„Minden, amit a vevő a Matchban keres”

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 06. 27. 08:00

A Match boltfelújítási programjának első másfél éve sikeres. Erről tájékoztatja a Trade magazint Szendrő Tamás értékesítési igazgató. A korszerűsített üzletek forgalma az újranyitás után 10 százalékot meghaladó mértékben növekszik a korábbiakhoz képest. Idén egy budapesti és két szombathelyi üzlet után még néhány budapesti mellett győri, esztergomi és váci Match modernizálása áll a tervekben.Szendrő Tamás (34 éves) testhezálló feladatot kapott tavaly tavasszal, amikor helyettesből a Csemege-Match értékesítési igazgatójává nevezték ki. Munkáját azért tartja vonzónak, mert szívesen vesz részt a vállalati stratégia kidolgozásában, hogy aztán munkatársaival együttműködve irányítsa a célok megvalósítását. Fontosak számára az emberi kapcsolatok, amelyekben nagy szerepet tulajdonít a kommunikációnak.
Ennek jegyében például a bolthálózat tizennégy zónavezetőjét egyre inkább bevonja a döntésekbe. Mint mondja, ők kulcsszerepet játszanak azzal, hogy a vállalat irányítóit közvetlenül tájékoztatják a piacról, míg a menedzsment elképzeléseit közvetítik a boltok vezetői felé.
Szendrő Tamás pályáját rendőrtisztként kezdte, és a Pest Megyei Rendőr-főkapitányságon gazdaságvédelemmel foglalkozott. Amikor váltani akart, a Billa álláshirdetésére jelentkezett, és belső ellenőrként ismerkedett meg az élelmiszer-kiskereskedelemmel.

Belvárosi fekvés – előnyök és hátrányok
Miközben mindenki a minél alacsonyabb árakról beszél, a magyar piac szegmentálódik. A szupermarket-csatorna szolgáltatásaira is megvan a fizetőképes kereslet. Ezt igazolja többek között a Nielsen ShopperTrends kutatása. Megállapította, hogy a szupermarketek lojális vevőinek aránya növekszik. Azaz bővül az a vevőkör, amely élelmiszerre és háztartási vegyi árura a legtöbb pénzt szupermarketben költi el. Odatartozik a szupermarketek immár majdnem minden harmadik vevője.
A Match pozíciójának erősödését jelzi, hogy amíg a kosárérték országosan stagnál, addig a francia tulajdonban lévő szupermarketláncban az egy vásárlásra jutó költés jelentős növekedését regisztrálják.
A hálózat tavalyi forgalma 65 milliárd forintot ért el, 124 üzlettel. Egy évvel korábban 68 milliárd forintot hozott 132 egység. Így összességében az egy boltra jutó forgalom növekedett.
Szendrő Tamás a Match felújítási koncepcióját így foglalja össze:
– Boltjaink 80 százaléka belvárosokban helyezkedik el. Az ilyen üzletekkel szemben az utóbbi években érzékelhetően változtak a vevők igényei. Kidolgoztunk egy modernizálási programot, amely évente tíz-tizenkét üzlet korszerűsítésér irányozza elő. A program addig tart, amíg a beruházások megtérülési mutatói kedvezők.
Az eredmények további javítása mellett a Matchnál készülnek arra, hogy újrakezdik az expanziót.

Alkalmi, visszatérő, lojális vevők
A Match mint márkaérték növelése érdekében a hálózaton belül kiemelten kezelik tizenhat nagy eladóterű, bevásárlóközpontokban működő üzletüket. Eladótereik 1500–2500 négyzetméter között mozognak, és a menedzsment külön felügyeli mind választékpolitikájukat, mind logisztikájukat.
A többi bolt zöme belvárosi, és fekvésük egyrészt hátrányokkal, másrészt előnyökkel jár együtt. A kis, behatárolt alapterület korlátozza a választék bővítését, ezenkívül gyakran nehezíti az autóval való megközelítést.
Ugyanakkor pozitívum, hogy rengeteg ember napi aktivitásai során öt percen belül elérheti a Match valamelyik egységét. Munkahelyek közelében, közlekedés közben, hivatali vagy postai ügyintézés során sokaknak eszébe juthat: „Ha már úgyis ott vagyok, vásárolok.”
Mivel a belvárosi vevők mindinkább igénylik a friss áru színvonalas kínálatát, a Match-menedzsment abban erősített. Többek közt ezáltal érik el, hogy egyre több lesz a visszatérő, majd lojális vevőjük.


Kaposváron kaposmérői a pékáru
A megújulási program leginkább szembetűnő változása, hogy az átlagosan 4500 cikkelemből álló szortimentet a felújított üzletekben 6500-ra emelik. Így több minőségi termék kerül a választékba. Szélesítették a zöldség-gyümölcs, továbbá a kenyér és pékáru kínálatát. Bővült a tejtermékek, valamint az előre csomagolt, vákuumos húskészítmények köre.
– Legyen meg minden, amit a vevő keres – tájékoztat Szendrő Tamás. – Gyümölcsöt és zöldséget nagy hazai partnerektől szerzünk be. Közvetlenül nem importálunk. Mivel vevőink kimondottan kedvelik a környékbeli pékségek termékeit, jelentős a regionális beszállítók köre. Például Kaposváron megkerülhetetlen a kaposmérői üzem. Mindez főleg a finom pékárura érvényes, mert kenyérnél, zsemlénél és kiflinél kiemelkedik a fogyasztói ár fontossága. Az előre csomagolt, tartós termékeket viszont az egész országból szerezzük be. Az évek óta fellendülőben lévő tejtermék-kategóriák közül gazdagabb lett a joghurtok kínálata, sajtból pedig francia importok színesítik polcainkat.
A friss áru nagyobb kínálata úgy lehetséges, hogy jelentősen megnövelik a felújítandó üzletekben a hűtőkapacitást.

Megkerülhetetlen a csemegepult
A friss kategóriákon kívül az olasz olívaolajok iránt élénkülő keresletet ugyanúgy kielégíti a megújuló Match, mint a szintén évek óta növekvő forgalmú ásványvíz iránt. Ásványvízből az elmúlt három év során jelentősen kibővült a kínálat. A sört szintén sok boltjukban megerősítették.
A Match imázsának és persze forgalmának növeléséhez a trendi termékek is hozzájárulnak. A lánc az elsők közé tartozik, ahol megjelentek a Norbi Update árucikkek. A Béres Alexandra Súlykontroll programjába illeszkedő kínálat most alakul. Felfutásukhoz természetesen idő kell. Mindenesetre a vevői megkérdezések során markáns igény fogalmazódott meg a modern életstílusba tartozó enni- és innivalók iránt.
A nagy eladóterű szupermarketek tudnak profitálni a testápoló szerek boomjából, mivel ott az újdonságok vonzó, látványos bemutatásához nagy tér szükséges. Viszont a kisebb boltokban rendelkezésre álló, viszonylag kevesebb hely kihasználásához a rotáció és a forgási sebesség inkább az élelmiszereknek kedvez.
A felújítások érintik a csemegepultokat is, amelyekről Szendrő Tamás azt mondja:
– Fenntartásuk költséges, de elengedhetetlen tartozékai egy üzletnek. Teszteltük ugyanis, hogy megkerülhető-e a csemegepult. Azt az eredményt kaptuk, hogy ahol korábban is megvolt, ott a vevők nem fogadják el a megszüntetését. Mivel a csemegepult egy bolt klasszikus megkülönböztetési pontja, nagyon odafigyelünk a kialakítására. Ott adódik lehetőség például prémium sonka, francia pástétom és más különlegesség árusítására.

Világosabb, vonzóbb eladótér
Hozzáteszi, hogy a jobb minőségű kínálat és szolgáltatás megfelelő környezetben érvényesül legjobban. Ennek érdekében a felújításnál sorra kerülő boltjaik eladóterében modernizálják a világítást. A világosabb, fényesebb belső tér vonzóbb és kellemesebb. Az árucikkek kedvező megvilágítása jobban ösztönöz vásárlásra.
Amikor kicserélik a teljes polcrendszereket, akkor az átalakításnál külön fokuszálnak az idei évre kijelölt tíz stratégiai kategória kihelyezésére.
– A megújított üzletekben nagyobb lett a polckapacitás, és nőtt az egy négyzetméterre jutó forgalom – állapítja meg a Match értékesítési igazgatója. – Ugyanakkor emelkedett az önkiszolgálás részaránya is.
Az árpolitika fontos részét képezik a promóciók. A heti és kétheti akciók mellett hétvégi kis akciókkal is az alacsony árakat kereső fogyasztók kedvében járnak:
– A módszer beválik, ugyanis akcióinkkal jelentős mennyiségű árut tudunk megmozgatni.

Kis- és nagyvárosok üzletei
Összességében a Csemege-Match üzleti eredményei tovább javultak. Tavalyi tervüket is hozták, ahogyan az idei első negyedévit is.
A hálózat érdekessége, hogy a mindössze 44 budapesti bolt hozza a forgalom felét. Nyugat-Magyarországon jóval nagyobb a penetráció, mint a keleti országrészben. A cég vidéken legerősebb Szombathelyen, ahol nem kevesebb, mint tizenhárom Match szolgálja ki a vevőket.
Ugyanakkor az egy főre jutó vásárlóerő szempontjából nem jelent éles határvonalat a Duna. Két kisváros, például Szentgotthárd és Mezőtúr Match boltjaiban a szortiment tükrözi a vásárlóerő különbségeit. De a nagyvárosi, például a győri és debreceni üzletek helyzete hasonlít egymásra, mutat rá Szendrő Tamás.
– A debreceni Plazában lévő 2000 négyzetméteres szupermarketünk olyan jól megy, hogy Budapest után ott adjuk el a legtöbb francia importsajtot.
Bajai Ernő

Kapcsolódó cikkeink