„Vásárolj!” gomb márpedig nem létezik

Manapság még sokan nincsenek tisztában azzal, hogy pontosan mit is takar a neuromarketing, vagy ha igen, akkor nem teljesen egyértelmű, hogy milyen céljaik vannak vele a piaci szereplőknek. Pedig a 2000-es évek második felének egyik legizgalmasabb marketingkutatási területe 2007 óta önálló tudományág.

A neuromarketinget korábban csak egy hagyományos marketingkutatást kiegészítő módszertannak tartották, mára azonban bebizonyosodott, hogy kiválóan alkalmazható a reklámok elő- és utótesztelésére, kampányok tervezésénél és ügynökségi briefek megírásához is.

A vásárlók kegyeiért folytatott küzdelem eredményeként mára rengeteget fejlődtek a kutatási módszertanok. A piackutatás területén a vásárlói preferenciákat vizsgáló hagyományos, önbevallásos eszközök (pl. fókuszcsoportos beszélgetés, kérdőívek) mellett, a technológia rohamos fejlődésével olyan eszközök, szoftverek és alkalmazások váltak elérhetővé és egyre szélesebb körben alkalmazottá, melyeket addig más tudományterületeken (pl. orvosi diagnosztika) használtak elsősorban. A szakemberek egyre gyakrabban nyúlnak az agyi és testi aktivitást monitorozó eszközökhöz, annak érdekében, hogy jobban megértsék a marketingüzenetek fogyasztókra gyakorolt hatásait. Mindezek eredményeként jött létre a marketingkutatás új iránya, a neuromarketing, amely a marketingingerekre adott szenzomotoros, kognitív és affektív (érzelmi) fogyasztói válaszok kutatását jelenti. A szóösszetétel első fele, a „neuro” a neurotudományokra, tágabban értelmezve a fogyasztói neurotudományra utal.

– Érzékeinket másodpercenként 11 millió bit információ éri. Az agyunk tudatos része másodpercenként ennek töredékét, 40 bitet képes feldolgozni, és az ingerek feldolgozásának 99,999 százaléka tudat alatt történik – állítja A. K. Pradeep The Buying brain (2010) című könyvében.

Nem befolyásol: megértet

– Egy neuromarketing-kutatás alkalmazásával a vállalatok elemezhetik, és ezáltal jobban megérthetik a fogyasztók egyes márkákkal, illetve termékekkel kapcsolatos kampányokra adott válaszait. Nincs szó tehát „gondolatolvasásról”, a tudatalatti befolyásolásáról, a „Vásárolj! gomb” kereséséről és megnyomásáról a fogyasztók agyában, hogy csak néhány példát említsek a neuromarketinget övező közkeletű tévhitek közül. A kutatók csupán igyekeznek a vásárlási döntések hátterében álló folyamatokat jobban megismerni – ismerteti a téma egyik hazai kutatója, dr. Varga Ákos, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet adjunktusa.

Dr. Varga Ákos
adjunktus
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet

– Ez egy indirekt és passzív mérés, melyen a résztvevők akaratlagosan nem tudják a válaszaikat és reakcióikat befolyásolni, így egy színtiszta, őszinte képet kapunk a valós érzéseikről, benyomásaikról. A neuromarketing tehát egy kiváló módszer, hogy jobban megismerhessük a vásárlókat, illetve a bennük lezajló érzelmi folyamatokat, amelyek a vásárlási döntéseikre is befolyással vannak – erősíti meg Halmos Júlia Csenge, a Synetiq ügyfélkapcsolati vezetője.

Halmos Júlia Csenge
ügyfélkapcsolati vezető
Synetiq

Megvannak az eszközeink

Európai, illetve világviszonylatban a két leginkább elterjedt eszköz a szemkamera, illetve az EEG (elektroenkefalográfia). Az eszközök mobilitása (azaz alkalmasak valós, eladáshelyi kutatásokra is), és relatív jó elérhetőségük és széles körű felhasználhatóságuk indokolja népszerűségüket. Néha felfedezhetők továbbá fMRI (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás) kutatások is, az utóbbi pár évben ennek az eszköznek a marketingkutatásokra történő felhasználása sokat finomodott. A piacon elterjedt az arckódolás (facial coding) módszertana is, melynek lényege, hogy egy webkamera segítségével rögzítik az arc mimikai rándulásait, és ezekből következtetnek – általában – a hat alapérzelemre, és ezeket társítják a videó elemeihez. Így azt tudhatjuk meg, hogy mennyire voltak például boldogok, szomorúak, csalódottak, dühösek stb. a nézők. A módszertan előnye, hogy gyors és sok országban elvégezhető. Ezek mellett megemlíthető a PET, a pozitron emissziós tomográfia, amely a szervezet biokémiai folyamatait ábrázolja, vagy az implicit asszociációs teszt, illetve a bőr hővezetésének mérése is.

– A facial codinggal szemben a szenzoros mérések egy mélyebb zsigeri megismerést tesznek lehetővé, amelyet kulturális különbségek sem torzíthatnak. Az eredményekből nem feltétlenül az alapérzelmekre következtethetünk, hanem például arra, hogy hogyan teljesített egy-egy marketinganyag a célcsoport körében: fel tudta-e kelteni az érdeklődésüket, és fenn is tudta-e azt tartani, vonzónak találták-e, amit láttak, megmozgatta-e őket a tartalom érzelmileg (tehát képesek-e rá emlékezni), izgatottá váltak-e – hangsúlyozza a Synetiq szakembere.

A neuromarketing, annak ellenére, hogy egyre többen alkalmazzák világszerte, még mindig meglehetősen drága módszertannak tűnik egy egyszerű, például online méréshez képest. Ennek oka többrétű: a válaszadók motiválásának költsége, az eszközigény és sok esetben a nemzetközi jogdíjak, licencek is „terhelik” a kutatást.

Értelem vagy érzelem?

A neuromarketing célja a neurális rendszer és a fogyasztói magatartás „összepárosítása”, amelynek számos alkalmazási lehetősége van (márkák, termékek, csomagolás, reklámozás, in-store marketing). Segítségével pontosabban körülhatárolható a vásárlási szándék, az újdonságérzés szintje, a tudatosság vagy a vizsgálat tárgyához kapcsolódó érzelmek. Gyakran merül fel a kérdés, hogy mi a fontosabb: a tudatos, vagy az érzelmi válasz.

– Ezt leginkább visszafordítanám, mi a fontosabb, a rövid távú vagy a hosszú távú stratégia? Egy jelenlegi vásárlás (ami egy tudatos döntés), a márkával kapcsolatos eddigi kommunikáció, PR és egyéb hírek, információk és persze az árazás, kihelyezés stb. hatására alakul ki. Ha esetleg nem tapasztaljuk az eladásoknak azt a szintjét, amelyet például a termékünk minősége, vagy ismertsége, vagy ára indukálna, el kell azon gondolkozni, hogy vajon jól szólítottuk-e meg a vásárlóközönségünket, egyáltalán eljutott-e hozzájuk az információ. De ha esetleg jelenleg jók az eladásaink, akkor sem ülhetünk ölbe tett kézzel, mindig érdemes a konkurencia előtt járni, hogy biztosítsuk a piaci helyzetünket. Eddigi tapasztalataink alapján úgy látjuk, hogy egy konzekvensen és hosszú távon alkalmazott, pozitív érzelmi reakciókat kiváltó, emlékezetes kommunikáció biztosan eléri a hatását – fejti ki álláspontját Halmos Júlia Csenge.

Számos nemzetközi piaci szereplő integrálja a neuromarketinget, melyre több példa van. Magyarország leginnovatívabb és legsikeresebb hirdetői is rendszeresen építenek már erre a módszertanra.

– Manapság azt tapasztaljuk, hogy nagyobb cégek briefjeinek már standard eleme, és szerencsére, nemcsak a briefben jelenik meg az igény, hanem egyre többen próbálják is ki a módszertant. Sőt, a mi esetünkben 90%-ban visszatérnek és több kutatást is megrendelnek a hirdetők, felismerve az insightjaink hasznosságát. Több ügyfelünk arról számol be, hogy megtalálta a neuromarketing-kutatás helyét a marketingkommunikációs folyamataiban. Többen olyan eszközként hivatkoznak a kutatásainkra, mellyel végre nem kell a sötétben tapogatózniuk egy-egy kreatív gondolattal, és reklámfilmmel kapcsolatban, hanem azonnal lehet látni annak a hatását, elfogadhatóságát, szerethetőségét a célcsoport körében. Módszerünk tulajdonképpen egy eszköz arra, hogy a kreativitást a piacszerzés szolgálatába állítsuk. Mind hirdetői, mind kreatív oldalról nagyon pozitívak a visszajelzések. Sőt, már olyat is hallottunk, hogy KPI-okat képeznek az adatainkból – teszi hozzá a Synetiq képviselője.

Mindenre fény derül

A Synetiq-nek (www.synetiq.net) az elmúlt másfél évben, amióta havi rendszerességgel elindították reklámméréseiket, számos érdekes kutatása volt. Az online és TV-reklámokon kívül, teszteltek például mood filmet vagy castingon készített werkfilmet is.

– Nagy büszkeséggel tölt el, hogy az elmúlt fél év 2 legerősebb reklámja is megjárta nálunk a preteszt fázist (a képernyőre kerülés előtti tesztelést), amelyet követően együtt dolgoztunk a hirdetővel a további javítási, illetve vágási lehetőségeken. Az egyik kedvenc példám egy olyan kutatás, ahol a célunk egy meglévő – középszerű – kreatív javítása volt. Legegyszerűbben a szinkron megváltoztatásával, zenével, fényezéssel lehet javítani egy meglévő kreatívon, nem feltétlenül kell újravágásra vagy új forgatásra gondolni. A kutatásunkban a szinkron, azaz a voice-over cseréje volt a központi elem, és a megrendelőnk nem bízta a véletlenre: fókuszcsoport-vizsgálatok is követték a neuromarketingmérést. A fókuszcsoportokon úgy mutatták meg a jelenlevő várandós kismamáknak a két reklámverziót, hogy megosztották volna a résztvevőkkel a neuromarketinges eredményeinket, ők pedig többnyire a gyerekszinkronos reklámra szavaztak. Miután szembesítették őket az eredményeinkkel, miszerint a hasonló célcsoport tudattalanul inkább negatívan reagált erre a filmre, nagy nehezen megnyíltak és elmesélték, hogy tulajdonképpen félelemmel és aggodalommal tölti őket a gyermekek gondolata, ezért egy empatikusabb „sorstársuk” kedves hangja inkább motiválja és megerősíti a döntéseiket. Bevallották, hogy nem merték azt mondani a gyerekhangra, hogy idegesítő, mivel anyukák szeretnének lenni, és nem illik. – számol be gyakorlati tapasztalatairól Halmos Júlia Csenge.

Szeredi Andrea