Mit akar a magyar vásárló? Olcsón jót és hazait!

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Mekler Anita szakértő PwC Magyarország

A hazai kiskereskedelmi szektor működését számos tényező befolyásolja: az infláció és gazdasági ingadozások csökkentik a vásárlóerőt, miközben az ellátási lánc zavarai – a geopolitikai feszültségek, a szállítási nehézségek, az alapanyaghiány – komoly kihívást jelentenek az árstabilitás és készletszintek fenntartásában. Az online vásárlás térnyerése új lehetőségeket teremt, ám ezek kihasználásához elengedhetetlen a digitális infrastruktúra fejlesztése (a háttérfolyamatok digitalizálása terén már jelentős előrelépés látható) és a fogyasztói preferenciákhoz való alkalmazkodás. A munkaerőpiaci kihívások – különösen a speciális készségeket igénylő pozíciók esetében – újra előtérbe kerültek, ugyanakkor a szabályozási környezet kiszámíthatatlansága és az előírásoknak való megfelelés jelentős erőforrásokat igényel a piaci szereplőktől.

Hazai aggodalmak

Magyarországon a fogyasztók 60%-a továbbra is aggódik az infláció miatt, de a klímaváltozással kapcsolatos félelmek is számottevőek – ez az arány 2024-es 78%-ról 2025-ben 85%-ra nőtt. Az egészségügyi kockázatok is sokakat töltenek el szorongással: több mint minden második fogyasztó érzi nagynak (még a költségeknél is nagyobbnak) a feldolgozott élelmiszerek és a növényvédő szerek élelmiszerekben való megjelenésének kockázatát.

És ezek az aggodalmak egyre csak fokozódnak: az inflációval, a geopolitikai konfliktusokkal, a makrogazdasági volatilitással és az egyéni egészség megőrzésével kapcsolatos félelmek itthon egyaránt növekednek, míg más közép- és kelet-európai országokban sikerült ezeket ellenkező irányba mozdítani.

Küzdelmesek a hétköznapok

Mit szeretne napjaink magyar fogyasztója? Nagyon jó minőséget nagyon olcsón és végtelenül kényelmesen, ami jól tükrözi az árérzékenység mértékét. Ez viszont egyenes következménye annak, hogy a válaszadóknak csak kicsit kevesebb mint 25%-a tudja magabiztosan kifizetni a havi költségeit úgy, hogy még marad is valamennyi a tárcájában. Ugyanez az arányszám a Lengyelország, Románia és Ukrajna alkotta PwC-s közép-kelet-európai régióban 27%.

Másik 60% bár még ki tudja fizetni a számláit, de takarékoskodni, félretenni már nincs lehetősége. Ezzel szemben a globális fogyasztók 46%-a pénzügyileg stabil, „csak” 40%-uk küzd az anyagiakkal.

Az árak, az egészség és a kényelem döntő szempontok

A fentiekből következik, hogy a magyar fogyasztót élelmiszer-vásárlási döntéseiben ma is elsősorban az ár befolyásolja, hiszen főleg a költségekre összpontosít, gyakran diszkont kereskedőknél vásárol és az értékközpontú akciókat keresi. Míg globális szinten a megkérdezettek 51%-a tartja az ár-érték arányt nagyon fontosnak, addig ez Magyarországon közel 80%, de a román vagy lengyel társainkhoz hasonlítva is nagyon-nagyon magas.

Az árat a szempontlistán a minőség követi: a minőségre összpontosító fogyasztók értékelik a tápértéket és a márkákat, hajlandók gyakran prémiumot fizetni a megbízható, országukban gyártott termékekért. A kiskereskedőknek tehát érdemes egyensúlyt teremteniük a versenyképes árazás és a magas minőségű kínálat között.

A hűség érték

A minőség előtérbe helyezése kapcsán nem lehet szó nélkül elmenni a loyalty programok fontossága mellett. Magyarországon a fogyasztók 18%-a kifejezetten érzékeny a különböző hűségprogramokra, ami – ahogy az a fenti ábrán is jól látszik – más közép- és kelet-európai országokkal szemben, illetve globális szinten is nagyon kiemelkedő. Emellett honfitársaink mintegy 90%-a kulcsfontosságúnak tartja ezeket a programokat üzletválasztáskor.

A fő motiváló tényezők a jövőbeli vásárlásokra vonatkozó kedvezmények (56%) és a visszatérítési lehetőségek (66%), ami újfent alátámasztja a pénzügyi ösztönzők szerepét a fogyasztói választásban a hűségprogramokon belül. Emellett a magyar fogyasztók szeretik, ha személyre szabott ajánlatokat (55%), illetve ingyenes termékeket és termékmintákat (43%) kapnak.

Mindez hűségprogramjaik megújítására ösztönözheti a vállalatokat az egyedi és személyre szabott ügyfélélmény biztosítása érdekében.

Rajongunk a helyi termékekért

A magyar vásárlók kifejezetten szeretik, ha hazai terméket tudnak vásárolni: 43% inkább drágább helyi terméket vásárol, mint olcsóbb külföldi alternatívát.

A hazai gyártású/előállítású termékek vásárlásának fő motivációja, hogy azokat egészségesebbnek (57%) és jobb minőségűnek (48%) gondolják.

Erős vágy ugyanakkor a helyi gyártók támogatására és a gazdasághoz való hozzájárulásra: a válaszadók 49%-a számára e tényezők kulcsfontosságúak vásárláskor.

E tendenciákat a kiskereskedők és gyártók azáltal fordíthatják a maguk javára, ha marketingtevékenységükben kiemelik a helyi termékek egészségügyi és minőségi jellemzőit, olyan narratívát alakítva ki, amely rezonál az egészségtudatos fogyasztókkal; illetve hangsúlyozzák a helyi termelőktől való beszerzést, és átláthatóan kommunikálnak arról, miként támogatják a vásárlások a közösséget.

Jó hír ugyanakkor, hogy a hazai termékek viszonylag könnyen megtalálhatók, legalábbis a vásárlók 35%-a így látja. Ami viszont érdekes, hogy szemben a közép- és kelet-európai átlaggal (35%), a magyaroknak mindössze 18%-át tölti el büszkeséggel az, hogy helyi terméket vásárol, mert az jól tükrözi saját értékrendjét.

E körben bár a klímaváltozással kapcsolatos aggodalmak (15%) és a közösségi kapcsolatok fontossága (18%) kevésbé élvez elsőbbséget, mégis egy induló ESG-trendről beszélhetünk.

Márkaváltás

Magyarországon a márkaváltást főként a jobb minőség és a kedvezőbb ár vezérli. A fogyasztók közel háromnegyede, 74%-a mindig jobb ár-érték arányt keres szemben Közép- és Kelet-Európa más országaival, ahol a megkérdezetteknek körülbelül a fele hajlandó ugyanebből a célból váltani.

Fontos emellett a minőség és az egészségügyi megfontolások is, ami az egészséges és helyi eredetű termékek iránti növekvő keresletet tükrözi. A gyártóknak érdemes tehát kiemelniük a csomagoláson a tápértéket, és olyan kiszereléseket kialakítani, amelyek az egészségtudatos fogyasztók számára vonzóak lehetnek.

A helyi márkákat ötből egy fogyasztó (20%) részesíti előnyben, és közel egyharmad (31%) az akciós ajánlatok hatására vált.

Itthon lassabban terjednek a kényelmi élelmiszerek

A magyar fogyasztók némiképp kisebb arányban választanak készételeket (81% vs 82%), elviteles (to-go) ételeket (68% vs 72%) és éttermi étkezést (69% vs 76%), mint közép- és kelet-európai társaik. Lengyelországban például a fogyasztók 13%-kal gyakrabban rendelnek elviteles ételeket, és 19%-kal gyakrabban étkeznek étteremben. Magyarországon tehát átlagosan valamivel lassabban terjednek a „kényelmi” élelmiszerek.

A tápláló, de gyorsan fogyasztható készételek és melegítendő ételek iránti növekvő kereslet komoly lehetőségeket kínál a különösen a fiatalabb, Z-generációs vásárlókat megcélzó vállalatok számára – e csoport megnyerése kulcsfontosságú lesz a jövőben.

Ugyanakkor a trend erősödésével lassan elengedhetetlenné válik a készételek és elviteles ételek minőségének és táplálkozási előnyeinek hangsúlyozása.

Generatív AI

A magyarok nyitottak a GenAI alkalmazására – de egyre nagyobb a generációk között húzódó szakadék. Itthon a fogyasztók több mint 40%-a szívesen használná a GenAI-t étkezéstervezéshez és menüjavaslatokhoz – ld. okostányér –, de több mint 30% az aktuális szokások és korábbi rendelések figyelembevételével a bevásárlás megtervezésében is támaszkodik a mesterséges intelligenciára.