Chips Group csatlakozott. További cégek úgy kerültek közel a vállaláshoz, hogy olyan vállalatok vásárolták fel őket, akik már aláírták: így a Wrigley és a Cadbury. 2011-ben a McDonald’s csatlakozott, 2012-ben pedig a FrieslandCampina.

Az alig több mint fél évtized alatt a vállalásban résztvevő világvállalatok mérhető, hiteles eredményeket értek el. Az EU-tagállamok gyermekeknek szóló tévéműsoraiban az elmúlt négy évben a gyermekek kitettsége a nem kifejezetten az ő igényeikre szabott élelmiszerek reklámjainak átlagosan több mint 83%-kal csökkent. Ha nem csak a gyermekműsorokat, hanem minden műsort tekintetbe veszünk, akkor a csökkenés átlagosan több mint 48%-os. Idén a vállalatok tulajdonában lévő monitorozott weboldalak 95%-a összhangban volt a vállalással. Az iskolai szabályozást illető megfelelést a vizsgálatok 98% felettinek mérték.

A kezdeményezés várhatóan Magyarországon is jó eredményekre számíthat, hiszen további nemzetközi nagyvállalatok és hazai vállalatok csatlakozása is várható.