Nielsen-est fogyasztókról és láncokról

A külső hatások is közrejátszanak abban, hogy a vásárlóért folytatott harcban a verseny mind élesebb lesz. Az értékesítési csatornákkal, egyes láncokkal, illetve márkákkal szemben támasztott fogyasztói elvárások elemzése felértékelődik a versenyelőny szerzése szempontjából – hangsúlyozta Szalóky Tóth Judit, a Nielsen igazgatója, a piackutató vállalat vezetői információs estjén, május végén. Rámutatott, hogy egy kereskedelmi lánc boltjainak vagy egy márkatermék egyedi értékeinek megkülönböztető hatása egyre fontosabb lesz. A fogyasztói igények megértése, és a rájuk való hatékony reagálás a növekedés új távlatait nyithatja meg. Ugyanakkor a fogyasztói preferenciák kialakításához széles eszköztár áll a piac szereplőinek rendelkezésére.

„Mindent megtalálok a boltban…”
– A boltválasztás nem elsősorban árvezérelt – foglalta össze Szalóky Tóth Judit a ShopperTrends magyarországi kutatásából az egyik témakör eredményeit. – Igaz, hogy a legtöbb megkérdezett fogyasztó az élelmiszerek ár/érték viszonyát, illetve általában az alacsonyabb árakat nevezi meg a boltválasztás fő szempontjának. Amikor azonban a valóságban dönt, akkor a legnagyobb szerepet az játssza számára, hogy „mindent megtalálok a boltban, amire szükségem van”. Második a széles termékkínálat, harmadik pedig a friss termékek megfelelő választéka. Az árak a középmezőnyben helyezkednek el. Ebben feltételezhetően szerepet játszik az is, hogy a fogyasztók egy része az alacsony árakat eleve adottnak tekinti.

„Ha tényleg csak az ár számítana”
Ahogy a tavalyi, úgy az idei rendezvényen is előadást tartott Jean-Jacques Vandenheede, a Nielsen európai kereskedelmi kapcsolatok elnökhelyettese.
A jövővel kapcsolatban többször hangsúlyozta, hogy már nem a csatornák versenyeznek egymással a vásárlókért, hanem egyre inkább a láncok, márkaértékeik révén.
– Az ár rögeszme, amivel nem lehet megnyerni a csatát. Ha tényleg csak az ár számítana, és a vevők a legalacsonyabb árakat a hozzájuk legközelebbi boltban megtalálják, akkor a régi, többcsatornás élelmiszer-kereskedelmi modell meghalna. Az ár mellett azonban egy láncnak sok lehetősége adódik arra, hogy pozicionálja magát, és különbözzön versenytársaitól.
Legfontosabbnak tartja, hogy egy lánc feleljen meg a vásárlói által az árral és a választékkal szemben támasztott elvárásainak. Ugyanakkor a lánc keresletet is támaszthat bizonyos szolgáltatások és értékek iránt.
Szerinte amellett, hogy egy lánc kiválóan teljesíti alapvető feladatát, érdemes törekednie arra, hogy a vásárlást kellemessé, magát a vevőt pedig lelkessé, nyitottá tegye.

Potenciál a modernláncok számára
A magyar élelmiszer-kiskereskedelem helyzetére néhány nemzetközi összehasonlítás révén világított rá.
– A bolthálózat befolyásolja a vásárlók magatartását – mondta, amikor bemutatta, hogy egyes országokban 1 millió lakosra hány modern, nagy alapterületű üzlet jut. Európában Norvégia, Ausztria és Dánia emelkedik ki. Magyarországon nagyon alacsony az 1 millió lakosra jutó, 400 négyzetmétert meghaladó üzletek száma.
„Lemaradásunk” egyben jelentős növekedési potenciált jelent a modern láncok számára.
A Nielsen európai elnökhelyettese az FMCG-piac vállalatait egy szörfözőhöz hasonlította:
– A pesszimista rögtön a szelet szidja, ha kedvezőtlen a széljárás. Az optimista bízik abban, hogy kedvező irányba fordul a szél, és vár rá. A realista viszont úgy mozgatja a vitorláját, hogy kihasználja vele a szélirányt, és haladjon.

Az élelmiszer – értékben mért – kiskereskedelmi forgalmából a bolttípusok piaci
részesedése
Bolttípus 2004 2005 2006
Hipermarket 27 28 29
Szupermarket 10 10 10
Diszkont 14 16 17
Hazai lánc 29 29 30
Önálló kis bolt 20 17 14
Forrás: Nielsen

A Nielsen által mért élelmiszer- és háztartási vegyiáru-kategóriákban az egyes bolttípusok forgalmának növekedési üteme 2006-ban, 2005-höz képest, százalékban
Bolttípus Élelmiszer Háztartási vegyi áru
Teljes kiskereskedelmi +5 +9
forgalom
Hipermarket +6 +10
Szupermarket –1 +7
Hazai tulajdonban lévő lánc +1 +11
Diszkont +15 +20
Egyéb –17 –11
Drogéria 0 + 13
Forrás: Nielsen