Omnichannel vagy semmi – Az e-commerce új iránya

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Madar Norbert
vezető menedzser
Digital Commerce és
Research Services
PwC Magyarország

A prezentáció átfogó képet adott az online piacterek robbanásszerű terjeszkedéséről, a fogyasztói elvárások gyors átalakulásáról és az új működési standardokról. A magyar e-kereskedelmi piac 2024-re egyértelműen korszakhatárhoz érkezett: miközben a belföldi szereplők stagnálnak, az importvezérelt platformok – élükön a Temuval – agresszíven növelik részesedésüket. A verseny már nem termékek vagy árak között zajlik, hanem működési modellek között: az nyer, aki gyorsabb, okosabb és jobban szolgál ki. Az online jelenlét ma már nem elég – az élmény minősége dönt.

Viharzóna: a kereskedelem külső nyomás alatt

Az elmúlt években a magyar kereskedelem külső sokkhatások sorozatával szembesült: járvány, háború, infláció, energiaár-emelkedés és vámügyi szigorítások alakították a működési környezetet. A vásárlóerő csökkenése nemcsak a költések volumenét érintette, hanem azok szerkezetét is: a lakossági kiadások egyre nagyobb arányban áramlanak a szolgáltató szektorba, különösen a turizmusba és vendéglátásba.

A kiskereskedelem ebből a változásból vesztesként került ki: a belföldi fogyasztás csökken, a kosárérték zsugorodik, miközben a hazai online forgalom visszaesése gyorsul. A vásárlók az elérhető jövedelmüket immár kevésbé termékekre, inkább élményekre költik – a magyar e-kereskedőknek pedig mindezzel párhuzamosan globális versenytársakkal is meg kell küzdeniük.

Korszakváltás: az import kora

A PwC szerint a hazai e-kereskedelem fejlődése négy jól elkülöníthető korszakra bontható: az organikus növekedést a pandémia idején bekövetkezett hipernövekedés váltotta, majd a háborús inflációval és energiaválsággal terhelt turbulens időszak következett. 2024-re egy új szakaszba léptünk – az importkorszakba –, amelyet már nem a hazai, hanem a külföldi szereplők növekedése vezérel.

A legfeltűnőbb változás, hogy az online piac bővülésének meghatározó részét ma már nem belföldi szereplők hozzák. A növekedési lendületet jellemzően olyan globális platformok hajtják, amelyek agresszíven lokalizálnak, adatvezérelten működnek, és határokon átívelő logisztikával operálnak. Ezek közül a legmarkánsabb a Temu, amely példátlan sebességgel vált meghatározó piaci szereplővé.

Temu: egy év alatt piacvezető

2023-ban a Temu példátlanul gyorsan vált a magyar e-kereskedelem első számú rendelési platformjává: 9,1 millió darabos rendelési volumene és 120 milliárd forintos forgalma messze meghaladta a legnagyobb hazai szereplők teljesítményét. Az aktív vásárlói bázis egyetlen év alatt 1,8 millió főre nőtt – ez nemcsak piachódítás, hanem szokásformáló áttörés is.

A siker kulcsa a célzott árérzékenység, a gyors szállítás, a magyar nyelvű kezelőfelület és a mobilbarát működés volt. A PwC adatai szerint a vásárlók 77%-a az alacsony árak miatt, 44%-a az egyszerű folyamat, 35%-a a széles választék, 29%-a pedig a nyelvi lokalizáció miatt választotta a platformot.

A Temu nem csupán egy webáruház, hanem egy algoritmikus ajánlórendszerrel és automatizált promóciós eszközökkel működő vásárlási ökoszisztéma. A napi légi szállításnak köszönhetően a kézbesítési idő 6-8 nap, miközben az oldalon minden lépés követhető és visszajelzések alapján finomhangolt. Ez a szolgáltatási színvonal ma még sok hazai szereplő számára elérhetetlen – nem technikailag, hanem működésmódban.

Hazai szereplők: egyre szűkülő mozgástér

A Temu hazai előretörésével párhuzamosan a magyar e-kereskedők mozgástere szűkül. A PwC szerint a TOP100 hazai webáruház 26%-a már külföldi kézben van, és az importforgalom súlya elérte az online piac 17%-át. A volumenbővülés döntő része nem hazai szereplőkhöz áramlik: a Temu önmagában többet értékesít, mint bármelyik hazai versenytársa.

A magyar kereskedők többsége nem tud vagy nem mer belépni más piacokra. A nyelvtudás hiánya, az exportfolyamatok ismeretlensége és a szervezeti rugalmasság korlátai miatt a legtöbb szereplő kizárólag a belföldi keresletre épít. Eközben a régió nagyobb piacai – például Lengyelország vagy Románia – egységes, skálázható logikával működnek, ahol a globális szereplők már jelen vannak, és magyar cégek alig.

A hazai piacon maradva sem elegendő az alapműködés: a vásárlók elvárásai globális standardhoz igazodnak. Aki nem tud gyors szállítást, transzparens rendeléskövetést és ismerős fizetési opciókat kínálni, az könnyen háttérbe szorul – függetlenül attól, mennyire jó a termék vagy az ár.

A promóció új értelmezése: élmény, nem csak kedvezmény

A PwC kutatása szerint a kosárelhagyások elsődleges okai között nem az ár, hanem a szolgáltatás minősége szerepel: 75% a magas szállítási díjat, 65% a hosszú kézbesítési időt, 52% pedig a nem megfelelő fizetési opciókat jelölte meg. A promóció így csak akkor hatékony, ha gördülékeny vásárlási élménnyel társul.

A Temu ezt a logikát teljes körű aktivációként alkalmazza: időzített kuponokat, gamifikációs funkciókat, személyre szabott ajánlatokat kínál, miközben a felhasználói értékeléseket és visszajelzéseket is integrálja a döntési folyamatba. A promóció így nem akció, hanem élményindukáló rendszer, ami ösztönöz, konvertál és visszacsábít.

Ezzel szemben a hazai kereskedők nagy része még mindig statikus kedvezményekkel dolgozik. A promóciók gyakran figyelmen kívül hagyják a vásárlási előzményeket, napszakokat vagy szezonalitást, pedig ezek ismerete ma már alap – nem versenyelőny, hanem elvárás. Aki nem tud kontextusban kommunikálni, nemcsak a konverzióról, hanem a lojalitásról is lemond.

Túl a webshopon: új működési modell

A digitális vásárlók ma már platformfüggetlenül gondolkodnak: nem azt nézik, hol vásárolnak, hanem azt, milyen gyorsan, átláthatóan és személyre szabottan kapják meg, amit keresnek. A Temu, Shein vagy Amazon sikere azt mutatja, hogy az egységes, adatvezérelt működés képes kiváltani a hagyományos márkahűséget is.

A valódi omnichannel működés nem csatornák párhuzamos használatát jelenti, hanem egyetlen, zökkenőmentes vásárlási élményt minden érintkezési ponton. A rendszer akkor működik jól, ha a web, az app, az ügyfélszolgálat, a bolt és a kiszállítás egyként működik – és mindenhol ugyanazt tudja a vásárlóról.

A hazai kereskedők előtt tehát stratégiai váltás áll: nem technológiai beruházásra, hanem szemléleti reformra van szükség. Az adatok már rendelkezésre állnak, az eszközök is elérhetők – a kérdés az, hogy ki tudja ezeket egységes rendszerbe szervezni.

Ahogy Madar Norbert fogalmazott: „A jövőben lehet, hogy nem lesz külön e-kereskedelem – de digitális kereskedelem biztosan lesz. És abban csak az marad talpon, aki már ma is így működik.” Az irány világos: omnichannel vagy semmi.