Nadrágszíjtól a súlykontrollig

Szép­szá­mú, kö­zel 100 ér­dek­lő­dő gyűlt ös­­sze a BKIK „szil­va­mag” ter­mé­ben, hogy a Tra­de Mar­ke­ting Klub éven­te meg­ren­de­zésre kerülő kon­fe­ren­ci­á­ján részt ve­gyen. A meg­je­len­te­ket a má­sik három klub­ala­pí­tó – Csiby Ág­nes, Házi Zoltán és Kátai Il­di­kó – ne­vé­ben is Hermann Zsu­zsan­na, a Tra­de ma­ga­zin szak­lap fő­szer­kesz­tő­je kö­szön­töt­te. Tudósí­tá­sunk­ban a dél­előtt ese­mé­nyeit eleve­nít­jük fel.Ah­hoz, hogy a vál­la­la­ti fej­lő­dés­ről, an­nak mo­tor­já­ról mé­lyeb­ben ér­te­kez­ni le­hes­sen, meg kell vizs­gál­ni, mer­re ha­lad a gaz­da­sá­gi kör­nye­zet, mi­lyen a fo­gyasz­tói han­gu­lat, és mind­ez ho­gyan be­fo­lyá­sol­ja a fo­gyasz­tást, a vá­sár­lá­si szo­ká­so­kat. A vá­sár­ló­erő ala­ku­lá­sa min­den részt­ve­vőt alap­ve­tő­en érin­tő té­nye­ző, le­gyen ke­res­ke­dő, gyár­tó vagy szol­gál­ta­tó, nem vé­let­len, hogy mind­há­rom ol­dal ak­tí­van kép­vi­sel­tet­te ma­gát a kon­fe­ren­ci­án.

Mit is tá­mad a ke­res­ke­del­mi már­ka?
Va­ló­ban ös­­sze­húz­tuk a nad­rág­szí­jat? – tet­te fel a kér­dést elő­adá­sa cí­mé­ben Kovács Krisz­ti­na, a GfK Hun­gá­ria Consumer Tracking Ma­na­ge­re, a mé­diában köz­ve­tí­tett köz­han­gu­lat va­lós, mér­hető té­nye­it és hát­te­rét bon­col­gat­va. Az ECOSTAT ada­tai alap­ján elő­ször a mak­ro­gaz­da­sá­gi mu­ta­tó­kat te­kin­tet­te át. Mind­egyik­ben trend­vál­tás, rom­lás mu­tat­ko­zik 2006 utol­só ne­gyed­év­ében, amely­nek foly­ta­tá­sa vár­ha­tó 2007-re is.
A gaz­da­sá­gi in­téz­ke­dé­sek ha­tá­sá­ra a fo­gyasz­tók köz­han­gu­la­ta min­den idők mély­pont­já­ra ke­rült. Leg­ra­di­ká­li­sab­ban a vá­sár­lá­si haj­lan­dó­ság rom­lott, az or­szág gaz­da­sá­gi hely­ze­tét ki­csit op­ti­mis­táb­ban lát­ja a köz­vé­le­mény.
A kis­ke­res­ke­de­lem szer­ke­ze­té­nek vál­to­zá­sa tö­ret­len, a kon­cent­rá­ció to­vább foly­ta­tó­dott, a füg­get­len (kü­lö­nö­sen az 50 négy­zet­mé­ter alat­ti) bol­tok ará­nya to­vább csök­kent. Egy­re ke­ve­sebb élel­mi­szer­üz­le­tet egy­re ke­ve­sebb tu­laj­do­nos mű­köd­tet. A disz­kon­tok elő­re­tö­ré­se be­húz­ta a fé­ket a hiper- és szu­per­mar­ke­tek fej­lő­dé­sé­nek. Sőt, a hi­per­mar­ket pro­fi­lú lán­cok út­ke­re­sé­se ér­zé­kel­he­tő: disz­kont­sort ala­kí­ta­nak ki áru­há­za­ik el­adó­te­ré­ben, il­let­ve ki­sebb te­rü­le­tű és disz­kont pro­fi­lú üz­le­te­ket nyit­nak.
A ma­gyar vá­sár­lók árérzékenyek, és bíz­nak a disz­kontlán­cok­ban, nem tart­ják őket ala­cso­nyabb imázsúaknak, mint a töb­bi csa­tor­na­tí­pust. 2010-re to­váb­bi kon­cent­rá­ci­ót je­lez elő­re a GfK.
A ma­gyar ke­res­ke­de­lem kö­ze­pe­sen kon­cent­rált, van még tér új be­lé­pők szá­má­ra, hi­szen Spa­nyol­or­szág, Por­tu­gá­lia, Nagy-Bri­tan­nia ke­res­ke­del­me sok­kal kon­cent­rál­tabb. A ke­res­ke­del­mi már­kák ug­rás­sze­rű nö­ve­ke­dé­se lát­ha­tó Ma­gyar­or­szá­gon az A már­kás ter­mé­kek ro­vá­sá­ra, aho­gyan a kör­nye­ző or­szá­gok­ban is, je­lez­te elő­re Ko­vács Krisz­ti­na.
Ez az ál­lí­tás a hall­ga­tó­ság­ban élénk vi­tát ala­kí­tott ki, mivel gyártói tapasz­ta­la­tok alapján az A már­kák és a sa­ját már­kák pré­sé­ben a B már­kák csök­ke­né­se érzékelhető. Mi­e­lőtt a hall­ga­tó­ság vég­képp két tá­bor­ra sza­kadt vol­na, a klub szer­ve­zői meg­nyug­tat­ták a részt­ve­vő­ket, hogy a kö­vet­ke­ző, áp­ri­lis 19-i klub­ülés té­má­ja pont a pi­a­ci in­for­má­ci­ók meg­bíz­ha­tó­sá­ga lesz, ahol mind a GfK, mind a Nielsen kép­vi­se­lői alá fog­ják tá­masz­ta­ni ál­lí­tá­sa­i­kat, sőt az elő­ze­te­sen fel­me­rült kér­dé­sek alap­ján 2007 el­ső ne­gyed­év­ének ala­ku­lá­sá­ról, és a to­váb­bi meg­szo­rí­tó in­téz­ke­dé­sek vár­ha­tó ha­tá­sa­i­ról is be­szá­mol­nak majd.

Pa­ti­ka­lán­cok a lát­ha­tá­ron
Tra­de mar­ke­ting a pa­ti­kák­ban – ha­son­lít az FMCG-re? Er­re a kér­dés­re ke­res­te a vá­laszt Kucsay-Ari Krisz­ti­na, a Novartis OTC-üzletágának tra­de mar­ke­ting me­ne­dzse­re. Az egyik leg­fon­to­sabb ha­son­ló­ság, szö­gez­te le elöl­já­ró­ban, hogy mind a pa­ti­kák­ban, mind az élel­mi­szer­üz­le­tek­ben ren­ge­teg im­pul­zus, kom­mu­ni­ká­ci­ós üze­net éri a vá­sár­lót: meg­szó­lít­ják, ta­ná­csot ad­nak ne­ki. A fo­gyasz­tók tv-füg­gők, a rek­lá­mo­zott ter­mé­kek ke­re­set­tek, a pa­ti­kus­nak pe­dig ugyan­úgy is­mer­nie kell a rek­lá­mok tar­tal­mát, hogy a fo­gyasz­tót ki tud­ja szol­gál­ni, mint a kis­ke­res­ke­dő­nek.
Nagy kü­lönb­ség vi­szont, hogy a pa­ti­ku­sok nem ren­del­kez­nek ke­res­ke­del­mi és mar­ke­tingkép­zett­ség­gel, sok­kal in­kább szub­jek­tí­ven, ér­zel­mi ala­pon kom­mu­ni­kál­nak a ve­vő­vel. Rá­adá­sul a pa­ti­kák kü­lön­ál­ló egy­sé­gek, nincs köz­pon­ti irá­nyí­tás, a kép­vi­se­lők­nek szin­te a 2000 egy­ség­ben egyen­ként kell le­tár­gyal­ni egy ak­ci­ót, ak­ti­vi­tást. El­mond­ha­tó to­váb­bá, hogy a gyógy­szer­pi­a­con ke­vés­bé árérzékenyek a fo­gyasz­tók. Az egész­sé­ge ér­de­ké­ben min­den­ki szí­ve­seb­ben költ.
Ér­de­kes­ség, hogy egy ku­ta­tás sze­rint a vá­sár­lá­si dön­té­se­ket 64 szá­za­lék­ban a gyógy­sze­rész, 59-ben az or­vos be­fo­lyá­sol­ja. Az ös­­szes töb­bi ha­tás – az is­me­rő­sök­től a pa­ti­kák­ban ki­he­lye­zett szó­ró­anyag­okig – jó­val gyen­gébb (10-30 szá­za­lék) sú­lyú. A ki­he­lye­zett bol­ti esz­kö­zök ha­té­kony­sá­ga te­hát vi­tat­ha­tó, bár az is le­het, hogy egy­sze­rű­en még ke­vés­bé fej­let­tek, pro­fes­­szi­o­ná­li­sak, mint a na­pi fo­gyasz­tá­si cik­ke­ket áru­sí­tó üz­le­tek­ben. A tör­vény is na­gyon szi­go­rú­an sza­bá­lyoz­za a le­he­tő­sé­ge­ket.
Mind­ezek alap­ján vár­ha­tó, hogy az esz­kö­zök to­vább fej­lőd­nek, az üz­le­ti szem­lé­let erő­sö­dik, eset­leg még lán­cok­ba szer­ve­ző­dést is ta­pasz­tal­ni fo­gunk a pa­ti­kák kö­zött. A ver­seny­hely­zet fo­ko­zó­dik, hi­szen a gyógy­szer­tá­rak nyi­tá­sá­nak fel­tét­ele­it meg­vál­toz­tat­ták, így akár 10 mé­ter tá­vol­ság­ban is le­het kon­ku­ren­ci­á­val szá­mol­ni – a kis­ke­res­ke­de­lem be­lé­pé­sé­ről nem is be­szél­ve.

Kul­tú­ra kont­ra ki­ló­ra
A jó könyv­nek is kell a tra­de mar­ke­ting – ál­lí­tot­ta Sza­bó Eri­ka, a Libri felügyelő­bi­zott­sági al­el­nö­ke. Meg­döb­ben­tő, de éven­te 11 000 új cím je­le­nik meg a ma­gyar könyv­pi­a­con az új­ra­nyo­má­sok nél­kül, így ért­he­tő, hogy egy-egy na­gyobb köny­ves­bolt­ban több mint 60 000-fé­le köny­vet kell kész­le­ten tar­ta­ni, a pol­co­kon be­mu­tat­ni, a ve­vők­nek kí­nál­ni.
A köny­ves­bolt­ok is ugyan­olyan prob­lé­mák­kal néz­nek szem­be, mint a kis­ke­res­ke­de­lem. Itt is nagy a kon­cent­rá­ció, a 65,5 mil­li­ár­dos fo­rin­tos pi­a­cért több könyveslánc és a hi­per­mar­ke­tek egy­aránt har­col­nak. Rá­adá­sul a köny­ves­lán­cok egy­ben ki­adói te­vé­keny­sé­get is foly­tat­nak, így for­dul­hat elő, hogy a könyv­ke­res­ke­de­lem­ben kon­ku­ren­sek még­is egy­más ki­ad­vá­nya­i­nak ve­vő­i­vé is vál­nak. A si­ker kul­csa itt is a vá­sár­lók és vá­sár­lói szo­ká­sok meg­is­me­ré­sén alap­szik, hi­szen fő cél a for­ga­lom­nö­ve­lés mel­lett a vá­sár­lói hű­ség ki­épí­té­se. Saj­nos eb­ben a csa­tor­ná­ban is egy­re ér­zé­kel­he­tőbb az ár­harc, amit csak erő­sí­te­nek a hi­per­mar­ke­tek bi­zo­nyos ak­ci­ó­ik­kal – pél­dá­ul ami­kor ki­ló­ra árul­ják a köny­ve­ket. Ez­zel szem­ben a köny­ves­bolt­ok­ban le­he­tő­ség nyí­lik a kul­tú­ra mint ér­ték hang­sú­lyo­zás­ára.
Ter­mé­sze­te­sen a Libri is él a tra­de mar­ke­ting esz­kö­ze­i­vel. Szá­mos kam­pány­ból az egyik leg­si­ke­re­sebb promóciójuk az igen fi­gye­lem­fel­kel­tő pla­kát­tal meg­hir­de­tett, nyá­ri Mi­ku­lást áb­rá­zo­ló, kom­mu­ni­ká­ci­ó­val tá­mo­ga­tott ak­ci­ó­juk volt. A tra­de mar­ke­ting sze­re­pe te­hát itt is az, hogy ér­té­ket te­remt­sen a ter­mék és fo­gyasz­tó kö­zött, egye­di­sé­get biz­to­sít­son a Libri lán­co­lat­nak. Fo­lya­ma­to­san meg­úju­ló sze­rep­kör­ben kulcs­po­zí­ci­ót tölt be a szer­ve­zet­ben és a hos­­szú tá­vú ver­seny­ké­pes­ség meg­te­rem­té­sé­ben.

Élel­mi­sze­rek in­de­xál­va
Ta­lán cél­za­tos idő­zí­tés­sel pont ebéd előtt ke­rült sor egy kö­zös elő­adás­ra: dr. Kö­ves And­rás, a Bunge ZRt. ke­res­ke­del­mi és mar­ke­tingigaz­ga­tó­ja, va­la­mint Bé­res Ale­xand­ra, a Súly-Kontroll ügy­ve­ze­tő­je be­szélt a Súly-Kontroll Prog­ram né­ven meg­hir­de­tett kon­cep­ci­ó­ról. A jó köz­ér­zet, a fitt­ség, a meg­fe­le­lő test­súly ér­de­ké­ben meg­al­ko­tott táp­lál­ko­zá­si rend­szer­hez a Bungén kí­vül még szá­mos más élel­mi­szer­gyár­tó is csat­la­ko­zott ter­mé­ké­vel, pél­dá­ul a Rauch, a Mary-Ker, a Kaiser Food, a Fortunate, a No­bi­lis, a Vitamor vagy az Aquarius.
A Vé­nusz ét­olaj 50 éve a kony­ha alap­ter­mé­ke, 1993-tól a Floriol pe­dig az egész­ség le­té­te­mé­nye­se. Az egész­sé­get meg­je­le­ní­te­ni ne­héz fel­adat, sze­ren­csé­re az eu­ró­pai fej­lesz­té­si köz­pont Ma­gyar­or­szá­gon mű­kö­dik, így a receptúrák fej­lesz­té­se hely­ben le­het­sé­ges. A súly­kont­roll­prog­ram­mal a Floriol üze­ne­te szé­pen ös­­sze­cseng, így jö­he­tett lét­re az együtt­mű­kö­dés a har­mó­nia, a ki­egyen­sú­lyo­zott táp­lál­ko­zás je­gyé­ben, hi­szen ez a Floriol Trio fő ter­mék­jel­lem­ző­je és üze­ne­te is. Ale­xand­ra pe­dig na­gyon hi­te­les és hosszú ­tá­von meg­bíz­ha­tó ar­ca a tel­jes kon­cep­ci­ó­nak, tet­te hoz­zá dr. Kö­ves And­rás.
Ale­xand­ra el­mond­ta, hogy szá­mos di­é­tás di­vat­irány­zat­ról le­het hal­la­ni, de ezek kö­zött az em­be­rek kön­­nyen el­vesz­nek. Egy olyan rend­szert kel­lett ki­ala­kí­ta­ni, ami va­la­men­­nyi­re in­di­vi­du­á­lis, még­is sok em­ber­nek nyújt­hat se­gít­sé­get, így egy hi­te­les, meg­va­ló­sít­ha­tó táp­lál­ko­zá­si rend­szer ki­ala­kí­tá­sa lát­szott cél­sze­rű­nek. Eb­ben a té­má­ban rend­kí­vü­li csa­pat állt ös­­sze 2005-ben, amely­ben diete­tikussal, or­vos­sal, pszi­cho­ló­gus­sal együtt dol­goz­va ta­lál­tuk ki a prog­ra­mot.
Az élel­mi­sze­rek be­so­ro­lá­sa 3 té­nye­ző fi­gye­lem­be­vé­te­lé­vel tör­té­nik, még­pe­dig a BMI (Body Mass In­dex), a glikémiás in­dex (szén­hid­rát­ok vér­cu­kor­eme­lő ha­tá­sát mé­rő in­dex), va­la­mint ka­ló­ria­tar­ta­lom alap­ján, így kap egy súly­kont­roll in­de­xet, 1-től 100-ig. A prog­ram 3 sza­kasz­ra bont­ha­tó, az el­ső ket­tő­nek a fo­gyás, a har­ma­dik­nak a súly fenn­tar­tá­sa a cél­ja. A rend­szer alap­ja az egyen­súly­ra va­ló tö­rek­vés a moz­gás és az ét­ke­zés fi­gye­lem­bevé­te­lé­vel.
A kon­cep­ci­ó­ról bő­veb­ben a www.beresalexandra.hu hon­la­pon ol­vas­hat­nak.
K. I.