Magazin: Nagyot ugrik a nyuszi

Végh Kitti
brandmenedzser
Nestlé Hungária

A kifejezetten kései húsvét és az emelkedő vásárlóerő tavaly tavasszal nagyon erős szezont hozott össze a figurás édességek piacán.

– Habár idén 10 nappal korábban lesz az ünnep, de a fogyasztás folyamatos növekedésével számolva a szezonális piacon kicsit mérsékeltebben, de erősödést várunk – jelzi Végh Kitti, a Nestlé Hungária Kft. brandmenedzsere, aki a trendekkel kapcsolatban elmondja: – Megfigyelhető, hogy az olyan tradicionális húsvéti formák, mint a nyúl és tojás fölényesen uralják a piacot, és arányukat növelik is. De folyamatosan fejlődnek az egyéb figurák eladásai is, mint a kacsa, a bárány vagy a csirke, amelyek könnyen asszociálhatók a húsvéti időszakkal. A fogyasztók egyaránt keresik a tradicionális és modernebb, nem szokványos figurákat a piacon. Üzletpolitikánk, hogy kiváló minőségben mindkét vonalon biztosítsunk termékeket, ezzel megtartva a hagyományokat, miközben folyamatosan keressük az újdonságokat.

Folytatódik a prémium termékek erősödése

Mind a karácsonyi, mind a húsvéti szezonra jellemző, hogy minden évben egyre korábban találkozhatnak a vásárlók a termékekkel az üzletekben.

Marton Franciska
márkamenedzser
Mondelēz

– Az újdonságokra és a standard portfólióra egyaránt mondhatjuk, hogy a prémium kategóriák felé tolódik a kereslet, aminek ellenpólusa a saját márkás termékek térnyerése és a diszkontok miatti átlagárcsökkenés – állapítja meg Marton Franciska, a Mondelēz szezonális és praliné termékeinek márkamenedzsere. – A termékmix változásán kívül az eladási csatornák arányának módosulása is erős hatással van a szezonra, ami ez esetben a diszkontok és hipermarketek térhódítását jelenti, mégpedig elsősorban a hazai láncokkal szemben.

A Szamos Marcipán tapasztalatai alapján viszont a húsvéti szezon egyre inkább lerövidül.

– A családok körében sem olyan jelentős ünnep, nem előzi meg akkora készülődés, mint például a karácsonyt – jegyzi meg Bedő Hajni, a Szamos Marcipán Édesipari Kft. brandmenedzsere. – Ettől függetlenül mi is látjuk, hogy a vásárlások eltolódnak a prémium termékek irányába. Itt elsősorban nem a kiszerelésre, hanem az alapanyagokra, összetevőkre gondolok. Kevesen vásárolnak díszdobozos terméket húsvétra, az viszont fontos, hogy amit megvesznek, az jó minőségű legyen. A fogyasztók számára nagyon fontos az egészségtudatosság, a fenntarthatóság, akkor is, ha édességekről van szó. Jellemző továbbá, hogy egyre keresettebbek a sok kis apróságot rejtő csomagok is.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

A húsvét jellegének, jelentőségének átalakulását Szerencsen is konstatálják. Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője így beszél erről:

– Tudomásul kell vennünk, hogy a szokások változása nem a húsvétnak kedvez. A hagyományokat egyre kevesebb család tartja, sokan inkább kirándulni vagy pihenni mennek a húsvéti hosszú hétvége alatt. Ehhez kell az édesipari piaci szereplőknek is alkalmazkodniuk.

Ugyanakkor Molnár Pál hozzáteszi: az 1 főre eső megvásárolt ajándék értéke folyamatosan emelkedik. Az egészségtudatosság szempontja főleg a felnőtteknél emeli az átlagot, míg a gyerekeknél a plusz leginkább nagyobb méretű és valódi csokoládéból készült figurák formájában jelentkezik, valamint az ajándékkal/játékkal kiegészült csomagoknál. A nagyobb probléma a kereskedelmi vezető szerint inkább a ritkuló célcsoport, másrészt az egyes mennyiségek csökkenése: ezekből kisebb darabszám értékesíthető.

– A kereskedelmi láncoknál ezzel párhuzamosan megjelent a „kevesebb több” elve, amit a végfogyasztó nagyközönség csökkenő választékként észlel – fűzi hozzá Molnár Pál. – Ez annyiban segíthet, hogy a bent maradó cikkelemekből nagyobb forgalmat lehet realizálni. Ugyanakkor ez az időszak a nagy (karácsonyi) szezonnál sokkal rövidebb, a fogyasztóknak is kevesebb döntési idejük van.

Új Nestlé-márkák a kategóriában

Az idei húsvétra a Nestlé teljes szezonális portfólióját megújítja, sőt, húsvéti választékában új márkák is megjelennek.

– Az utóbbi években szezonális portfólióinkon belül kifejezetten az üreges figurákra, és azon belül is a Smarties és Boci márkákra helyeztük a fókuszt. Idén viszont két nagyon erős márkánk is megjelenik a kategóriában – adja hírül Végh Kitti. – Az egyik a Kitkat, amely az utóbbi évek erőteljes marketingtámogatásának köszönhetően két számjegyű fejlődést mutat. A 3 termékből álló portfólióval az a célunk, hogy a húsvéti pihenés alatt igazi Kitkat élménnyel és ízzel csaljunk mosolyt a fogyasztóink arcára.

Az új Kitkat termékek sajátossága a szezonális portfólióin belül, hogy nem üreges, hanem töltött figurák, amelyekben a jellegzetes crispy darabok köszönnek vissza. Ezzel a Smarties és a Boci célcsoportjától eltérően kifejezetten a fiatal felnőtteket célozzák meg.

Másik újdonságuk, árulja el lapunknak a brandmenedzser, hogy L’Atelier márkájuk a 2019 elején bevezetett táblás, majd az év végén megjelent pralinéportfólió után húsvétra egyedi, szezonális tojás termékekkel jelenik meg.

– Egyediségét a tojásfalba rejtett olajos magvak és aszalványok adják – mondja Végh Kitti. – Minden egyes darab a készítés módjából adódóan kicsit eltérő, így a L’Atelier márkára jellemző autentikus és egyedi megjelenést minden darabnál garantáljuk.

Mellettük Smarties húsvéti termékeik arculata is frissül, amit – a tavaly mikulásra megjelent termékekhez hasonlóan – a márka egyedi jellemzői ihlettek: az egyedülálló formavilágra és a színekre helyezték a hangsúlyt.

Ahogy a korábbi években, úgy idén is terveznek partnereikkel közös tailor made aktivitásokat. Az idei kommunikációjuk fókuszába (az üzletekben és médiafelületeken egyaránt) a megújult Smarties termékeket helyezik.

Piaci átlag fölött növekszik a Milka

A Mondelēz tavaly még a húsvéti szezonális piac kiugró fejlődését is meghaladó növekedést tudott elérni, minden szegmensben emelve a részedését, tudjuk meg Marton Franciskától.

– Az üreges figurák közül a nyúl és tojás alakúak a legnépszerűbbek a fogyasztók körében, de a töltött tojások is egyre népszerűbbek, ahol a Milkával kifejezetten erősek vagyunk, ahogy azt az Egg’n’Spoon termékünk sikere is mutatja – idézi fel. – Az üreges figurákon és töltött termékeken kívül a különböző plüssfigurás termékek és a válogatásaink is szép ütemben növekszenek a piacon. A tavalyi évben nagyon sikeres új termékbevezetésünk volt az 50 grammos Crispy alpesi tejcsokoládé nyúl, amely 35%-os, kannibalizáció nélküli növekedést generált a Mondelēz számára a szegmensben.

A vásárlások eltolódását a diszkontok felé és ezzel együtt a saját márkás termékek térhódítását ők sem hagyják figyelmen kívül, bár a Milka minősége és upper-mainstream pozicionálása miatt nem tekintik közvetlen versenytársnak a Private Label kategóriát. Ezzel együtt nyitnak a diszkontok felé is, és évről évre növekszik a forgalmuk az együttműködéseknek köszönhetően.

Növekedésük nem csupán új termékek bevezetésének és a portfólió optimalizálásának köszönhető, hanem folyamatosan figyelik a termékeik forgási sebességét, és ahol szükséges, a disztribúció mélyítésére is jelentős hangsúlyt fektetnek, tudjuk meg a márkamenedzsertől, aki hozzáteszi:

– „Hero” termékeink, a már jól ismert „Egg’n’Spoon” töltött tojások (tejkrémes és oreós ízben) továbbra is nagyon jól teljesítenek, ezenkívül tavaly új, plüssfigurás termékeink is felkerültek a kategória top 20 terméke közé eladási értéket tekintve. Idén húsvétkor is izgalmas újdonságokkal készülünk, minden kategóriába hozunk innovációkat, a töltött tojások, az üreges figurák és a válogatások közé is.

A Milka-tradícióhoz híven mind bolton belüli, mind ATL-kommunikációval készülünk az idei húsvétra. Partnerspecifikus promóciókkal, látványos kihelyezésekkel, és minden eddiginél erősebb TV-támogatással fogjuk biztosítani az idei szezon sikerességét – tekint előre Marton Franciska. – Ezenkívül az online és a social térben is aktívak leszünk.

Ikonikus termékét „húsvétosítja” a Szamos

Bár a piacon a szezon nagy klasszikusai az üreges csokoládéformák, a Szamos Marcipánnál a szortiment fontos részei a marcipánfigurák is, amelyeket szeretnek a vásárlóik. A terméktípusokat tekintve jelentős az ajándékcsomagok kereslete, illetve az olyan csomagoké, ahol sok kisebb termék van összecsomagolva, jelzi Bedő Hajni. Ezeket elsősorban vendégvárásra vásárolják, illetve a családok körében még mindig szokás, hogy a gyerekeknek sok kis apróságot rejtenek el a házban, kertben.

– A Szamos-szortiment természetesen elképzelhetetlen a marcipánfigurák nélkül, ezek fontos alapját képezik az ünnepi választékunknak. Ezek mellett az idei évben „húsvétosítjuk” ikonikus termékünket, a Szamos Szívdesszertet, mely az ünnepek alatt húsvéti designnal, tojás formájú kivágással rendelkező ablakos dobozban fog megjelenni – informálja lapunkat Bedő Hajni. – Az év közben jelentős forgalmat generáló termékeinket alakítjuk át a húsvéti szezon igényeire: szív alakú desszertek helyett tojás alakú marcipándesszertek lesznek megtalálhatóak az üzletekben, különféle kiszerelésekben. Emellett a csokoládé mikulás figuráink sikere után a húsvéti üreges figurák is bekerülnek a szortimentünkbe. Nem feledkezünk el alakos tortáinkról, valamint a szaküzlethálózatunkban kapható húsvéti csomagjainkról sem.

Kommunikációban elsősorban az online kommunikációra, valamint a bolti megjelenésre koncentrálnak, tudjuk meg tőle. Emellett szaküzleti promóciókkal, egyedi ajánlatokkal is várják a vásárlóikat.

Innovációk húsvétra időzítve a Szerencsi Bonbontól

A Szerencsi Bonbonnál úgy látják, hogy az innovatívabb megoldások kerülnek előtérbe, termékben és csomagolásban egyaránt.

– A termékben az étcsokoládé, az egészségtudatos és a mentes termékek előretörése mellett a „cukorka-adalékúak” növekedési tendenciája körvonalazódik – állapítja meg Molnár Pál. – Ez elég éles ellentétet hordoz, de a célzott/ajándékozott csoportot vizsgálva az látszik, hogy előbbi a felnőtteket, utóbbi a gyerekeket „találja meg”.

A Szerencsi Bonbon értékesítésében is e két ellentétes pólus viszi a prímet. A cukorkajellegű termékek esetében közel duplázódni látszik a forgalom, ugyanakkor az étcsokoládés, illetve egészségtudatos termékeknél is bőven két számjegyű növekedést tapasztalnak.

– Termékpalettánkon, és ami még fontosabb, az üzletek polcain természetesen továbbra is megtalálhatók a hagyományos, magas minőségű csokoládéból készült tejcsokoládé nyúl- és tojásfigurák, kosarak és csomagok – mondja a kereskedelmi vezető. – A minőségi csokoládéra van igény, sőt növekszik, de ez a piacon az állandó (nem szezon-) termékek esetében sokkal jobban kirajzolódik. Igazi újdonságainkat ezért idén erre a standard portfólióra tartogatjuk. Ezek hamarosan megjelennek az üzletek polcain, tehát már a húsvéti időszakban elérhetők lesznek, széles ATL-támogatással.

Sz. L.