Nem használt a reklámpiacnak a vasárnapi zárva tartás

A boltok vasárnapi zárva tartásának bevezetése alaposan megmozgatta a kereskedelmi láncok reklámköltését. A vállalkozások egy része, élükön a CBA-val, erős reklámkampányba kezdett, míg leginkább a külföldiek visszafogták a hirdetési kiadásaikat – olvasható a vg.hu-n.

A Magyarországon működő kereskedelmi láncok idén az első fél évben listaáron számolva négy százalékkal költöttek többet reklámokra, mint egy évvel korábban, ami jelentős visszaesés az elmúlt években mért 40 százalék körüli bővüléshez képest – tájékoztatta a Világgazdaságot a reklámfigyeléssel, reklámköltés-méréssel és -elemzéssel foglalkozó Kantar Media.

A kilenc legnagyobb lánc közül három csökkentette, hat növelte reklámköltéseit. Ez utóbbiak közül a CBA emelte meg a legerőteljesebben a médiabüdzséjét: a tavalyi listaáron számolt kilencszázmillióhoz képest hárommilliárdra, vagyis 226 százalékkal. A másik végletet az Aldi képviselte, amely felére vágta vissza reklámköltését az idei első fél évben. A költési toplistát továbbra is a Lidl vezeti toronymagasan, listaáron számolva 9 milliárd forinttal (ez csaknem háromszorosa a CBA költésének). Ő egyébként a mérsékelt költésnövelők között van idén, az első hat hónapban mindössze 5 százalékkal fordított többet a médiában való reklámozásra, mint egy évvel korábban.

Bár a féléves összesítés pár százalékos növekedést mutat, az adatok havi alakulása egyértelműen negatív tendenciát tükröz. Az év első két hónapjában a kereskedelmi láncok még a korábban megszokott 20 százalék fölötti mértékben növelték költéseiket, még ha az egyes szereplők vegyesen teljesíttetek is, vagyis egyesek növelték, mások csökkentették a reklámokra fordított összeget. Az átlagból egyetlen társaság, a Penny Market Kft. ugrott ki ebben az időszakban, 327 százalékos költésnövekedéssel.

Az üzletek vasárnapi zárva tartásának bevezetése azonban egyértelműen negatív fordulatot hozott a szegmens reklámköltésében. Márciusban már „csak” nyolc százalékkal fordítottak többet reklámokra a kereskedelmi láncok 2014 márciusához képest, amit áprilisban 14 százalékos csökkenés követett. Ebben a hónapban a kilenc nagy lánc közül hatnak a költése „fordult negatívba”, miközben a CBA – amely az év első két hónapjában még 5, illetve 42 százalékkal kevesebbet költött hirdetésekre, mint egy évvel korábban – megtáltosodott: márciusban 147, áprilisban 268 százalékos növekedést produkált, és ezt a lendületet csak fokozta a következő hónapokban.

Márciusban a másik magyar lánc, a Reál Hungária is kiemelkedő mértékben, 150 százalékkal növelte költését, ám ez csak átmenetinek bizonyult, és április–májusban már jóval a bázis alatt költött.
Májusban aztán újra megindult felfelé a szegmens költése, ami havi szinten 11 százalékos növekedést eredményezett, jórészt a CBA soha nem látott mértékű, 619 százalékos költésnövekedésének köszönhetően, bár önmagához képest a TESCO is belehúzott, 107 százalékkal növelve reklámkiadásait.

Aztán folytatódott a hullámzás: a kereskedelmi láncok júniusban ismét visszafogtak, igaz, csak két százalékkal. Ha a havi hullámzásokat kisimító negyedéves összesítésben nézzük a kereskedelmi láncok költését, az első negyedévben 16 százalékos pluszt, a második negyedévben 3 százalékos mínuszt látunk 2014 hasonló időszakához képest.

A szegmens médiahasználatát az elmúlt 5 évben folyamatosan növekvő televíziós túlsúly, azon belül pedig erősödő kábeltévés jelenlét jellemezte. A láncok televíziós reklámköltése az idei első fél évben is átlagon felül, 10 százalékkal nőtt, a médiatípus részesedése a teljes költésből pedig meghaladta a 80 százalékot. Ám az összes többi médiatípusban csökkentették költésüket tavalyhoz képest: a sajtóban 8, a köztéren 4, a rádióban 39, az interneten 27 százalékkal.

A sajtón belül a napilapok jártak rosszabbul, ott 20 százalékkal csökkent a láncok jelenléte, miközben magazinhirdetésre 44 százalékkal többet szántak. De mivel ez utóbbinak a súlya 30 százalék alatt van a szegmens printbüdzséjében (a szektor teljes médiaköltésének pedig mindössze 1,7 százalékát adja), az itt tapasztalt növekedés nem tudta ellensúlyozni a napilapköltések erőteljes csökkenését.

Az élelmiszerüzletek, hipermarketek és diszkontok teljes médiabüdzséjén belül a televíziók után egyébként a köztérnek van a legnagyobb, 9 százalékos súlya, ezt a print követi 6 százalékkal. Az internetes display hirdetéseknek és a rádiónak mindössze 3-3 százalékos szelet szokott jutni a tortából, de az idei első fél évben az internet esetében ez 2,5, a rádiónál 1,7 százalékra esett vissza.

Bár az új szabályok miatt vásárolni csak a hét hat napján lehet, a statisztikák szerint ez nem volt hatással a vásárlási kedvre az Arena Plazánál – derül ki a GfK Hungária legfrissebb Exit Survey kutatásából. Vasárnap helyett a legtöbben a hétfőt, a csütörtököt vagy a pénteket választják. A látogatók a piaci átlag két és félszeresét hagyják az üzletekben: egy tipikus Arena-vásárló egy-egy látogatás alkalmával 2015 júniusában átlagosan több mint 17 ezer forintot, azaz majdnem annyit költött, mint tavaly karácsonykor. A legtöbbet, átlagosan több mint 20 ezer forintot elektronikai cikkekre szánják, de több mint 18 ezer forintot fizetnek ki ruhára, ékszerekre és órákra is. (Diószegi József, Világgazdaság Online)