Nagy az elvárás az instore marketingtől, az FMCG-vásárlók 85 százaléka vásárlás közben dönt

Bár az FMCG termékek vásárlói döntéseik 85 százalékát bolton belül, vásárláskor hozzák meg, a cégek marketingköltségük alig öt százalékát áldozzák az üzleten belüli meggyőzésre. A vállalkozások gondolkodása jelentős lemaradásban van a technológia kínálta lehetőségekhez képest.

Az üzleten belüli marketingköltések nagy része még ma is a hagyományos, nyomtatott módszerekre összpontosul − mondta el a kereskedelmi informatikával foglalkozó Laurel cégcsoport stratégiai és üzletfejlesztési igazgatóhelyettese. Humayer Balázs szerint ugyanis a már viszonylag elterjedt monitorokon, zártláncú televíziós hálózatokon kívül ma még alig látunk digitális plakátokat, bor-, recept-, vagy más információs kioszkokat, multimédiás mérlegeket. Országosan legfeljebb pár száz képernyő van az eladóterekben − postákon, gyógyszertárakban mindenki találkozott már ilyennel −, míg a többi innovatív eszközből csak próbajelleggel, elszórva található néhány.
A hirdetők, leendő felhasználók óvatosságának több oka van − véli a szakember. A különböző digitális instore eszközök megjelenése csak az utóbbi két-három évre tehető, így hatásuk mérésére még nem alakult ki egységesen elfogadott módszertan. Emellett még nem állt üzembe ezeknek az eszközöknek az a kritikus mennyisége, amelyek alapján messzemenő üzleti következtetéseket lehetne levonni.

Ezek az eszközök a megfigyelések szerint – éppen újszerűségük miatt – szinte minden vásárló figyelmét megragadják, ezért hatásuk jóval túlmutat a hagyományos hirdetési formákon. Például a Coop csoporton belül a szupermarket kategóriában 330 bolt van, ez napi mintegy 300-400 ezer visszajáró vásárlót jelent. Ekkora tömeg elérését a digitális instore és a méregdrága televíziós hirdetéseken kívül szinte semmilyen más reklámhordozó nem tudja biztosítani.

Emiatt jelentős fejlődés várható a területen, a kérdés csupán ennek üteme. Képes lesz-e a mostani passzív piac kimozdítani helyzetéből a digi-instore eszközök forgalmát? Ehhez a leendő megrendelők gondolkodásának kell nyitottabbá válnia, amit két módon lehet elősegíteni. Az egyik, hogy hagyományos médiaként kell pozícionálni a bolton belüli multimédiafelületeket, és ezt a szállítók, gyártók felé kontaktusszám alapon értékesíteni. Ehhez persze kell egy jó mérései módszertan, amivel mérhető és elemezhető az elérések száma.
A másik alternatíva, hogy nem médiafelületként értelmezzük ezeket az eszközöket, hanem forgalomnövelő megoldásként szervesen beépítjük komplex BTL-kampányokba, és a gyártói oldalon jelentkező inkrementális forgalomnövekedésből részesednek a megoldásszállítók. A második esetben tehát a gyártó már nem a kontaktusszám, vagy az egyes megjelenés alapján fizet, hanem a konkrét forgalomnövekedés után. De arra is van példa, hogy a két megoldásnak a keveréke alakul ki − mondja a szakember.

A legnagyobb akadályt mégis a becsontosodott piaci szokások jelentik – mutat rá Humayer. A gyártóknál kialakult egy marketingmix, ami alapján működnek évek óta, az eladásaikat is ezekre alapozzák, így nagymértékű, merész változtatásokra nem vállalkoznak. Jósolható, hogy akik az elsők között lépnek majd, látványos eredményeket érhetnek el. Másik jelenség a kettős mérce, miszerint a hagyományos hirdetési- és marketingköltéseknél nincs erős elvárás az eladás konkrét növekedésére, míg az instore költések esetén közvetlenül meg kell mutatni, mennyivel több forgalmat generált az adott BTL-kampány.
Miközben a közterek hirdetési felületeit, plakátjait nem egyszer ellepik a közvetlenül a termékre nem utaló imázs reklámok, a boltokon belül ilyen gyakorlatilag nem létezik. Pedig ezek a digitális, a kreativitásnak hatalmas teret adó felületek kifejezetten alkalmasak a márkák erősítésére, image építésére, a CSR jellegű jelenlét erősítésére. Ha ez a tény leszivárogna a döntéshozók gondolkodásába, az minden szereplő hasznára lenne, beleértve a vásárlókat is.

Az iparilag fejlett országokban, ahol a marketingszemlélet fejlődése lineárisan zajlott, számos sikeres példát látunk a bolton belüli digitális eszközök alkalmazására. Az Egyesült Államokban például a WalMart hálózatban vannak vevőtájékoztató képernyők a kasszasoroknál, és ott ezek értéke, ösztönző hatása és az azokon futó tartalmak minősége is kiemelkedő. Az is látszik, hogy a nem élelmiszeripari üzletekben, főleg ruházati boltokban itthon is jóval előrehaladottabb a digitális instore felületek használata, erre a hazai plázákban számos jó példa akad.