Mindaz, ami befolyásolja a vásárlási döntéseket

Változtak a boltválasztás szempontjai

Mile Gabriella
ügyfélkapcsolati vezető
Nielsen

Ezzel kapcsolatban figyelemre méltóan változtak hazánkban a boltválasztás szempontjai. A vásárlási szokások legutóbbi felmérése során „a termékek megérik az árukat” szempont a fontossági sorrend 10. helyére került. Miközben az utolsó előtti felmérésnél még első számú kritériumnak számított. „A legtöbb termék ára alacsony” pedig a 11. helyre csúszott az előző 5.-hez képest. Nyilván szerepet játszik ebben az is, hogy a kedvező fogyasztói árakkal szembeni elvárás sokak számára magától értődővé vált. Viszont stabilan tartja magát a 4. helyen a „vonzó és érdekes akciók, promóciók” kritérium.

Ami pedig a kínálati oldalt illeti: a gyártók és kereskedők profitcéljait az egyre árérzékenyebb fogyasztókon kívül veszélyezteti többek között a költségek emelkedése, valamint a nyersanyagok drágulása. Ebben a bonyolult helyzetben keresnek megoldást a piac szereplői.

Mérjük a marketingeszközök hatékonyságát

Az ár mellett az eladást befolyásoló többi tényező közé tartozik például a láncok szórólapjaiban megjelenő hirdetés, a termékek kihelyezése, a hostessek szerepe, továbbá a szezonalitás, valamint, hogy az adott időszakban milyen módon alakult a hőmérséklet.

Elemzéseink eredményeit fel lehet használni például pénzügyi tervezéshez vagy a büdzsé allokációjához is.

Médiakampány tanulságokkal

Egy példa az elemzések hasznáról. Érdekes eredményre jutottunk, amikor összehasonlítottuk két jól ismert márka média-reklámkampányának eredményességét. „A” és „B” márkát hasonlítottuk össze. Megállapítottuk, hogy „A” márka reklámköltségei nagyobb arányban térültek meg, mint „B” márka nagyjából hasonló ráfordításai.

Erre az eredményre a következő módon jutottunk: kimutattuk a reklámkampány által közvetlenül generált eladásokat, és összevetettük őket a kampány költségeivel. Elemzésünk feltárta, hogy a nagyobb eredményesség mögött „A” márka rövidebb kampányszünetei állnak: egy kampányon belül a hullámok között maximum pár nap szünet volt, amikor a reklám nem volt látható a tévében. Ráadásul a reklámspotban konzisztens és fókuszált üzenetek álltak: például light termék, nyári variáns stb.

„B” márka reklámjai a megtérülés szempontjából nagy eltéréseket mutattak variánsonként. A legnagyobb variánsok támogatását célzó kampányok nem érték el céljukat, az eladásokat alig tudták megnövelni. Viszont azok a reklámok, amelyek az újabb termékeket hirdették, sikeresen növelték az eladásokat.

Bolti szintű adatokra épül az elemzés

Olyan jövőorientált tevékenység a modellezés és elemzés, amely a holnapot alakító stratégiákhoz ad támpontokat. Nagy mennyiségű adat áll a Nielsen rendelkezésére, hiszen vizsgálataink bolti szintű értékesítési adatokra épülnek. Ezek mély és kifinomult elemzéseket tesznek lehetővé.

A piacon már megtörtént helyzetekből vonunk le következtetéseket, és ezek alapján alakítunk ki javaslatokat. Ugyanakkor elkülönítjük azokat az impulzusokat, amelyek a boltokban hatnak a vásárlókra.

Külön vizsgálunk árat (beleértve a versenytársak árait is), promóciót, reklámot, szezonalitást, bolttípust. Egyszóval mindazt, ami befolyásolja a vásárlási döntéseket.

Főleg új partnerek szokták megkérdezni, hogy a modellezés és elemzés előrejelzéseit mekkora hibahatárral adjuk meg. Elemzéseinket megfelelő idő elteltével vissza szoktuk ellenőrizni a történtek fényében. Prognózisaink általában pontosan beteljesülnek, így nemcsak a marketing mix egyes elemeire, hanem a piackutatásra kiadott költségek megtérülése is tervezhető.