Mindent az apróságokért

Csökkenő születésszám mellett is fejlődik a bébitermékek választéka. A tápszerek, tejpépek jelentősége növekszik leginkább. Egyre fontosabb az egészséges, de megfizethető árú bébiételek és -italok szerepe is. A pelenkapiac értékben növekszik, mennyiségben pedig stabilnak mondható.Antal Krisztina, a Nestlé Hungária Kft. trade marketing menedzsere úgy gondolja, hogy a kismamák nem a babákon spórolnak először, ha összébb kell húzni a nadrágszíjat. Bizonyítja ezt, hogy a piac tavaly tovább szegmentálódott, a prémium és a value for money szegmensek nőttek kismértékben, míg a középkategóriás termékek eladásának aránya csökkent. A másik szembeötlő változás az elmúlt másfél évben, hogy nagymértékben növekedett a fogyasztók promóciók iránti fogékonysága.
– Mindez abszolút célcsoportfüggő – véli Horváth Csilla, a Medico Uno Kft. Hu-mana termékmenedzsere. – A mi prémium minőségű márkánk esetében megfigyelhető, hogy a célközönségünket jelentő, jó vásárlóerővel rendelkező szülők nem vesznek kevesebbet, és az ár is másodlagos számukra.
Hátrányként említi Horváth Csilla a televízió és az online fórumok, mint marketingkommunikációs csatornák elsekélyesedését. Egy-egy tudományosan hangzó kifejezéssel, gyakori média-megjelenéssel és egy-két „opinion-leader” kismama nem megalapozott, de hangzatos állításával jelentősen befolyásolható a fogyasztók igénye. Nagyon fontos lenne, ha a fogyasztók ugyanennyire odafigyelnének a gyermekorvosok, védőnők szakmai véleményére is.

Eszik a baba
Cserép Csilla, a DBN Trade Marketing Analystje kiemelte, hogy a bébiétel-termékcsoport 2009-ben a gazdasági válság hatására megtorpant. Jellemző a magasabb árú szegmensek (tápszerek) irányába történő forgalomeltolódás, és érezhető az áremelések hatása.
A bébiételpiac két közel azonos forgalmat generáló szegmensből áll. Egyik az anyatej-helyettesítő és -kiegészítő tápszerek csoportja, a másik a hozzátáplálást segítő élelmiszerek – pépek, gyümölcsök, főzelékek és menük, babakekszek stb. – szegmense.
A tej alapú tápszerek (ahová a babatejet és a junior italt is sorolják) kategóriájának piacvezető márkája, a Milupa tavaly a gazdasági válság ellenére közel 9 százalékponttal növelte piacrészét, amihez hozzájárult a portfólió racionalizálása, a junior italok új alszegmensének kiépítése, és a széles körű orvosi és fogyasztói kommunikáció is.
Mivel a kategórián belül a legdinamikusabban fejlődő szegmens a Junior Milk termékcsalád, így a Nestlé idén két új cikk bevezetését is tervezi. Az újdonságok a tehéntej, vagy optimális esetben a babatej ízesítésére szolgálnak.
A Humana is termékfejlesztéssel rukkol elő ebben a szegmensben, és új, folyékony, Tetra Pak csomagolású tejitalokkal jelenik meg a piacon. Humana Junior Milch néven pedig egy junior korosztálynak kifejlesztett tápszer is bevezetésre kerül az idei év folyamán.

Válságálló tejpépek
A tejpépek a bébi élelmiszerek egyik olyan szegmense, ami jobban ellenállt a válságnak. Ezek a termékek egyszerű és biztonságos átmenetet képeznek a tej alapú és a szilárd táplálékok között.
A Humana tapasztalata alapján a pépek esetében új ízek kipróbálása a jellemző. A speciális pépeknél, mint például a laktóz-intoleráns gyermekek számára készült Humana tejmentes pépek esetében folyamatos az enyhe volumennövekedés.
A Milupa azt tapasztalta, hogy a válság erősebben érintette a fogyasztásra elkészített élelmiszereket, azon belül elsősorban az üveges bébiételeket. Ebben a szegmensben jelentős a szezonalitás, hiszen tavasszal és nyáron átlagosan 15 százalékkal több üveges terméket értékesítenek az üzletek, mint az őszi–téli időszakban.
Az élelmiszerek körében fontos választási kritérium az íz, ezért minden gyártó igyekszik széles választékot kínálni az anyukák és babák számára. Az üveges ételek legtöbbször egy étkezési alkalomra elegendőek, ezért gyártói szempontból a hagyományos árakciók mellett a volumennövelő akciók (3+1, 4+1) a legelterjedtebbek.
A Hipp tapasztalata szerint a szegmenseket tekintve főként az alaptáplálást szolgáló csoportok estek vissza (üveges húsos ételek, gyümölcsök), hiszen azon vásárlóréteget érintette leginkább a válság, akik korábban ezt a termékkört még éppen megengedhették maguknak.
– Összességében elmondható – mondja Guba Ilona – hogy a babának mindenki a legjobbat akarja, de ma már csak a pénztárcájukhoz mérten teszik meg ezt az érintettek.
Deákné Darányi Krisz-tina, az Univer Product Zrt. termékkategória-menedzsere kiemelte, hogy az elmúlt években a gyermektáplálásban megfigyelhető az a tendencia, hogy az anyukák egyre nagyobb figyelmet fordítanak a minőségre. Ezért is fontos, hogy az Univer bébiétel továbbra is az egyetlen olyan termékcsalád a magyar piacon, amely (mind a 34 termékre vonatkozóan) nem tartalmaz hozzáadott cukrot, tejcukor-, tejfehérje-allergéneket, valamint glutént. 2009-ben frissítették az ízeket, 5 vadonatúj variáns jelent meg: szilva-alma; zöldbabpüré csirkehússal, zöldséges rizottó csirkemellel; cukkini sertéshússal; bolognai spagetti. Továbbá 2 íz átkerült a 8 hónaposból a 6 hónapos kategóriába: a sütőtökpüré marhahússal és a spenót pulykamellel.
Egyedülálló termék a piacon a Humana bébivize Tetra Pak csomagolásban. Teljesen biztonságos és steril a felnyitás után is még 48 óráig.

Kategória-sajátosságok
– Vevőink hagyományosan a tágas eladótereket kedvelik, nemcsak a babakocsik okán, hanem mert szeretnek jól átlátható polcok előtt alaposan tájékozódni – jelenti ki Guba Ilona, a Hipp értékesítési és marketingigazgatója.
A szinte évente változó célcsoportból adódik, hogy folyamatosan tájékoztatni kell a vásárlókat. Erre a legoptimálisabb felület maga a termék, hiszen az elsődleges csomagoláson lehet a legpontosabb információkat adni az összetételről és a felhasználásról.
– A másik jelentős sajátosság az optimális polckép kiemelt szerepe, amely nagyban lerövidítheti a vásárlás időtartamát és nem utolsósorban extra forgalmat generálhat az áruháznak – mondja Antal Krisztina, a Nestlé trade marketing menedzsere.
Segítséget jelent tehát a termékek közötti eligazodásban, ha a polcokon a termékkategóriák elkülönülnek egymástól. Szükséges a kategórián belüli navigálás is, hiszen a szülők nehéz helyzetben vannak, amikor a bébiételes polc előtt állnak. A tápszerek és tejpépek jellemzően magas lojalitású termékek, így itt a márkablokk szerinti kihelyezést javasolja a Nestlé, ellentétben az üveges és poharas bébiételekkel, ahol már egyszerre több márka kerül a kosárba.

Pelenkás a baba
Janky Gyöngyi, a Procter& Gamble vállalati kapcsolatok menedzsere elmondta, hogy az elmúlt évek folyamán Magyarországon is egyre több nő szüli 30 év fölött első gyermekét. Az édesanyák általában sok helyen érdeklődnek, kérdezősködnek, jellemző aktív részvételük a világhálón. A válság hatása leginkább azáltal érzékelhető, hogy az édesanyák egy része árérzékenyebbé vált, ők nagyon tudatosan keresik a különböző kedvező ajánlatokat, akciós vásárlási lehetőségeket. Az is észrevehető, hogy egy részük inkább választ olcsóbb pelenkát, ugyanakkor sokan vannak, akik ebben a kategóriában nem szeretnének lemondani a megszokott jó minőségről.
Mayer Adrienne, az SCA Hygiene Products trade marketing koordinátora hozzátette, hogy az árérzékenység mellett megfigyelhető trend a vásárlók körültekintőbbé, tudatosabbá válása. A vásárlók fele az eddig megszokottnál többször és kisebb mennyiségben, vagyis heti egyszer vesz pelenkát. Mindezek mellett az alacsonyabb minőségű szegmens minimális növekedése és a kereskedelmi márkák előtérbe kerülése is tapasztalható.
– A promóciók keresése, kuponos, nyereményjátékos, azonnali ajándékos akciókra való fogékonyság is nagyon jellemző – egészíti ki a képet Pessenlehner Dóra, a Libero junior termékmenedzsere. Mindezek alapján a Libero visszafogottabb médiajelenlét mellett a népszerű aktivitások folytatását tervezi 2010-re.
A Pampers elmúlt ősszel vezette be a Pampers Premium Care pelenkát. Mint a neve is mutatja, ez egy prémium kategóriás termék, amelynek felső fedőrétegének méhkaptárszerű kialakítása abban segít, hogy a vizeletet és a híg székletet minél gyorsabban magába szívja, ezáltal távol tartsa a baba bőrétől. A bevezetést holisztikusmarketing-kampánnyal kísérték.