Nielsen: átütő sikerű új termékeknél „sötét ló” a csomagolás

Csomagolástervezés a marketing egyik legritkábban említett eszköze, pedig lényegesen hozzájárult az új árucikkek piaci sikeréhez a legutóbbi két év során. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen az európai élelmiszer-kiskereskedelemben a legutóbbi időszakban megjelent 9 900 újdonság piaci teljesítményének elemzése alapján. „Átütő erejű innovációk” című tanulmányában szerepel az a tizenegy valóban átütő sikerű új termék is, amely bevezetésének első évében elért legalább 7,5 millió euró vagy angol font forgalmat Nyugat-Európában, illetve 5 millió eurót Kelet-Európában. És ennek legalább 90 százalékát hozta a második évben is.

Sok fogyasztót nyertek meg gyorsan újítások többek között sör, macskaeledel, fogkrém, légfrissítő, szénsavas üdítőital kategóriákban. Szembetűnik, hogy a csomagolás dizájnja kulcsszerepet játszik, amikor egy vásárló ott áll a bolti polc előtt és eldönti, hogy mit vegyen.

„A marketingben sötét ló a csomagolástervezés. Amit igen csak alulbecsülnek, és kevés figyelmet fordítanak rá más eladásösztönző eszközökhöz képest” – mutat rá Ben Schubert, a Nielsen innovációs kutatásokat irányító szenior alelnöke, a tanulmány társszerzője. – „Érdemes lenne visszatérni a marketing alapjaihoz, mert a piaci szereplők mintha elvesztették volna szemük elől a polcot, és mindinkább arra fókuszálnának, hogy hol reklámozzanak médiumokkal telített világunkban. Pedig a vásárlási döntések közel hatvan százalékát a polcok előtt hozzák. Azon kívül az európai fogyasztók átlag 56 százaléka boltban ismer meg olyan árucikkeket, amiket addig még nem vásárolt vagy ott tájékozódik róluk először. Új termékekről tévé-reklámok földrészünkön a fogyasztók átlag 52 százaléka számára szolgálnak információforrásként”.

A magyarok 50 százaléka boltok eladóterében ismeri meg az újdonságokat, amelyekről nálunk csak a fogyasztók 45 százaléka értesül tévé-reklámokból.

Kiemeli a tanulmány: ha a fogyasztók nem értesülnek arról, hogy kijött, létezik egy új termék, akkor nem találnak rá, és kipróbálni sem fogják. Így előfordulhat, hogy valamely ígéretes innováció kudarcot vall. Egy újítás sikere a fogyasztók fogadtatásán áll vagy bukik.

Schubert felhívja a figyelmet a Whiskas új száraz macskaeledelére az Egyesült Királyságban és az Air Wick légfrissítőre Franciaországban. De legütősebbnek tartja a csomagolástervezés szerepét a Gold Mine márka Zsivoje prémium világos sörénél; sikerét Oroszországban PET-ből készült, pohár alakú palackjának köszönheti. A merész dizájn megragadja a vásárlók figyelmét a sok zsúfolt polc között, és kiemeli az árutömegből. Látványa egyúttal emlékezteti a fogyasztókat arra, amikor kortyolgatják a frissítő csapolt sört, és felébreszti bennük egy vendéglátóhely hangulatát is. Első évét az új sör 8 millió eurós forgalommal zárta.

Ígéretes irányba indult el a Whiskas; „Új csomagolásunk segít a macskák gazdáinak, hogy a cicájuk életkorának megfelelő eledelt vásárolják” – mondja Gina Head, a Mars állateledel szekciójának szenior márkamenedzsere. Az új dizájn feltűnő betűket használ, élénkebb, elevenebb színekkel, nagyobb betűképet, hangsúlyosabb magának az eledelnek a képe és a macska fotója is. – „Szimplának látszik a megoldás, de a másodperc tört része alatt, amíg fogyasztók eldöntik, hogy melyik macskaeledelt vegyék meg, ezek a dolgok valóban megkülönböztetik ezt a terméket a többitől. És a fogyasztót biztosítják arról, hogy kedvence a megfelelő tápanyagokat kapja”.

Egy új termék Európában átlagosan mintegy 300 ezer eurós forgalmat hoz bevezetésének első évében; egyharmadánál is kevesebbet annál, amit már piacon lévő árucikkek átlagban el szoktak érni. Mély szakadék választja el a sikeres innovációkat a lemaradóktól. Ugyanis a kategóriák nagy részében az újdonságok tíz-húsz százaléka viszi el az újonnan bevezetett árucikkekre jutó összes forgalom hozzávetőleg nyolcvan százalékát.

„Ismerni kell a fogyasztók elvárásait, mert azokra lehet alapozni, hogy valamely újdonság iránt erős igényt, illetve keresletet támasszon a kínálati oldal” – hangsúlyozza Ben Schubert. – „Ha egy vállalat kifejleszt olyan terméket, amit a fogyasztók kedvelni fognak, még mindig csak az út felét teszi meg. Másik fele a piaci bevezetés tökéletes volta, amellyel a termék tényleg kihasználja a benne lévő potenciált. Mert bármennyire különleges és ígéretes egy új árucikk, nem kapna szárnyra komoly piaci munka nélkül”.

A piac ismeretének fontosságát példázza egy tömegtermékké vált kategóriában, fogkrémnél a Colgate-Palmolive Franciaországban. Felmérték a fogyasztók véleményét a fogszuvasodásról: Mit gondolnak a fogápolásról és arról, ahogyan igyekeznek megőrizni fogaik épségét. A kutatás során kulcsfontosságú eredményre jutottak: Általában a fogyasztók úgy gondolják, hogy a fogszuvasodás elkerülhetetlen. Ezért megelőzése érdekében nemigen lehet tenni bármit. Ezzel a tévhittel megy szembe az új gyártmány, amelynek már csomagolásán feltűnően jelzik, hogy ez a fogkrém kimondottan alkalmas megelőzni a fogszuvasodást. Tavalyelőtt szeptemberben vezették be, és már az első nyolc hét alatt 3,8 százaléknyi piaci részesedést ért el. Az első évben pedig 8,3 millió euró forgalmat hozott.

Akik a kiskereskedelemben növekedni akarnak, módszeresen fejlesztenek ki új termékeket. Például tavaly a legtöbb újdonság, 12 307 az orosz élelmiszerboltok kínálatában jelent meg. Aztán nagyjából feleannyival következik az Egyesült Királyság és Olaszország (6 410 illetve 5 910). További sorrend: Törökország (3 187), Spanyolország (2 966), Lengyelország (1927) majd Németország (1858) valamint Franciaország (1020) alkotja a nyolctagú élmezőnyt.

A tizenegy nyertes innováció közül hármat a francia piacon vezettek be, kettőt-kettőt Németországban, Oroszországban és Törökországban, egyet-egyet pedig az Egyesült Királyságban és Olaszországban.

Ami pedig a kategóriákat illeti, a legsikeresebb újdonságok között szerepel négy élelmiszer, három ital, két testápoló szer valamint egy-egy takarítószer és állateledel. .