Mitől lesz jó egy reklám ma?

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

Az értékelés a Kantar LINK+ módszertanára épül, amely a világ leggyakrabban használt reklámteszt-megközelítése: több évtizede épített, 100 országot lefedő, immár több mint 260 000 kreatívot tartalmazó normatív adatbázis szolgál háttérként. A vizsgálat nemcsak kérdez, hanem arcfelismerésen alapuló „facial coding” elemet is használ, amely a néző alapérzelmi reakcióit rögzíti a reklám megtekintése közben. A rendszer önálló AI-modullal is rendelkezik.

Tolnai Gábor hangsúlyozta: a LINK+ nem „tetszésverseny”. Noha a szórakoztatás értéke vitathatatlan, két másik kulcsmutató dönti el, hogy egy reklám valóban hatékony-e. Az egyik a rövid távú értékesítési potenciál – vagyis mennyire valószínű, hogy a hirdetés közvetlenül növeli az eladásokat. A másik a Demand Power, a jövőbeli márkaértékhez való hozzájárulás, a márkaerő épülésének valószínűsége. A Kantar mindkettőt mérlegeli, amikor a kreatívok hatását értékeli.

Az előadó az idei tanulságokat az „AI korában történő kapcsolódás” köré rendezte. Négy olyan minta rajzolódott ki, amely az átlagon felüli reklámhatást leginkább magyarázta: a valódi pillanatok használata; a bizarr vakmerőség; a trendre kapcsolódás; valamint a gyökerek újragondolása. A következőkben ezeken a fókuszpontokon vezette végig a hallgatóságot, minden esetben konkrét példákkal.

Valódi pillanatok

A kutató elárulta, hogy „szívügye”, amikor a kommunikáció fogyasztói megértésre, hiteles, ismerős élményekre épül, és „betalál”. A Nurofen „See My Pain” kampánya ennek tankönyvi példája: egyszerre játszik a nemek közötti egyenlőtlenség tapasztalatával, a hétköznapi helyzetek hiteles megmutatásával és a régi, sokszor elhasznált testimonial-eszköztár friss, működő újraértelmezésével. A kampányban megjelenő történetek valódi élményeken alapulnak: reklámos formába öntve, de a hitelességet végig megőrizve. A végeredmény az év egyik legerősebben teljesítő kreatívja lett.

A kategória másik emlékezetes darabja egy amerikai TikTok-nagymama – egy influencer – köré épülő szépségipari reklám. Első ránézésre aligha tűnik magától értetődőnek, hogy egy kozmetikai márka nagymama-influencert választ arcának, mégis ez a döntés működött: a felvillantott személy hitelessége elhiteti a nézővel az üzenetet. A prezentációban a CeraVe „CeraVe Grandma” kampánya képviselte ezt a vonalat.

Bizarr vakmerőség

Tolnai Gábor elismerte: számára is meglepő volt, mennyire erősen húzta fel a teljesítményt az a reklámvilág, amely vállaltan szürreális, már-már meghökkentő elemekkel operált. A tévés kategória győztese a Deliveroo „Octoman” filmje lett, amely meghökkentő vizualitásával kikerülhetetlenül bevonzza a tekintetet. Míg a különleges, extravagáns kreatívok gyakran inkább digitális felületeken jelennek meg, itt épp televízióban működött átütően ez a vakmerő megközelítés.

Hasonlóan merész, ám egészen más kiindulású a L’Oréal Paris Magic Retouch „Shower” filmje: a klasszikus Hitchcock-utalásból moziszerű feszültséget teremt, majd könnyed iróniával fordítja ki az alapfélelmet, miközben a termékhez szervesen és szellemesen kapcsolódik. Az előadó szerint ez a fajta kifordítás – a jól ismert jelenet új funkcióba állítása – érdemben hozzájárult a reklám kiemelkedő teljesítményéhez.

A digitális csatorna győztese ebben a kategóriában a Desperados „Supermarket” filmje lett: egy lepukkant, vidéki szupermarket parkolója a helyszín – szándékosan szembemenve a prémiumsörökhöz társított közhelyekkel. A megszokott platform helyett felvállaltan latinó hangulatú márkakommunikáció megosztónak tűnhetne, mégis átütő erejű: annyira vizuálisan szokatlan és merész, hogy egyszerűen nem lehet „nem megnézni” – sőt, újranézésre is késztet. 

Trendre kapcsolódás

Ez a megközelítés kézenfekvő, mégis rendkívül nehéz: mire elkészül a film, gyakran már tova is száll a trend. A Dove „Let your body body” kampánya ugyanazt a hosszú távon épített, következetes érzésvilágot viszi tovább, amely a márka kommunikációját az elmúlt években is meghatározta – ezúttal kifejezetten a millennial közönség számára ismerős zenei és képi referenciákra hangolva.

Az egyik legötletesebb példa az Ausztrál Turisztikai Ügynökség kampánya, amely a Taylor Swift-turné iránti figyelmet használta „kapunyitónak”, anélkül, hogy bármiféle hivatalos együttműködés állt volna a háttérben. A kampány szövetét Swift-dalcímek és szövegrészletek ihlették: a rajongók számára azonnal felismerhető utalásokból egy sokszínű, könnyen befogadható Ausztrália-kép rajzolódik ki, és a kölcsönzött figyelem valódi hatássá válik.

A divízióigazgató egy személyes kedvencet is kiemelt: a booking.com filmjét, amely az amerikai baseball szenvedélyes törésvonalait – a New York Yankees és Boston ősellenséges viszonyát – fordítja barátságos, önironikus márkamegjelenéssé. A poén forrása, hogy miként „szerethet” egy Yankees-drukker bostoni szállodát – a válasz a szolgáltatásban rejlik.

Újragondolt gyökerek

A márkaörökségről beszélni ma nehezebb, mint valaha: a Z- és alfa-generáció számára a „régen is tudtuk” állítás nem érv; számukra a „most” és a „holnap” a meghatározó. Mégis vannak helyzetek, amikor a múltból indított történet a jelenről szól. A Volkswagen „YourWagen 60s TV” filmje épp ezt teszi: nem poros diadalmenetet mutat, hanem olyan élethelyzeteket, amelyekben a márka valós értéket adott – miközben finoman, mégis egyértelműen épít a történelmi tőkére. A kulcs az interpretáció: a gyökerekhez visszanyúlva is jelen idejű, emberi értelmet nyer a márka.

Tolnai Gábor röviden visszakanyarodott a mérés logikájához is. A reklámok megmutatása és a kérdőíves modul mellett a facial coding „egyszerűen olvasható” arckifejezés-mintázatokkal dolgozik: az alapérzelmek az arcon egységesen, könnyen kódolhatóan jelennek meg, így pontos kép kapható arról, mikor tetszik, mikor szórakoztat, mikor untat egy hirdetés. A Kantar a korral haladva AI-teszteléssel is kiegészíti a mérést; a tapasztalatok szerint meglepően eredményes és kedvelt ez a megközelítés. A végső értékelést azonban nem a „melyik tetszik legjobban?” kérdés dönti el, hanem a két fő kimenet: a rövid távú eladásnövelő hatás és a márka hosszú távú erejéhez való hozzájárulás.

Négy fogódzó

A 2025-ös tapasztalatok összegzéseként a szakember négy, egymástól jól elkülönülő, mégis egymást erősítő irányt emelt ki.

„Valódi pillanatok” – azok a helyzetek és érzelmek, amelyekben a néző ráismer a saját életére – mély kapcsolatot építenek, és személyessé, relevánssá teszik a márkát.

„Bizarr vakmerőség” – a szürreális, szokatlan, néha fantasztikus elemek vállalása – erős figyelemvonzó hatást teremt, és maradandóvá teszi az üzenetet.

„Trendre kapcsolódás” – akár együttműködés, akár kölcsönzött figyelem útján – valódi hidat verhet a márka és a kulturális pillanat között.

„Gyökerek újragondolása” – a heritage innovatív interpretációja – egyszerre szólíthatja meg a régi és az új közönséget, ha nem a múltba réved, hanem jelen idejű értéket mutat.

Konklúzióként elmondta: nem egyetlen recept működik. A Kantar mérései azt mutatják, hogy a kreatív hatás akkor lesz valóban erős, ha a márka képes élő kapcsolatot teremteni a néző valós napjainak visszatükrözésével, vakmerő ötletekkel, a trendekhez illeszkedő kulturális dialógussal, vagy éppen a saját múltjának újrafogalmazásával. A lényeg, hogy a reklám ne csupán tessen, hanem mozdítsa az értékesítést, és építse a márka jövő­beni erejét.