Modellezés: csökkenti a kockázatot, növeli a siker esélyét

Mekkora eladási mennyiség elvesztését kockáztatom azzal, ha megemelem a termékem árát? Hogyan hat a versenytárs árcsökkentése az én eladásomra? Melyik promóciós eszköz generálja a legnagyobb eladást? Többek között ezekre a kérdésekre ad választ a promóciós stratégiák optimalizálásához a Nielsen „Modellezés és elemzés” kutatása. Minden gyártó célja, hogy növelje márkája profitabilitását. A megoldáshoz a következő kérdésekre kapott válaszok orientálnak. Ha felemelem termékem árát, mennyivel csökkenő mennyiség eladását kockáztatom, és fordítva? Az elvesztett mennyiséget kompenzálja az értékben mért eladások és a nyereség növekedése? Hogyan reagálnak majd a versenytársak?
Fontos továbbá, hogy a portfólión belül optimális árak alakuljanak ki. Ezzel kapcsolatban érdemes odafigyelni arra, hogy egy cikkelem árának megváltoztatása milyen hatást gyakorol a többi termékemre.
A „Modellezés és elemzés” boltszintű kiskereskedelmi adatokkal alátámasztva segíti az objektív döntéshozatalt: minimalizálja a döntések kockázatát, és növeli a siker lehetőségét.

Árrugalmasság: vodkától a lábápoló szerig
Akadnak vállalatok, amelyek milliókat költenek évente anélkül, hogy pontosan látnák, hogy a promóciós vagy árstratégiájuk hogyan hat a saját, valamint a versenytárs termékekre adott kategórián belül, illetve magára a kategóriára. Holott a múltbeli adatok alapján ökonometriai modellezéssel jól körüljárhatóak a különböző termékek keresleti viszonyai, és ezáltal
• saját árrugalmasságuk – azaz, hány százalékkal változott az adott termék eladási mennyisége 1 százalékos árváltozásnak köszönhetően;
• kereszt-árrugalmasságuk – azaz, termékünk eladása hogyan reagált a versenytárs termékhez viszonyított árrés 1 százalékos változására.
A Nielsen korábbi kutatásaiból tudjuk például, hogy Közép- és Kelet-Európában a következő kategóriák árrugalmassága magas: vodka, étolaj, mosószer, sör és fogkefe.
Közepes árrugalmasság jellemzi többek között az alábbiakat: szénsavas üdítőital, óvszer, sampon, gyümölcslé dobozos kiszerelésben és prémium whisky.
Kimondottan alacsony árrugalmasságot tapasztaltunk a lábápoló szernél, cigarettánál. De az átlagosnál jóval alacsonyabb a hajkondicionáló és a női dezodor árrugalmassága is.

Így előzik meg a kannibalizációt
A fenti fogalmak tisztázására nézzünk meg egy példát! Tegyük fel, hogy portfóliónkba három termék tartozik: A, B és C.
A múltbeli adatok alapján „A” termék érzékenyen reagál az árra: 1 százalékos árcsökkentés esetén „A” termék eladási mennyisége 6 százalékkal nőtt összességében.
Ugyanakkor a 6 százalékos növekmény annak is köszönhető, hogy 2,1 százalékot vettünk el versenytárs termékektől. További 1,2 százalékot pedig a saját portfóliónkba tartozó, „B” és „C” termékünkből kannibalizáltunk. További 2,7 százalék a kategória valós növekedéséből származik.
Ezzel szemben „B” termék nem követte le hevesen az árváltozásokat: összesített árrugalmassága kisebb egynél. Ennek következtében „B” termék 1 százalékos árnövelése 1 százaléknál kisebb eladáscsökkenést generál. Így összességében a „B” terméknél az árnövelés pozitív eredményre vezethet – hiszen a drágább termékből is a korábbihoz hasonló mennyiséget vesznek a fogyasztók.
„C” termék eladása ugyan árrugalmas, de árának csökkentése esetén az eladás növekedése majdnem egészében más termékeink rovására megy. Ezért „C” termék árát valószínűleg nem érdemes csökkenteni, mert a kannibalizáció miatt gyártói szinten nem lesz eredménye.

Promóciós verseny: nyertesek és vesztesek
Az egyik európai piacon, az alkoholos italok kategóriájában például az alábbi kérdésekre kerestük a modell keretében a választ:
1. Mekkora az eladásnak az a része, amelyet promóció nélkül is eladnánk?
2. Milyen hozzáadott értéket hozott az adott promóciós erőfeszítés?
3. Mely eszközök voltak a leghatékonyabbak?
4. Melyik versenytárs promóciója hatott az eladásunkra leginkább?
„A” márka éves eladása 2 363 666 liter volt. Gyártója minden különösebb promóciós aktivitás nélkül 2 405 275 litert adott volna el. De természetesen akciózott is, amivel 196 889 liter extra eladást sikerült az alapeladáshoz képest generálnia. Ugyanakkor 238 498 liternyi potenciális piacot veszített el a versenytársakciók miatt. Tehát többet veszített a konkurens eladásösztönzési programja következtében, mint amennyit saját akcióival elért.
Láthatjuk, hogy a „H” termék aktivitása bántotta leginkább a márkát (de a saját portfólióba tartozó „B” termékre sem árt jobban odafigyelni). A különböző promóciós eszközök közül a legnagyobb sikert az extra litereket tekintve a hozzácsomagolt gyümölcslé és a display érte el, s azokat követi az árpromóció.