Mire képes egy pillanat?

…Mármint az a bizonyos pillanat, amikor is eldöntjük, hogy Ariel vagy Persil mosóport vásároljunk, vagy megvegyük-e azt a helyes kis inget óvodás gyerekünknek, akinek egyébként 15 darab helyes kis inge lóg a szekrényben…A POPAI Benelux felmérése szerint a szupermarketekben 70, a drogériákban 74, a barkácsáruházakban 75, a műszaki cikkeket árusító áruházakban pedig 65 százalék az aránya az eladás helyén születő vásárlási döntésnek. Vagyis a nem tervezett vásárlások aránya domináns, ami azt jelenti, hogy maga az üzlet, az eladáshely milyensége vált meghatározó médiummá a vásárlási folyamatban.

Jön a digitális média
Ez utóbbi megállapítás következménye, hogy a fejlesztések iránya, célpontja az eladáshely lett. Nyugat-Európában például a digitális média erősen feltörőben van, bár Bram Nauta (POPAI Benelux, általános menedzser) szerint még csak a próbaidőszakban járnak (25 000 képernyőt számoltak körülbelül 5000 boltban). Kutatások viszont már most alátámasztják hatékonyságát, mind az értékesítésre ható erejét tekintve, mind fogadtatásban és imázsnövelő hatásában. Meg kell jegyezzem, igen költséges is egyben!
A digitális in-store média kedvelt a kereskedők körében, akik állandó árháborúban állnak a versenytársakkal, egyre csökkenő árrést realizálnak, mert ez egy új bevételi forrás lehetőségét is jelenti számukra.
A márkatulajdonosok pedig abban a cipőben járnak, hogy egyre több a dilemmájuk a klasszikus médiával kapcsolatban, míg az eladáshelyi média a vásárlási döntés pillanatában tud hatni és befolyásolni.
Összefoglalva, kereskedő és márkagyártó számára egyaránt előnyös megoldásról beszélünk, hiszen a márkaüzenet a megfelelő helyen, időben (az igazság pillanatában) hat, míg a kereskedő kosárértéke nő (és ráadásul viselhet egy új „kalapot”: médiaigazgató).

Nagy francia forradalom
Maradjunk még az elektronikánál! Franciaországban dübörgő tendencia az elektronikus árjelzés használata. Nem az új elnökük szociálpolitikai intézkedése, de úgy tűnik, abban az országban előrehozták a papír árcímkék nyugdíjkorhatárát. Míg nálunk még mindig találunk boltokat – akár komoly láncokhoz kapcsolódva – polcéli árjelzés nélkül, addig például a svéd ICA saját bevallása szerint 500-2000 cikkelem árváltoztatását elvégzi 5-10 perc alatt. De elméletileg egy éjszaka elég lenne 50 000 ár megváltoztatásához.
Óriási előnye még a rendszernek, hogy amint az új ár megjelenik a polcélen, abban a pillanatban ez az ár érvényes a pénztárgépben is. Nincs reklamáció, hogy a terméknél más ár van kitéve, mint amit a pénztáros hölgy bepötyög, vagy akár a vonalkódolvasó bepittyent a gépbe. Ugye, mi még ezt a problémát jól ismerjük?
A harmadik nagy előnye az elektronikus árkijelzők használatának, hogy két drága erőforrást megspórolunk értékesebb feladatokra: munkaerőt és papírt. A megtérülése ezen beruházásoknak kevesebb mint 2 év! Miért töprengenek még mindig a magyar piac szereplői?
Meglepő módon ezzel sikerült találnom egy területet, ahol Európa előbbre jár Amerikával szemben, ahol viszont szintén nagyon gyors fejlődést és felzárkózást jósolnak a szakemberek. Európában Franciaország az első az elektronikus címke használatának mértékében, azt követi Belgium, Svédország, Olaszország, Spanyolország és még sokan mások, mint például a Metro Németországban.

Egyötöd az eladáshelyre
A kereskedők után nézzük meg a márkagyártók érdeklődését. Egy érdekes anyag került a kezembe egy 2006-os felmérésből, miszerint Nyugat-Európában a márkagyártók a marketingbüdzsé 48 százalékát költik a tömegmédiára, 12-t nyomtatott anyagokra, 10-et internetre, ugyanennyit kültéri reklámra, és a maradék 20 százalék immár az eladáshelyi kommunikációra költődik el. Vajon milyen lehet ez az arány nálunk?
Vizsgáljuk tovább azt a 20 százalékot, amit az eladáshelyi kommunikációra fordítanak! Magasan a legtöbbet az akciós displayekre költenek a márkák (38 százalék), ezt követik a termékmerchandising megoldások (15), az állandó kihelyezések (11), táblák, zászlók (signage) (11), a polckommunikáció (8), eseménymarketing (8), digitális média (2), az egyéb megoldásra pedig 7 százalék maradt. Ez a megoszlás nagy valószínűség szerint nem különbözik jelentősen hazánkban sem.
Paco Underhill amerikai piackutató szerint 5 különböző médiát lehet az eladáshelyen integrálni: bolti berendezések, eszközök; az üzlet alaprajza, elrendezése; termékek csomagolása, értékesítési információk és eladáshelyi marketing.
Örömmel érzékelem a hazai piacon, hogy a kereskedők és gyártók egyre többet és egyre színvonalasabban dolgoznak együtt, hiszen úgy tudnak mind a ketten növekedést realizálni, ha az egész kategória népszerűsége, forgalma nő. A nyíló áruházak száma, mérete egyaránt csökkenőben, így a meglévő boltokra egyre több figyelem jut. Kezdenek előtérbe kerülni a bolton belüli fejlesztések, szépítések, kategóriamene­dzsment-projektek, amelyek már nem mindig érnek véget a polctükör elkészítésével, hanem már a vevővel is megosztják a kategória titkait és a kínálatot, nem hagyják magára a vásárlót a tájékozódásban.

Oroszország mozdul
Most még angol, francia, német dominanciáról beszélhetünk az európai kereskedelemben, de a kontinens méretű Oroszország még átrajzol(hatja)ja a térképeket. Csendben, de fénysebességgel, egyelőre még „copy-paste” (másolás-beillesztés) üzemmódban, ám rakétasebességgel fejlődik a kereskedelem. A növekedésre koncentrálnak, új és meglévő hálózatok expanziója a jellemző. Egy az egyben másolják a nyugat-európai modelleket, de véleményem szerint néhány év múlva gigantikus méretének köszönhetően erős befolyással és meghatározó szereppel fog bírni az ország ebben a tekintetben is.
Érdekességképpen említeném meg, hogy az orosz piacon a non-food ágazatban jelenleg sokkal erősebb a verseny, mint a food szektorban. A márkagyártók nagy része még az elsősorban olcsó megoldásokhoz nyúl, a bölcsebbje pedig a beválthoz, bizonyítottan sikereshez. Nem nehéz kitalálni, hogy melyik tábor aratja le a sikert!

Közelebb Amerikához
Ugorjunk egy óceánt! Milyen trendek körvonalazódnak az USA-ban? A POPAI amerikai elnöke szerint a márkagyártóknak már a szervezeti felépítése is változóban: konszolidálják az eladáshelyi aktivitással foglalkozó funkciókat. Vagyis külön csapat foglalkozik az összes márkát összefogó in-store stratégiával, csatornaspecifikus eszközök kiválasztásával, erre allokált saját büdzsével. A vállalat összes márkájáért tevékenykednek összefogottan, a korábbi decentralizált, egyes márkákhoz kapcsolt feladatok helyett.
Amerikában egyre keresettebbek a környezetbarát és tartós megoldások, míg Európában – talán Svédország kivételével – ezek a szempontok még nem szerepelnek a tenderkiírásokban. Persze a költségérzékenység itt sem a múlté, de hosszabb távon és más módon tartják fent az egyensúlyt (például kínai gyártással, vagy globális beszállítói kör megválasztásával).
Az amerikai Wal-Mart belépése az európai piacra jelentősen megváltoztatta elsősorban a kisebb hálózatok, szupermarketek hozzáállását, ugyanis meg kell találniuk a módját, hogy hogyan tartsák meg vásárlóikat, mivel érhetik el a vásárlói elégedettséget, és növelhetik a lojalitást az óriás árnyékában is. Az eladáshelyi környezet minősége egyre inkább meghatározó és differenciáló tényező.
A Tesco pedig mintegy válaszként, az Amerika Egyesült Államokban vetette meg lábát kényelmi üzleteivel, amit óriási figyelem övez az amerikai piacon. A távolságok és különbségek ezekkel a lépésekkel egyre inkább szűkülnek, eltörpülnek, de még azért bőven ott vannak!

ATL-BTL: elavuló dimenziók
A tradicionális marketingmix is átalakulóban van, de még a szakmával foglalkozó tudományos kutatók sem tudják megbecsülni, milyen lesz az új „íz”. A koktél összetétele már talán, de a keverési arányok még nem ismertek!
Amíg amerikai kollégánk a mix arányainak nem kialakult állapotáról tesz említést, addig Belgiumból egy másik szaktekintély arról számol be, hogy a bolton kívüli kommunikáció és a bolton belüli kommunikáció kezd végre egy mixet alkotni. Mégiscsak ott van az az óceán közöttünk!
Az ATL, BTL kifejezések, és az ilyen dimenziók mentén való gondolkodás pedig kifejezetten elavultnak számít már Nyugat-Európában. Ezt örömmel hallom, mert erről már évek óta beszélünk minden lehetséges fórumon Magyarországon is. Egyetlen marketingmixben kellene gondolkodni, amelynek szerves része az egyre inkább nagyobb hangsúlyt és szerepet kapó eladáshelyi tevékenység! Nem mondom, hogy eredménytelenül tesszük ezt, de mint minden szemléletváltáshoz, ehhez is idő kell. Szarkazmus nélkül teszem hozzá, nekünk általában egy kicsit több idő!
Még mindig előnyben vannak a nagy multik, akik köldökzsinóron keresztül kapják anyától a legújabb stratégiai gondolkodás alapjait, technológiai és technikai tudást és ötleteket egyaránt. A többieknek pedig azt tudom tanácsolni, hogy figyeljenek és hallgassák meg a szakembereket, hogy a nem könnyen előteremtett büdzséjüket a lehető legjobban költsék el. A megfelelő eszközökre fordítsák annak érdekében, hogy az elvárt eredményt megkapják.