„Most múlik pontosan…” (5. rész)

A Trade magazin és a GfK Hungária Piackutató Intézet közös, hatrészes cikksorozatának fókuszában az árak alakulása, a válság előtti, alatti és – remélhetőleg – utáni árképzési taktikák, valamint a vásárlók árral kapcsolatos elvárásai és tapasztalatai állnak.Azt hiszem, most már eljutottunk odáig, hogy kijelenthetjük: a magyar háztartások vásárlói viselkedésében is hosszú távú tendenciákat indított el az elmúlt időszak recessziós környezete. Beszéltünk már arról, hogy a nyugat-európai országokhoz hasonlóan Magyarországon is kialakult a tudatos vásárló modellje. Felértékelődött az árak jelentősége, nőtt a napi fogyasztási cikkek esetében az akciós, promóciós vásárlások aránya. 2009-ben megnövekedett az egy-egy háztartás által meglátogatott kereskedelmi láncok száma, és szintén az árérzékenységnek tudható be, hogy egyre többen lapozgatják az akciós leafleteket is.

Mit, hol – miért?

A háztartások napi fogyasztásicikk-vásárlásainak nominálértéke 1,6 százalékkal magasabb volt 2010 első negyedévében, mint 2009 hasonló időszakában, amely a 2010. márciusban prognosztizált 5 százalék feletti inflációval korrigálva reálértékben továbbra is zsugorodó piacot jelent. A háztartások által megvásárolt napi fogyasztási cikkek teljes forgalma 2009-ben nominálértékben 2008-hoz viszonyítva stabil maradt, viszont a mennyisége szűkült, ha számításba vesszük azt is, hogy a stabil forgalom infláció mellett realizálódott.

A márkás, gyakran magasabb árszintet képviselő termékek esetében az akciós vásárlások növekvő aránya 2-3 éve megfigyelhető tendencia. Míg 2007-ben a gyártói márkák 25 százalékát vásárolták meg a háztartások promóciós áron, vagy valamilyen akció keretében, addig ez az arány 2009-ben már 31 százalék volt. Növekszik az egy-egy háztartás által meglátogatott kereskedelmi láncok száma is. Míg 2008-ban egy év alatt átlagosan 8 üzletláncban vásároltunk, addig 2009-ben már kilencben – ez azt is jelenti, hogy a vásárlók egyre több helyre hajlandóak elmenni, potenciálisan a jobb ajánlat, az olcsóbb árak miatt.

A láncoknál jellemzően megfigyelhető a fenti jelenség, miszerint csökken a vásárlók lojalitása, a háztartások egy-egy jó vétel reményében a korábbi időszakokhoz képest nagyobb hajlandóságot mutatnak más láncokba is ellátogatni. Egyre fontosabbá válik a tájékozottság a vásárlók számára, amelyet alátámaszt az is, hogy 2009 során növekedett az akciós leafletek olvasottságának aránya. Az akciós újságokat a háztartások harmada gyakrabban figyelte 2009-ben, mint 2008-ban. Erre az igényre a láncok válaszoltak is, hiszen a hirdetések – a péksütemény, a növényi zsírok, az olajok, a zöldség, a gyümölcsök és a tejtermékek hirdetései – száma is növekedett ez idő alatt. 2009-ben a promóciók keretében megvásárolt termékek aránya is növekedett a hazai napi fogyasztási cikkek piacán, az akciós értékesítés közel eléri az összes eladott mennyiség harmadát. A promócióban történő vásárlások közül kiemelkedik a forró italok értékesítése, hiszen a kategória teljes mennyiségének 43 százalékát promóció keretében vásárolták meg a fogyasztók.

Vevőlopó diszkontok és hipermarketek

A fentiek fényében nem meglepő, hogy 2010 első negyedévében a hipermarket és diszkont csatorna szerepelt sikeresen a piaci versenyben a 2009-es hasonló időszakban vizsgált pozíciójukhoz képest. Több hipermarket, illetve diszkontlánc esetében tapasztalható trend, hogy bár egy-egy vásárló költési intenzitása alacsonyabb, mint egy évvel korábban, de jelentős vásárlói közönséget, ezáltal többletfogalmat szereznek más csatornák rovására, így összességében kiegyenlített teljesítményt mutatnak.

A magyar háztartások 80 százaléka a tavalyi évben bevallottan kevesebbet költött ruházkodásra és utazásra, mint az előző években. A rendelkezésre álló, szabadon elkölthető forintok mennyisége tízből kilenc honfitársunknál pedig tovább csökkent a növekvő lakhatási költségek hatására. Az élelmiszerre és a vegyi árura 2009-ben elköltött forintok összegét a lakosság egyik fele magasabbnak, míg másik fele alacsonyabbnak érzi, mint korábban, vagyis a társadalom kettészakadása felerősödött. Honfitársaink közel felének már az élelmiszer-vásárláson is jelentősen spórolni kell. A lakosság másik fele azonban ahol tud, igyekszik megtakarítani, az élelmiszeren viszont nem spórol.

Ez a kettészakadás a válság elhúzódásával csak mélyülhet. A kereskedőknek és a gyártóknak éppúgy fel kell arra készülni, hogy újfajta szegmentációs megközelítésekkel is operálni kell. Hátha tudunk ebben is segíteni a következő alkalommal!