Minőségibb PET-be kerülhet a gyümölcslé

Dátum: 2009. 04. 05. 08:00

Bár a gyümölcslé is az egyik olyan szomjoltó kategória, ahol a fogyasztás visszaesett tavaly, ezt az erős márkák kevésbé érezték meg. Az innovációkat ugyanis értékelik a változatosabb ízekre vágyó fogyasztók, még az alacsonyabb gyümölcstartalmú kategóriákban is. Másrészről a gyártók is kényszerhelyzetben vannak a növekvő árérzékenység miatt: eljött az ideje a tőlünk nyugatabbra már szép sikereket befutott PET-palackos fejlesztések átültetésének.Tavalyelőtt a világpiacon tapasztalható ármozgások komolyan befolyásolták a hazai gyümölcslé-eladásokat. A megdrágult alapanyagok miatt nőtt az árkülönbség az alacsony és a magas gyümölcstartalmú levek fogyasztói árában.
Tavaly, habár a magasabb gyümölcstartalmú termékek árszintje már nem nőtt, a Nielsen piackutató adatai szerint az alacsonyabb gyümölcstartalmú italok mégis tovább növelték részesedésüket. Az okok közül elsősorban a nehezedő gazdasági körülmények között takarékosabbá váló, árérzékenyebb fogyasztókat kell megemlíteni.
– A gyümölcsital kategóriában megjelentek olyan prémium pozicionálású márkák, mint például a SIÓ fresh&fruit, amelyek ugyan a gyümölcsital kategóriát erősítik, de a magas minőségű fogyasztást támogatják – mondja Zarándy Katalin, a SIÓ-ECKES Kft. marketingigazgatója. – De az alacsony gyümölcstartalmú italok térnyerése sem minden esetben igaz. A SIÓ Prémium termékcsaládon belül a nektárok nagyobb arányban erősödtek, mint az alacsonyabb gyümölcstartalmúak. Ez a jelenség valószínűleg a SIÓ nektárok kiváló minőségének köszönhető.
Szilágyi László, a Rauch Hungária Kft. igazgatója egy másik fontos szempontra hívja fel a figyelmet:
– A gyümölcsitalok kategóriája rejti jelenleg a legtöbb innovációs lehetőséget, a különböző ízek párosításával, a vitaminok és nyomelemek hozzáadásával. Ezt a gyártók ki is használják: egyre újabb és újabb ízek jelennek meg.
Gréczi János, a Gramex 2000 Kft. tulajdonos-ügyvezetője az érem másik oldalára hívja fel a figyelmet:
– Az italok előretörése összefüggésbe hozható a saját márkás PET-termékek erőteljes térnyerésével. Erre a szegmensre ugyanis a kereskedelmi láncok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek, mivel folyamatosan elemzik a piac alakulását.
A kategóriában természetesen elsődleges döntési szempont az íz. Ugyanakkor Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója más tényezők erősödésére is felhívja a figyelmet:
– A gyümölcsitalok esetében is egyre fontosabbá válnak a racionális szempontok, úgymint a gyümölcstartalom mértéke, a tartósítószermentes összetétel, a tápérték (például a reggeli juice esetén), vagy a csomagolás kényelmi szempontjai.

(Túl)érett narancs
Bár a gyümölcslé-eladások tavaly összességében csökkentek 2007-hez képest, nem elszigetelt jelenségről van szó. Szinte minden szomjoltó értékesítése visszaesett.
– A gazdasági okok mellett ezért a magasabb gyümölcstartalmú, papírdobozos termékek „egyhangúsága” is okolható, mivel jelenleg hazánkban a magasabb gyümölcstartalmú italok ebben a kiszerelésben kaphatók – fűzi hozzá Gréczi János. – Ezzel az innováció hiányára gondoltam, mert véleményem szerint az üdítő- és gyümölcslé piacra ráférne egy kis frissítés.
A pillanat már csak azért is, némi túlzással persze, történelmi, mivel a fogyasztók egyre nyitottabbak az újdonságokra. Ezt mutatja az is, hogy a jó ideje top íznek mondható narancs részaránya csökkent, mivel már a „piaci telítettség” állapotába jutott. A 2007-es áremelkedés együtt járt azzal is, hogy a narancsdzsúsztól elfordult fogyasztók egy része más ízeket próbált ki.
– Bár az innovációk valóban nem az alapízek (a narancs, az őszibarack, az alma vagy a szőlő) területén zajlottak, ugyanakkor a vegyes és multivitamin kategória fejlődésén kívül a hagyományos magyar ízek, mint például a körte és a sárgabarack is kiemelkedően teljesítettek tavaly – jelzi Zarándy Katalin.
A fogyasztók ízpreferenciájának változását a Rauch Hungária is figyelembe veszi, tudtuk meg Szilágyi Lászlótól:
– A tavalyi évben több újdonsággal is szolgáltunk. A Happy Day márkán belül ilyen volt a 100%-os szűretlen alma bevezetése. A termék nem gyümölcskoncentrátumból készül, hanem direkt préselésű eljárással. A termék színező-, tartósító- és aromaanyagot, valamint hozzáadott cukrot nem tartalmaz. Kizárólag kiváló minőségű magyar almából készül. A Bravo márkán – mégpedig a papírdobozos vonalon – belül három új termékkel jelentkeztünk: ananász 50%-os, narancs 50%-os és körte 25%-os gyümölcstartalommal.

Lehetőségek a PET-ben
A csomagolás terén az italok szegmensében egyre népszerűbb a PET-palackos kiszerelés. Kézenfekvő lenne összefüggésbe hozni az italok részarányának növekedésével, az élesedő árversennyel, és feltételezni, hogy az alacsony árú italok nem „bírják el” a kartondobozok költségeit. Ám a PET-palack nem feltétlenül olcsóbb a kartonnál, főleg a magasabb minőségű alapanyagok és technológia esetén.
– A PET-palack nem egyenlő a költségcsökkentéssel – szögezi le Pogány Éda. – A magas minőségű, UV-szűrős palackok kifejezetten drágák. Vannak viszont olyan előnyeik, hogy például láthatóvá teszik a tartalmukat, s így a vásárló tudja, mit vesz, ami versenyelőnyt biztosíthat a piacon. A Cappy volt egyébként az első márka a gyümölcslevek piacán az 1 literes kiszerelés bevezetésekor, amely praktikus prémium PET-palackos csomagolásban jelent meg.
Minden kapcsolódó költséget figyelembe véve nincs jelentős különbség a műanyag palackos és a kartondobozos csomagolástípus között, mondja Szi-lágyi László.
– 2008-ban a Bravo, valamint a Rauch IceTea termékcsaládunk is megújult: mind a 0,5 literes, mind pedig a 1,5 literes PET-palackunk modernebb, fiatalosabb, dinamikusabb formát kapott – említi meg.
A termék minőségét nem a csomagolás határozza meg, hanem a fogyasztási szituáció, világít rá Zarándy Katalin. A SIÓ-ECKES marketingigazgatója hozzáteszi:
– Jó példa erre a kartondobozokban megjelenő alacsonyabb minőségű családi kiszerelés, valamint az a tény, hogy szinte a teljes jegestea-piac, ahol korántsem beszélhetünk alacsony minőségről, áttért a kartondobozról a PET-re az elmúlt néhány év leforgása alatt. A PET-palack nagyon sok új innovációt rejt.
Gréczi János rögtön példát is mond:
– A hazánktól nyugatabbra fekvő országokban óriási léptekkel fejlődik az aszeptikus PET-csomagolás, amely által lehetőség nyílik a magas gyümölcstartalmú prémium italok PET-palackban történő töltésére, tartósítószer nélkül.

Proaktív taktika a SIÓ-ECKES-nél
A gazdasági válság hatásai tartósnak ígérkeznek, s ezzel a gyártóknak is számolniuk kell. Persze nem rögtön a márka átpozicionálásával, vagy bizonyos termékcsaládok kivonásával kell reagálni az új piaci szituációra. Erre számtalan más eszköz áll rendelkezésre.
A SIÓ-ECKES számára például az a fontos, hogy a gazdasági válság hatásait mind a SIÓ, mind a hohes C márka, valamint az egyes termékcsaládok is proaktívan kezeljék. Fazekas Endre, a SIÓ-ECKES ügyvezető igazgatója úgy fogalmazott, hogy 2009 nem az új termékbevezetések éve lesz. Recessziós időszakban a már bevezetett termékcsaládok megvédése, fejlesztése a feladata egy felelős gyártónak. Ugyanakkor, tette hozzá, mind a SIÓ, mind a hohes C vonalán várhatóak meglepetések az idén.
– Továbbra is az integrált marketingkommunikáció jellemzi mind a SIÓ, mind a hohes C márkákat támogató tevékenységünket – mondja Zarándy Katalin. – A kialakult és még alakulóban lévő gazdasági környezetben a márkaértékek érintetlenül hagyása mellett elsősorban az egyes csatornák és eszközök használatának arányában várható változás. Fontos, hogy partnereink érezzék termékeink támogatottságát, valamint a fogyasztók érzékelhessék a SIÓ és a hohes C márka töretlen jelenlétét. A SIÓ-ECKES évről évre újdonságokkal jelentkezik kommunikációjában is, s nem lesz ez másként 2009-ben sem.

Fókuszban a Bravo idén a Rauchnál
A Rauch 2009-ben a Bravo márkához kapcsolódóan – ezen belül is a PET-vonalon – tervezi az ízválasztékának átstrukturálását új, kedvelt ízek bevezetésével, valamint a kevésbé kedvelt ízek kivonásával.
– Az adott márka adott piaci helyzetben történő leghatékonyabb támogatásához próbáljuk meghatározni a megfelelő BTL-ATL arányt. Idén valamennyi márkánk kap ATL-támogatást – informál Szilágyi László. – Igyekszünk az adott márkának megfelelő célcsoportot a lehető leghatékonyabb módon megtalálni, mind a médiaeszköz, mind a kreatív koncepció tekintetében. Igyekszünk fogyasztóink igényeinek, szokásainak megfelelő olyan újszerű kommunikációs mixet alkalmazni, ami képes átütő márkaélményt közvetíteni számukra.
A cég a BTL-aktivitásait is igyekszik erősíteni, újítani. A bolti eszközök terén az utóbbi években rendre megújuló, frappáns, figyelemfelkeltő újdonságokkal jelenik meg. Ezekkel az eszközökkel az adott időszakban zajló promócióikra fokozottabban ráirányíthatja a figyelmet.

Két vonalon építkezik a Coca-Cola Magyarország
A Coca-Cola Magyarország számára, ahogy eddig is, úgy a továbbiakban is kiemelt fontosságú, hogy a vásárlók szemében igyekezzen elkülöníteni az alacsonyabb gyümölcstartalmú Cappy Ice Fruit termékcsaládot, és a magasabb gyümölcstartalmat képviselő Cappy gyümölcsleveleket. Utóbbi egyébként 2008 végén két új ízzel – eperkoktél, ananász – bővült. Ezenkívül folyamatosan figyelik a piac változását, és igyekeznek innovatív megoldásokkal és új termékbevezetésekkel megerősíteni piaci pozícióikat.
– Igyekszünk minél kiterjedtebb disztribúciót építeni, hogy a vásárlók mindenhol megtalálják a termékeinket – jelzi Pogány Éda. – ATL-kampányunkban helyet kapnak a tévécsatornák és az utcai reklámhordozók. BTL-kampányunk részeként kóstoltatásokkal hívjuk fel vevőink figyelmét az újításainkra, és árakciókkal próbáljuk őket vásárlásra ösztönözni.

Alma-meggy ízzel bővül a Sconto
A Gramex 2000 Kft. jelentős forgalmat realizál kereskedelmi márkás PET-termékek és gyártói márkák bérgyártásából. Ezzel együtt építgetik márkáikat is, amelyek közül gyümölcsital kategóriában a SCONTO termékcsalád forgalma jelentős. Az idei szezonra is készülnek újdonsággal: az alma-meggy ízvariánssal.
– Marketing tekintetében minden termékkategóriánkat külön kezelünk – mondja Gréczi János. – Volumentermékek esetében, mint amilyen például a SCONTO család is, elsősorban az akciós intenzitást próbáljuk növelni, de a nyomtatott médiában való megjelenést is preferáljuk.
Sz. L.