NIQ-leckék a modern trade világából

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01 lapszámában olvasható.

Vágyi Erik
ügyvezető igazgató
NIQ

Nem egyszerű időszakon van túl az FMCG-szektor: 2020-ban a világjárvány okozta hatások okozta bénultságról, míg 2021 az új normálishoz való alkalmazkodásról szólt, amit 2022-ben jelentős inflációs nyomás követett. 2023-at nyugodtan nevezhetjük „a túlélés időszakának” egy markáns megélhetési válsággal, idén pedig lassanként stabilizálódni látszik a világgazdaság, és a kiskereskedelmi szektorban is enyhe pozitív hatást figyelhetünk meg.

A fellendülés máshol már megkezdődött

Valóban, a fogyasztás fellendülése 61 országból 41 esetében már látható, az országok kétharmada volumennövekedési fázisba lépett. Európával ellentétben Magyarország az év elején ebből a szempontból még kakukktojásnak számított, a 2023. július–2024. júniusi periódusra még 1,7%-os volumencsökkenést mutattak a magyar kiskereskedelem számai.

Öröm az ürömben, hogy a 10%-ot is megütő volumencsökkenő periódus után az utolsó néhány hónap már kevésbé mutatott tragikus képet, a legutóbbi negyedévekben például már 0% vagy plusz 0,2% volumeneket látunk. Az egy évvel korábbi alacsony bázishoz viszonyítva ez talán nem is olyan meglepő. Bizakodásra ad okot, hogy ha a július–augusztus hónapokat is hozzáadjuk, már 0,9,–1,8%-os volumenbővülésről is beszélhetünk, vagyis a lassú növekedés trendje itt is látszik.

Javul a fogyasztói bizalom

A tendencia a fogyasztói optimizmus tekintetében hónapról hónapra javulni látszik, és végre visszatértünk az infláció előtti 83 pontos bizalmi értékszinthez, sőt: ezt az utolsó negyedév, Q2-ben, illetve a Q3 két hónapjában már tartottuk is. Nem érdemes azonban pezsgőt bontani Vágyi Erik szerint, mivel a 0-tól 200-ig terjedő skálán 100-tól indul az optimista zóna, ezért a 83 pontos bizalmi indexnek van még hova fejlődnie. Igaz, a magyarok hagyományosan borúsabban látják a helyzetet, mint régiós szomszédjaink, ebben az értelemben tehát a 83 pont talán nem is olyan rossz – szögezi le a szakember.

Ha a fogyasztói bizalom erősödik, az 6–12 hónap után a fogyasztásban is tükröződik, a bizalmi index előrejelző hatása a mai napig megvan. Ennek alapján egy enyhe optimizmus azért eltölthet minket, ha újabb sorsfordító esemény nem szól közbe, kétségkívül bővülő periódusnak nézünk elébe. Ennek egyik jele, hogy noha egyelőre nem fogyasztunk többet, nagyobb nyitottságot mutatunk az új üzletek felkeresésére, 20–27% szívesen fedez fel új boltokat. Igaz, nem az élményt keresik alapvetően, a 2010-es aranyévekre jellemző élményvásárlás visszacsúszott a top 10-es lista második felére mint szempont.

A mai magyar fogyasztók a megfelelő termékválasztékot és a jó ár-érték arányt keresik, amikor új boltba látogatnak el.

– Legyen ott, amit venni akarok, találjam meg könnyen, legyen elérhető a saját márkától a prémium termékekig minden, és persze ár, ár, ár – mondja Vágyi Erik.

Az innováció a növekedés kulcsa

Az első „lecke” szerint az innováció a növekedés egyik lehetséges forrása lehet. Egy friss, amerikai piacon végzett kutatás szerint azok a gyártók, amelyeknek a ciklusában hangsúlyosan szerepel az innováció, kétszer nagyobb valószínűséggel növekednek, mint azok, amelyeknek nem. Ugyanakkor szomorú valóság, hogy minden negyedik új termék bevezetése negatívan hat a márka összeladásaira. De ha az innováció megalapozott és a kivitelezés is jó, komoly sikerek érhetőek el.

– Egy szintén amerikai példa mutatja, hogy a beauty care esetében az innovatív termékek egy 3-4 éves ciklus után már az összvolumen felét adják. És akkor még nem is beszéltünk az ilyen egyéb járulékos pozitív hatásokról, mint az új vásárlók bevonzása, az új vásárlási alkalmak megteremtése, a márka a figyelem középpontjában marad, prémiumizáció esetén pedig ugye ott az árvalidálás is – teszi hozzá Vágyi Erik. – Hiába legyintünk azonban, hogy New Yorkban „könnyű innoválni” a beauty iparágban, az azért látszik: idehaza is igaz, hogy az összes vizsgált termékkategóriában erősödött a termékinnovációk iránti igény. Vásárlói oldalról a nyitottság tehát megvan.

Fontos kiemelni, hogy nem csak a prémium márkák innoválhatnak: a body care terén „nyaktól felfelé” (haj-, arcápolás) felülreprezentáltak a magas árfekvésű termékek innovációi, miközben a jellemzően alacsonyabb árkategóriájú kéz- meg lábápolás terén is bőven akadnak sikeres innovációk. Foodban természetesen a magasabb árfekvésű zónákban az alkoholokat és az édességet érdemes kiemelni, míg alacsony árzónában a tej-, illetve a feldolgozott húskészítményeket.

Az elmúlt időszakban a speciális termékek, mint a bio, organikus, növényi alapú, laktóz- és gluténmentes termékek, jelentős, az átlagot meghaladó növekedést mutattak. Miközben volumennél mínusz 1,7%-ról beszélünk a teljes piacon, a speciális kategóriákban kiemelkedő bővülés volt tapasztalható: a növényi alapú termékek iránti kereslet például 11%-kal nőtt, a bio és organikus termékek tekintetében 3% ez a szám, a laktózmentesnél 7.

A termékválaszték fontos

A hipermarketek, bár hosszú távon piaci részesedést veszítenek más csatornákkal szemben, a karácsonyi szezonban továbbra is felülreprezentáltak a szélesebb termékválasztékuk miatt. Habár a hipermarketekben csökkent az elérhető termékek száma, miközben a diszkontokban és drogériákban enyhe növekedés tapasztalható, a különbség még mindig jelentős. Ünnepi időszakban, például az olyan különleges termékek, mint a konyak esetében, a vásárlók előnyben részesítik a hipermarketeket a szélesebb választék miatt.

Árérzékenyek vagyunk és promófüggők

A magyar vásárlók 71%-a ismeri a vásárolt termékek árát, észreveszi, ha abban változás történik – az árazás számukra kiemelten fontos. Magyarország a negyedik helyen áll a régió országai között a promóciókra való nyitottság tekintetében. A promóciós részarány tavaly óta növekedett, és bár a csehek kiemelkedően magas, 60%-os promóciós aránnyal vezetnek, Magyarország is az élmezőnyben van a 41%-os aránnyal. Év közben enyhe csökkenés látható a promóciók dinamikájában, de összességében a részarány magasabb, mint az előző évben.

A hűségkártyák használata egyre tudatosabbá válik a fogyasztók körében, ami különösen az árkedvezmények elérhetősége miatt népszerű. Magyarországon ez a legfőbb ösztönző tényező a hűségkártyák használatára, míg más országokban, mint például Hollandiában a különleges ajánlatok, Norvégiában a készpénzjutalmak és Németországban vagy Svájcban a pontgyűjtési lehetőségek vonzóbbak. A tendencia globális jelenség, de hazánkban kimagaslóan az árkedvezmény motiválja a vásárlókat.

A lojalitásprogramokban ugyan akadnak megszokott elemek, egyre több kereskedő alkalmaz kreatív és egyedi megoldásokat. Példaként említhető az Auchan „vásárlók éjszakája” eseménye, a Tesco „nyugdíjas kedd” akciója, valamint a SPAR és a Diverzum együttműködése, amely diákjoker kuponokkal célozza meg a fiatalokat. Ezek az innovatív kezdeményezések jól mutatják, hogy a lojalitásprogramok hogyan válhatnak rugalmasabbá és vonzóbbá a különböző vásárlói csoportok számára. //