Minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez

Az MRSZ és a PwC először 2013-ban készítette el ezt az egyedülálló tanulmányt, amely akkor kimutatta, hogy minden reklámra elköltött 10 forint 47 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét. Tekintve az elmúlt évek markáns iparági és szabályozási változásait, a Magyar Reklámszövetség időszerűnek érezte, hogy megismételje a hatástanulmányt.

Sereghajtók vagyunk reklámozásban

Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke bevezetőjében kiemelte:

– A 2014–2015 közötti fő szabályozói változások – így a reklámadó, a bónusztörvény vagy a Nemzeti Kommunikációs Hivatal működésének elindulása – a reklámipari szereplőket eltérően ugyan, de nagymértékben érintette. A hirtelen jött változásokhoz való alkalmazkodás adminisztratív terhet jelentett, a szabályozások értelmezése pedig komoly kihívás elé állította a vállalatokat, és jelentős emberi erőforrást igényelt minden szereplő részéről. Mindez megmutatkozik a hazai reklámpiac régiós, a tanulmányban vizsgált 28 ország viszonylatában, ahol Magyarország sereghajtónak számít mind reklámköltés, mind a reklám átlagárának alakulásában. Így bár Magyarországon növekedésről tudunk beszámolni, látni kell, hogy a túlszabályozás miatt a növekmény 60 százalékát a globális szereplők teszik ki.

Hivatal Péter, az MRSZ Ügyvezetőségének tagja a tanulmány eredményeinek bemutatása során hangsúlyozta:

– Az elmúlt két évben a reklám gazdasági erejének növekedését mutatja a nehezedő szabályozási körülmények ellenére, hogy változatlan gazdasági környezetben 2016-ban minden további reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez. A GDP-arányos reklámköltés alacsony szintje miatt azonban egyelőre nem használjuk ki a hirdetésben rejlő teljes gazdasági potenciált.

A reklám kiemelkedő gazdasági hatását ismét alátámasztották tehát a 28 országot és 9 évet felölelő ökonometriai elemzés eredményei. A magyar reklámpiac mérete 194 milliárd forint volt 2015-ben a Magyar Reklámszövetség becslése szerint. Ez az összeg áttételesen 1 200 milliárd forintot generált a magyar gazdaság számára, amely a 2015-ös bruttó hazai termék közel 3,6 százalékát jelenti.

Nemzetközi motor: jó is, rossz is

A tavalyi évben fordult elő elsőként, hogy a digitális hirdetések megelőzték a televíziós szegmenst. A tanulmány ezért kiemelten foglalkozik a reklámtorta digitális szeletével és a globális szereplők térnyerésével.

A reklámpiaci számok azt mutatják, hogy bár a hagyományos médiumok fogyasztására fordított idő továbbra is jelentős, ennek ellenére a 2015-ös reklámtorta-növekmény 60 százaléka már a nemzetközi szereplőknél jelenik meg. Ők tekinthetők tehát a jelenlegi növekedés motorjának, amely részben a hagyományos csatornáktól átcsoportosított költésekre, részben a KKV-szektor addicionális költésére épül. A globális szereplők hatása a fogyasztókra és hirdetőkre összességében pozitív: a hirdetők számára hatékony és jól visszamérhető hirdetési eszközöket nyújtanak, a fogyasztók személyre szabott, célzott hirdetéseket kapnak, és a reklám által finanszírozott keresési szolgáltatásokkal időmegtakarítást érhetnek el. Azonban az egyenlő versenyfeltételeket torzítja a globális szereplők által folytatott adóoptimalizálási gyakorlat, melyet célszerű lenne nemzetközi szinten kezelni.

Az elmúlt évek növekedése ellenére a reklámpiac még messze van a válság előtti szinttől, a tavalyi évben a bruttó hazai termék arányában a válság előtti szint kétharmadát sikerült elérni. A hirdetések teljes gazdasági potenciáljának kiaknázása a reklám számára kedvező gazdasági környezet megteremtésével érhető el. Ennek alapvető elemei a fogyasztói bizalom megfelelő szintje, a háztartások javuló jövedelmi helyzete és a gazdaság versenyképességének javítása. Egy ilyen ideális környezetben elindulhat a reklám és a GDP egymást kölcsönösen erősítő növekedése.