Minden, mi szem-szájnak ingere

Egyre ötletesebb eladáshelyi megoldásokkal és promóciókkal próbálják fejleszteni a szájápolási kategóriát a gyártók. Itt ugyanis nagyon fontos eleme a vásárlásnak a megfelelő impulzus, mivel a magyar fogyasztó magától ritkábban cserél fogkefét vagy pótol fogkrémet, mint az unió más országaiban.A magyar szájápolással kapcsolatos adatok a szakemberek szerint alatta maradnak az európai uniós átlagnak, ami számokra lefordítva évi átlagos 1,1 darab fogkefe és 3,3 tubus fogkrém vásárlását jelenti egy főre vetítve. A gyártók már évek óta igyekeznek felhívni a figyelmet a szájhigiéné fontosságára.
Ennek egyik eszköze a „Colgate szájápolási hónap”, amely szeptemberben kerül megrendezésre. Számos eseménymarketing-elemmel gazdagítva, az eladáshelyen pedig másodlagos kihelyezésekkel és árakciókkal támogatva.
– A fogászati szűrés fontos szerepet játszik a szájüregi betegségek megelőzésében. Tudjuk azonban, hogy évente egy hónap nem elegendő a helyes szájápolási szokások kialakításához. Szeretnénk folyamatos igényt kialakítani az emberekben fogazatuk ápolására, megóvására. Ezért is döntöttünk 2006-ban egy olyan szájápolási naptár kiadása mellett, amely segítségével mindenki nyomon követheti, mikor válik időszerűvé a fogkefecsere vagy a következő szűrővizsgálat ideje. Reméljük, hogy ez a kiadvány is hozzájárul a magyar szájápolási szokások javulásához – mondta dr. Irmes Ferenc, a Colgate szájápolási szakembere, aki – nem mellesleg – maga is praktizáló fogorvos.

Légies displayeken
Azok a fogyasztók, akik az egy főre jutó évi átlagos fogkefefogyasztást felfelé lendítik, nem könnyen juthatnak el a döntésig: melyiket válasszam? A Colgate fogkeféi között is megtalálható például a nyelv tisztítására is alkalmas variáns, amelynek fején gumírozott felület található, de szálai között is gumilapocskák gondoskodnak a mind tökéletesebb tisztításról. Az Aquafresh Gel Flex fogkeféje rugalmas gélpárnába ágyazta a sörtéket, ezáltal nagyobb érintkezési felület érhető el a fogak felszínével.
A fogkefékkel kapcsolatos merchandising feladat annak megoldása, hogy a fogkefék megfelelő módon kihelyezhetők legyenek mind a tüske­falakra a bliszteres kihelyezések módszerével, de a kisebb üzletekben a polcra helyezve is jól mutassanak. Ehhez jó megoldás a lyukacsos tálca, amelybe beleállítva és gyűjtőzve érkeznek a fogkefék a gyárból. Talán így hamarabb eszébe jut a lelkiismeretes fogyasztónak, hogy fogkeféjét le kellene cserélni, mint a felső polcra helyezett műanyag kosár láttán, amelybe ömlesztve fekszenek a termékek…
A fogkefék rendkívül impulzív hatású kihelyezésére már több példa is adódott: miután a termék nem súlyos, így rendkívül légies hatású display készíthető, középen egy óriás méretű termékmodellel. Ha a gyártó úgy dönt, hogy fogkeféivel együtt a fogkrémeknek is másodlagos kihelyezést biztosít, a display alsóbb polcai erre kiválóan megfelelnek. Az óriási méretű figurák, termékmodellek (giant vagy mock-up) időszakos jelleggel alkalmazva rendkívül figyelemfelkeltő hatást tudnak elérni. A belógatás is jó megoldás lehet, bár nehezebben megoldható, és figyelemmel kell lenni a biztonsági követelményekre, hiszen a figura nem zuhanhat rá az árura vagy a vevőkre.

Zsinóron rángatva
Teszter. A szó nehezen köthető a fogkefék kategóriájához, a GlaxoSmithKline azonban fontosnak tartja, hogy a vásárlók a fogkefét megvizsgálva tudjanak döntést hozni. Az Aquafresh 3-Way Head 3 fejű fogkefe bevezetésekor több POS-anyag mellett készítettek a bevezetéshez yo-yo tartót is, amely nem más, mint egy síbérlettartóhoz hasonlítható eszköz, amelyre a fogkefe került felerősítésre.
– Amikor a vevő kézbe veszi, ki tudja húzni a zsinórt, amikor pedig elengedi, a rugó visszahúzza a terméket a displayre erősített tartóhoz. Így a polc rendben tartható, a termék mégis megvizsgálható – mondja Ormos Gábor, a GSK customer marketing menedzsere.
A bliszteres kihelyezés több olyan lehetőséget is adhat a gyártók kezébe, ami a polcokon nem lehetséges. Létezik a piacon már olyan kis műanyag eszköz, egy lapocska, amely a termékek felfűzése után, mint­egy utolsó darabként a tüskére erősíthető. A lapocska logózható, és egyben lopásgátlóként – vagy inkább lopásnehezítőként – működik. Ahhoz ugyanis, hogy a termék a tüskéről lehúzható legyen, el kell fordítani és átfűzni a bliszterkártya ovális lyukán. Használata drágább árfekvésű termékek esetében kifizetődő, természetesen olyan kiskereskedelmi egységekben, ahol az eladószemélyzet figyelemmel tudja kísérni a levett termékek útját a kasszáig.

A fagyott szeder esete
A fogkrémek esetében a gyártók a különböző variánsok folyamatos változtatásán dolgoznak, és megfigyelhető módon minden változtatás egyre exkluzívabb csomagolást, csillogó dobozokat jelent. A folyamatos megújulás és innováció mellett azonban nem árt, ha a gyártó a piacon már régóta jelen lévő terméke legfőbb üzenetét is újra meg újra eljuttatja a fogyasztókhoz.
Ennek rendkívül innovatív módját választotta a GSK, amikor Sensodyne márkájára hoszteszpromóciót szervezett. A promóció mechanizmusa szerint a hoszteszek fagyasztott szedret kínáltak a vevőknek. Aki beleharapott, majd feljajdult, az egészen biztosan a Sensodyne célcsoportjába tartozik, így nem árt tudnia a termékek által kínált előnyökről. Az eladáshelyi aktivitás természetesen megfelelő márkakommunikációval és brandinggel zajlott.
A GSK gyógyszeripari cég révén mindig nagy hangsúlyt fektetett a kutatás-fejlesztésre. Legfrissebb innovációjuk a Sensodyne Pronamel fogkrém, amely a saverózió problémája ellen nyújt védelmet: segít visszaerősíteni a felpuhult fogzománcot. Kiegészítő termékként az érzékeny fogakra kifejlesztett Sensodyne Pronamel fogkefét is bevezetik, amelynek zselépárnás feje kíméletes a fogzománchoz, speciálisan kiképzett elvékonyodó sörtéi pedig hatékonyan tisztítanak.
Az értékesítésösztönzésben a gyártók szinte a teljes palettát használják: van duopack, +X ml kiszerelésű termék, 3-at fizet, 4-et kap, árengedmény, fogkrém+fogkefe együtt olcsóbban, sőt, előfordul az ajándékba adott fogkrém „halmozása” is, amennyiben a +100 ml-es kiszerelésű terméket csomagolják össze 2+1-es trio­packba.

Útmutató színek
A hipermarketek kategóriamenedzsment-megközelítése a szájápolási kategóriában és azon belül is a fogkrémek szegmensében jellemzően márkacentrikus. Léteznek azonban olyan módszerek is, amelyekkel a nyugat-európai tapasztalatok szerint akár 15 százalékkal is emelhető egy-egy termékkategória forgalma. Ennek titka a termékek ízesítés vagy funkció szerinti csoportosítása, és a csoportok megfelelő kommunikációja a fogyasztó felé.
Így tehát megoldás lehetne a gyógynövénytartalmú, fogfehérítő, érzékeny fogakra való, illetve a hosszan tartó antibakteriális hatást ígérő szegmensek különválasztása a polcon. A vevők számára „útjelzőtábla” mutathatja az egyes, akár színek szerint megkülönböztetett kategóriákat. Ha például a gyógynövényes csoportot a zöld szín jelzi, és a kihelyezésükre szánt polcot magát is zöldre festik vagy fóliázzák, már egyértelműen tudja azonosítani a vevő, melyik jellemzőkkel bíró csoportban böngészik. Ebben a megközelítésben fontos a láthatóság, így totemek, polczászlók, polcbeszélők szükségesek a megfelelő azonosíthatósághoz.
Nem kell azonban ilyen messzire menni a kategóriamenedzsment-eszközök alkalmazásában, hogy a forgalom növelhető legyen. A fogkrémes doboz ugyanis tipikusan az a kategória, amelynek szép és ízléses kihelyezése az árufeltöltőktől aprólékos munkát kíván, és a vevők hamar tudnak nagy kalamajkát előidézni. Így megoldás lehet az enyhén döntött polc, amely mintegy önfeltöltő módon funkcionál, és amint egy doboz gazdára talál, már csúszhat is a helyére a következő. A megoldás hazai alkalmazásának legtöbbször a nemzetközi anyacég a korlátja, amely szigorúan előírja a merchandising alapelveket.
A szájápolási kategóriában is teret nyernek a kereskedelmi láncok saját márkái – illeszkedve a lánc saját stratégiájához. A diszkontkategóriában a fogkefe és a fogkrém jelenik meg, míg a drogériában specializált termékek is megtalálhatók. A dm például Dontodent márkanév alatt forgalmazza szájápolási termékcsaládját, amely a hagyományos és elemes termékeken túl kiterjed a speciális igényeket kielégítő fogselymekre és műfogsorrögzítőkre is.
A planogram készítésekor a saját márkák természetesen kiemelt helyzetben vannak. A dm boltjaiban a kiemelés nemcsak képletes értelemben valósul meg, ugyanis a polcokon szemmagasságban időnként egy-egy kiugró, íves polcelem található, amely kiválóan alkalmas a teszterek kihelyezésére, és ezáltal a hatékony figyelemfelkeltésre.