Minimális erőfeszítéssel maximális élmény – ilyen 2024 ideális promóciója

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoff mann

Az idén 16. alkalommal megrendezett versenyen 6 kategória – Élelmiszer, Ital, Kereskedelemi, Non-Food, HoReCa, Online/digitális promóciók – pályázatait értékelte egy szakmai zsűri, és a célcsoportot képviselő „átlagfogyasztók”. A fókuszcsoportok összetétele a következőképpen alakult: két csoport 23–35 éves egyedülállókból és párkapcsolatban élőkből, valamint két csoport 36–55 éves családosokból állt, mindegyik 8 fővel, férfiak és nők vegyesen. A beszélgetésekre 2024 márciusában került sor, Budapesten. A csoportok minden promóciót – összesen 27 pályázatot – két alkalommal értékeltek: először szóban ismertetve, majd illusztrációk segítségével bemutatva. A véleményezés során az általános tetszés, innováció, figyelemfelkeltő képesség és részvételi hajlandóság szempontjából pontozták a promóciókat.

Gyanakvóak és kritikusabbak a fogyasztók

2022-ben a pandémia utáni „új normális” helyzetben a fogyasztók még üdvözölték az új promóciótípusok megjelenését, amelyek friss lehetőségeket kínáltak a korábbi visszaesés után. 2023-ban azonban a helyzet jelentősen megváltozott: a promóciókkal szembeni elvárások drasztikusan megnőttek, hiszen a piac bőséges kínálatot tapasztalt. A bemutatott promóciók ismertsége és elfogadottsága megnőtt, azonban ez új kihívások elé állította a márkákat: nehezebbé vált újszerű, figyelemfelkeltő promóciók kialakítása.

A gémifikáció és a személyre szabott promóciók már mindennapossá váltak, és bár ezek a technikák növelik a fogyasztói érdeklődést, az összpontszámok alapján látható, hogy a legtöbb kategóriagyőztes promóciója alulmaradt az előző évi győztesekhez képest. Az Ital kategóriában például a 2023–as győztes pontszáma még egy évvel ezelőtt a második helyhez sem lett volna elég. Jól látszik, hogy a fogyasztók egyre kritikusabbak a promóciókkal kapcsolatban, gyakran megkérdőjelezve azok előnyeinek valódiságát is.

Minimális erőfeszítés, passzív részvétel

A fogyasztói várakozások jelentősen megváltoztak. A digitális technológiák elterjedése jelentősen befolyásolta a promóciók formáját és fogadtatását. A fogyasztók ma már egyre inkább elvárják, hogy a promóciók integrálják őket a digitális élménybe, minimalizálva a szükséges erőfeszítéseket. Díjazzák azokat a promóciókat, amelyek lehetővé teszik a passzív részvételt, például az applikációk és hűségkártyák használatával automatikusan bevonva őket egy nyereményjátékba.

Az applikációk kulcsfontosságúak: használatuk nem igényel plusz erőfeszítést a fogyasztók részéről, lehetővé teszi a hűségpontok nyomon követését és az azonnali hozzáférést a kedvezményes kuponokhoz. Ezzel szemben a korábban népszerű pontgyűjtés és a „második termék féláron” típusú promóciók iránti bizalom csökkent. Az olyan applikációk, mint a Screvo, bár növekvő ismertségűek, még mindig nem széles körben ismertek, és elsősorban a „promócióvadászok” körében népszerűek, akik nem feltétlenül a legvágyottabb célcsoportot képezik.

Maximalizálnák a nyerési esélyeket

Az is megfigyelhető, hogy a fogyasztók egyre inkább értékelik azokat a promóciókat, amelyek nagyobb nyerési eséllyel jutalmazzák őket, különösen azokat, amelyek az üzletben azonnal átadott nyereményeket kínálnak. Üdvözlik azt az újonnan érzékelt trendet is, hogy a nyereményjátékban megosztott fődíj van; 2-3 nagyon magas értékű nyereményt is kisorsolnak, ami fenntartja az izgalmat és növeli az esélyérzetet.

A megkérdezettek azt is értékelték, ahol hamar, vagy akár azonnal kaptak valamilyen visszajelzést, és nem csak a nyeremények kihirdetése után. A többszöri sorsolást alkalmazó nyereményjátékok szintén hasítanak – összességében elmondható, hogy népszerű az, ha az emberek több aktivitást látnak a promóció során, és nem csak azt, hogy van egy kezdete, majd a végén sor kerül egy nyereménysorsolásra.

A szezonálisan nagy mennyiségben vásárolt termékek – például sör, ásványvíz – esetében ugyanakkor, ha sok kódot töltenek fel, a fogyasztók automatikusan feltételezik, hogy muszáj lenne valamilyen nyereményhez jutniuk, de ez csak ritkán van így. Bosszantja őket, ha limitálva van a kódfeltöltés, noha ők – különösen a nyári nagy melegben a sör esetében – nem limitálják a fogyasztásukat.

Pénz + élmény = tuti recept

Míg korábban egy márkás műszaki cikk vagy egy külföldi utazás önmagában is megmozgatta a fogyasztókat, ma már ez kevés a részvételhez: a szabadon elkölthető, felhasználható összegek idén több esetben lelkesítőbbnek tűntek, mint pl. egy utazás. Persze, önmagában véve az is kevés: a fogyasztók a pénz reménye mellé annak az izgalmára is vágynak, hogy mondjuk óránként legyen nyereménysorsolás: ez folyamatosan fenntartja az izgalmat, és lehet taktikázni azzal, hogy mikor, melyik napszakban tölti fel a kódot valaki.

A kis értékű, logózott tárgynyeremények egyre kevésbé vonzóak: konkrétan az ilyesmi kevés ahhoz, hogy részvételre motiváljon bárkit is, garantált ajándékként azonban – pl. nagyobb mennyiség vásárlása esetén – már szívesebben veszik az efféle ajándékokat. Naivitás volna azt képzelni, hogy a márkás holmi mindenkit megérint: ezek a tárgyak önmagukban egyre kevésbé vonzóak széles rétegek számára.

A fenntarthatósági igény itt is megjelenik

A környezettudatosság és a fenntarthatóság egyre fontosabb szemponttá vált a fogyasztók számára. A papíralapú promóciós anyagok, mint a blokkok és pontgyűjtőfüzetek, egyre kevésbé népszerűek, részben a kényelmetlenség, részben pedig a környezeti hatások miatt. A blokkokon idővel elhalványuló festék vagy a környezetbarát, fenntartható nyereménytárgyak iránti növekvő igény azt jelzi, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak a környezetükkel kapcsolatban, és preferálják azokat a promóció­kat, amelyek tükrözik ezt az értékrendet.

A márkáknak proaktívan kell alkalmazkodniuk a digitális kor kihívásaihoz, figyelembe véve a fogyasztói várakozásokat az újszerűség, a személyre szabottság, a környezettudatosság és a digitális integráció terén. A jövőbeni promóciós stratégiák sikere egyre inkább azon múlik, hogy mennyire képesek a márkák innovatív, bevonó és fenntartható megoldásokat kínálni, miközben minimalizálják a fogyasztóktól el­várt erőfeszítéseket. //