Nem csak a minőség, az élmény is fontos kávézáskor

A kávé oroszlánrészét a kiskereskedelemben forgalmazzák, ám a HoReCa szektor sem vall szégyent: évente több mint 2 ezer tonna kávét főznek le a vendégek számára, amely 7,4 milliárd forint bevételhez juttatja a vendéglátóegységeket. A hotel-restaurant-catering (HoReCa) szektor az elmúlt években a minőségi vendéglátás felé mozdult el. A tulajdonosi kör már hosszabb időre tervez, jelentős beruházásokat tesz, és egyre igényesebb. A szegmens alsó része stagnál, ott csak és kizárólag az ár dominál, miközben a szektorban egyre több a kis szereplő – mondja Katus László, a Sara Lee Out of home divíziójának ügyvezető igazgatója.
Magyarországon 30-32 ezer egység sorolható a HoReCa szektor védőernyője alá. E szektor is rétegzett, a legkisebb település vendéglőjétől, benzinkútjától kezdve az ötcsillagos szállodáig, az egységek 80-90 százaléka tart kávéterméket. Az étkező-, ital-, szállás-, szórakozóhelyek és az úgynevezett volumenhelyek mellett számos üzletforma alakult ki (kávéház, kávézó vagy kávébár), ahol a kávéfogyasztást sajátos hangulat övezi.
A szállásadás, az éttermi és a mindennapi vendéglátás szolgáltatásainak (ebben a sorrendben) egységnyi ára csökken, az értékesített mennyiség nő. Amíg egy szállodai szolgáltatást egy átlagos polgár évente csak egyszer-kétszer vesz igénybe, továbbá olyan vendéglátó események, mint a bálok, nagy ünnepi fogadások és családi rendezvények sem gyakoriak, addig cukrászdában, kávéházban, pékségi mintaboltban hetente többször is otthagy 200-300 forintot – hangzott el egy közelmúltban rendezett HoReCa-rendezvényen. Ennél gyakrabban vesszük igénybe az éttermi vendéglátás szolgáltatásait.

Mokka a csészében
Magyarország kávékultúrája megfelel az európai országokban leginkább elterjedt mokka-, vagyis eszpresszófőzési szokásoknak. A hozzánk érkező külföldiek, főként a németek a szállodai reggelihez inkább filteres kávét fogyasztanak, ugyanakkor a bárokban, kávézókban az eszpresszós kávét szolgálják fel. Az értékesített kávék kétharmada instant specialitás, megelőzve a pörkölt valódi kávét (ACNielsen, 2006. augusztusban zárt értékbeli mérése szerint). Ezzel együtt – kissé emelkedő csészeárak mellett – mind mennyiségben, mind értékben csökkent a teljes szektor kávéigénye, amely jelenleg alig haladja meg a 2 ezer tonnát, értékben pedig a 7,3 milliárd forintot.
– Az idegenforgalom hullámzása érdemben nem befolyásolja a négy- és ötcsillagos szállodák forgalmát, így a HoReCa piac egyik tipikus termékének, a kávénak a fogyasztását sem – állítja Flesch Gábor, az illy márkát forgalmazó Espresso Kft. kereskedelmi igazgatója. – A kávéfogyasztás szezonális, például az idei forró júliusban kevesebb feketét értékesítettek. Csakhogy az Espresso Kft. ügyfelei közt meghatározó súllyal az ötcsillagos szállodák és kiemelt kávézók, bárok szerepelnek, ahol mindig telt házzal találkozni.
Segafredo, Lavazza, illy, Piazza d’Oro és még néhány cég versenyez a prémium szegmensben termékeivel. E kávéforgalmazók neve jelenti a HoReCa szektorban a minőségi kávét. (Az utóbbi néhány évben jelentősen nőtt a piaci szereplők száma, és ez a növekedés érinti az összes területet, így a prémium szegmenst is.)
A Nestlé is versenyez a vendéglátásban, e területen lényegesen kisebb árbevétellel, mint a kiskereskedelemben.
– A HoReCa szektor fejlődése dinamikus – értékel Laczi Csaba, a Nestlé FoodServices channel managere –, főleg a vendégforgalom által frekventált városainkban, népszerű vízparti vendéglőkben, fürdő- és üdülőterületek mentén, ahol egyre több kávémárka szerepel az itallapon.

Minden apró részlet fontos
A nagy márkatulajdonosnak számító Sara Lee, amely a Douwe Egberts és a Piazza d’Oro termékcsalád gyártója és forgalmazója, piacvezető szerepet tölt be a HoReCa piacon annak ellenére, hogy ezen a területen kisebb az árbevétele, mint a kiskereskedelemben. A Sara Lee kiemelkedő szerepet tölt be a szálloda szegmensben, ahol több mint 65 százalékos piacrésze van. Legnagyobb partnerei közé tartozik az ötcsillagos Intercontinental és több szállodalánc, például a Danubius, a Hunguest, a Pannónia is.
– A vendég megtartása nemcsak a kávétól (amelynél a jó és konzisztens minőség minimumkövetelmény), hanem a hely kialakításától, azaz hangulatától, az alkalomtól (evés után, vagy csak egy beszélgetéshez), és az ehhez kínált kávétípustól, illetve a kiszolgálás minőségétől is függ – mutat rá Katus László. – Minden apró részlet fontos: a krém a kávé tetején, a hőfok, az íz, a tálaláshoz használt eszközök, anyagok és még sorolhatnánk. Pontosan ismerni kell a vevőkör igényeit, és ehhez alakítani a kínálatot. Nem árt, ha némi extrákkal is kényeztetünk: süti, csokis kávészem, ábra a kapucsínó tetején.
– Az illy kávé abszolút felső kategóriát képvisel, amelyet a termék 7000 forint feletti kilogrammonkénti ára is kifejez. A topkategóriás szállodák és kávézók alkotta piac 5-10 százalékát céloztuk meg – mondja Flesch Gábor. – A HoReCa szektor egyediségéhez tartozik még, hogy a reggelizés utáni, illetve a menüsorba illesztett kávéfelszolgálás is minőségi termékkel történik, ám egy olcsóbb árfekvésű, filteres márkával. Az Espresso Kft. szembesült ezzel a költségkímélő igénnyel, ezért kizárólagos forgalmazás mellett egy német cég, a Melitta kávékészítményeit adjuk partnereiknek – teszi hozzá a kereskedelmi igazgató.
– A Nestlé esetében a Nescafé jelenti a HoReCa kávépiacot – mutat rá Laczi Csaba. – A nap minden időszakára tudunk megoldást kínálni, így a reggelizéskor felszolgált kávéval éppúgy, mint a szobai szerviz részeként, amely egy Londonban látott megoldás alapján a szobákban is felszolgálható.

Igény a komplett szolgáltatásra
A világot behálózó szállodaláncok magyarországi egységei a kávéforgalmazásban többnyire maguk döntenek partnereik kiválasztásában. Az illy nemzetközi szerződést kötött többek közt a Meridiannal, a Hiltonnal, az Intercontinentallal, de ez nem köti az egyes szállodák menedzsmentjének a kezét partnerválasztásukban. Flesch Gábor úgy látja, a hazai piac mind igényesebb, egyre teljesebb szolgáltatásokat vár el beszállítóitól. A kávé esetében sem elégednek meg a minőségi kávétermékkel. Azok a beszállítók maradnak versenyben, amelyek a kávéautomata géptől a csészébe kerülő élvezeti italig megoldják a vendéglátás elvárásait, s teljesítik a kényeztetésre váró vendég igényeit.
– A HoReCa szektorban a trade marketing eszközök funkcionálnak igazán, a klasszikus márkaépítő eszközök használata korlátozott – állítja Katus László. – Fontos, hogy a kiszolgálás és a vevő informálása a lehető legjobb minőségű eszközökkel történjen (POSM, asztali kártya, kávélap, csészék, poharak). Csak testre szabott promóciók érvényesülnek, a vevőnek „élményt” kell szereznie. Főleg a lojalitást növelő, illetve a kipróbálást ösztönző típusúak működnek. Fontos a személyzet és a tulajdonos bevonása a promóciókba, hiszen a személyes ajánlás sokat segíthet.
– btj –

Az illy márkát forgalmazó Espresso Kft. jelenleg 4 területi képviselővel működik, akik gondozzák a megrendeléseket, végzik az áruterítést, ellenőrzést, szaktanácsadást. Az illy csak egyféle kávékeveréket forgalmaz, őrölt, szemes és patronos kiszerelésben.

A Nestlé instant terméke mellett Nescafé Espresso elnevezéssel top prémium kategóriás kávét is forgalmaz. Kávégépeik a jellegzetes vörös-fekete szín mellett visszafogottabb harmóniával, ezüst és szürke árnyalatban is szerepelnek, főként a rendezvények igényeihez alakítva.
Az őszi Hoventán mutatták be a portugál, Buondi márkanévre keresztelt szemes kávé terméküket, amellyel teljessé vált HoReCa kínálatuk.

A SaraLee a HoReCa szektor mindkét szegmensében versenyez. Az ár-érték szegmensben a meglévő Douwe Egberts Omnia és Karaván termékportfólióját a Paloma márkával bővítette, ami egy jó minőségű kávé, előnyös áron. A top gasztronómia szegmensben is új márkával, a  Piazza d’Oro Forzával jelentkezett, vagyis az eddig piacon lévő Piazza d’Oro termékcsaládot bővítette ki egy szuperprémium szegmensbe tartozó termékkel, amit a kávé kilogrammonkénti 6500 forintos ára is mutat. Mindenütt testre szabott megoldásokat nyújt partnerei számára. Kínálatának része a termék, a berendezésellátás, a személyzet képzése, POSM- és szervizszolgáltatás, valamint kiegészítő termékekkel történő ellátás.