Milyen igények befolyásolják a fogyasztók vásárlási döntését?

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

A fogyasztói preferenciák szorosan kötődnek a fenntarthatóság témájához, a technológiai fejlődéshez és a társadalmi-politikai hatásokhoz. Ebben a közegben a vállalatoknak márkaértékükhöz hűen, de körültekintően érdemes megközelíteniük az érzékeny témákat – mondta el Alison Angus, az Euromonitor International innovációs részlegének vezetője az előttünk álló évben várható trendek kapcsán.

#1 Kérdezd a mesterséges intelligenciát!

A generatív MI az ökoszisztéma újraindítását hozta. A ChatGPT a megjelenését követő két hónapon belül 100 millió felhasználóhoz jutott el, és ezzel a történelem leggyorsabban terjedő fogyasztói applikációja lett. Gyorsan követte őt az ugyanezen nagy nyelvi modellekre (LLM) támaszkodó alkalmazások áradata, melyekkel a fogyasztók minimális technikai hozzáértés mellett képesek elképesztő mennyiségű tartalmat előállítani – legyen szó kreatív írásról, zenéről vagy éppen képzőművészetről.

És bár a generatív MI használatának mozgatórugója eddig főként a termelékenység és a kreativitás fokozása volt, folyamatosan jelennek meg új alkalmazási formák, a technológia képességeit tudniillik a fogyasztók folyamatosan tesztelik, és ugyanezt várják el a márkáktól is.

A „kérdezd az MI-t!” trend versenyelőnyt biztosíthat a márkáknak, amennyiben ezeket az eszközöket eredményesen alkalmazzák saját céljaik megvalósításában és a vásárlók elkötelezésében. A generatív MI-megoldások az innovációt, a tartalomkészítést és az ötletelést támogatva felgyorsíthatják a piacra lépési stratégiák realizálását. Ugyanakkor a technológiában rejlő képességeket kiaknázó vállalatok a szintetizált felhasználói adatokra építve új termékeket fejleszthetnek (ahogy tette azt a Coca-Cola , Hell Energy és más italgyártók a világban), a vásárlói inputok integrálása pedig segítheti őket a marketingkampányok, áruk és szolgáltatások tömeges testreszabásában.

Semmiképp sem lehet tehát figyelmen kívül hagyni e technológia potenciális hatásait. Azok a vállalatok, amelyek a humán képességek fokozására – és nem azok kiváltására – kezdtek automatizálásba, már előnyben vannak. A vállalatirányítás azonban egyelőre szürke zóna: figyelemmel kell lennie a generatív mesterséges intelligencia alkalmazásának minden lehetséges következményére, és a felelős bevezetéshez egyértelmű normákat kell felállítania a szervezeten belül.

#2 Örömteli figyelemelterelések

A fogyasztók a napi stressz és a szorongás elől menekülve igyekeznek a hétköznapokból kiszakadni: 29% nyilatkozott úgy, hogy szívesen venné, ha a márkák nyomon követnék érzelmeit, és aktuális hangulatához igazítanák az élményeket.

Az elmúlt néhány évben állandósulni látszó válság megbosszulta magát a fogyasztók lelkiállapotán, akik most a boldogságra napi adagokban vágyva olyan pillanatokat keresnek, melyek pozitív érzéseket ébresztenek bennük, és ha csak néhány percre is, de oldják a feszültséget. A termékektől a jutalom érzését várják – lásd a TikTokon hódító dopaminöltözködési őrületet –, a szórakozásban az izgalmat keresik, a mindennapok nyüzsgését pedig egy kis szórakozással akarják ellensúlyozni.

A vállalatoknak különböző léptékben érdemes örömteli figyelemeltereléseket alkalmazniuk. Az emocionális marketing segíthet a termékeket a fogyasztók optimizmus iránti vágyához hangolni. Könnyedén mosolyt csalhat a vásárlók arcára egy jól megfogalmazott rendelés-visszaigazoló e-mail, vagy az üzletben elhelyezett felirat, az általuk előhívott pozitív érzés pedig a márkához kötődik. De a piacon vibráló színekkel, a merész képi világgal megjelenő, limitált kiadású termékek és kollekciók is megragadják a figyelmet – feltéve, hogy a stratégiába illeszkednek –, de érdemes velük óvatosan bánni a túlstimulálás elkerülése végett. A magával ragadó interaktív márkaélmények pedig, amelyekben szerepet kaphatnak a technológiát, a storytellinget és a szórakoztatást ötvöző események, kielégíthetik a fogyasztók menekülés iránti vágyát.

A lényeg a fogyasztók számára felemelő pillanatok megteremtése – akár őrültséggel és játékossággal mindaddig, amíg az illeszkedik a márka személyiségéhez.

A FIAT leállt a szürke színű autók gyártásával, és új, Olaszország ihlette élénk színeket vezetett be, amelyek a márka „Dolce Vita” értékeit hűbben képviselik

#3 A zöldítésbe belefáradva

A fogyasztók kezdenek belefáradni a zöld üzenetek áradatába. Az elmúlt években érezhető hatással járó lépéseket tettek a bolygó védelméért (több mint 60%-uk próbált 2023-ban pozitív hatást gyakorolni a környezetre), ám a klímakatasztrófák előfordulása nem hagyott alább. A hőmérséklet további emelkedésével együtt nő a fogyasztók szkepszise is. Már látják, hogy az egyéni hozzájárulás nem elég, ezért kezdik figyelmen kívül hagyni az önnön viselkedésük miatt a felelősséget rájuk hárító üzeneteket. Ehelyett a vállalatoktól és szervezetektől várnak ökológiai vállalásaik teljesítésére vonatkozó bizonyítékot.

A környezetvédelem továbbra is a legfontosabb, ezért egyes fogyasztók a lehetőségeikhez mérten továbbra is fenntartható döntéseket fognak hozni, míg mások elkedvetlenednek. A megfizethetőség és a bizalmatlanság komoly kihívást jelent majd a további cselekvések előtt.

A brit Provenance platformon a fogyasztók olyan szépségápolási és egészségügyi márkák között kereshetnek, melyek zöld ígéretei hitelesítésre kerültek

A vállalatok a kibocsátáscsökkentés fókuszba állításával magukra vonhatják a fogyasztók figyelmét. Az ellentételezés már kevés, igaz a CO2-kibocsátás pontos feltérképezése bonyolult feladat.

A jó hír az, hogy a hosszú távú energiahatékonysági intézkedésekbe való beruházás költségcsökkentő lehet: a megfelelő beszállítókkal való együttműködéssel elkerülhetők a büntetések, a környezetbarát működésnek pedig azonnali hatása van az eredményre.

A teljes átláthatóság kritikus fontosságú: szükség van a felelős üzleti gyakorlatról szóló bizonyítékok bemutatására, a haladás igazolására, valamint a fenntartható hatás konkrétumokkal való alátámasztására. Ha például egy termék újrahasznosítható anyagokból készült, akkor a gyártónak érdemes feltüntetnie a csomagoláson a gyártás során megspórolt hulladék mennyiségét, hogy a vásárlók lássák, milyen változást eredményez vásárlási döntésük.

Emellett meg kell küzdeni a megfizethetőség jelentette problémával is: a jelen gazdasági nehézségek között széles tömegek számára kellene elérhetővé válnia a most gyakran drágább fenntartható termékeknek.

#4 Fokozatos polarizáció

A társadalmi és politikai mozgalmak világszerte egyre több vitát kezdeményeznek, és a 2024-es választásokkal a feszültség tovább nő – legalábbis erre számít a fogyasztók több mint egyharmada. Ezen ügyek érzelmi töltetű – gyakran megosztó – természete fokozza a polarizálódást.

Kiszámíthatatlan, hogy a fogyasztók mi módon reagálnak a márkák bármely oldalon való állásfoglalására – jellemzően olyan márkákat támogatnak, amelyek összhangban vannak az általuk vallott értékekkel. A társadalmi felelősségvállalás, a politikai hovatartozás, illetve a fenntarthatósági kezdeményezések motiválhatják a vásárlást, de hidegen is hagyhatják a vásárlókat, akik a termékek közül inkább áruk, minőségük vagy az általuk kínált előnyök alapján választanak. Megint másokat el is rettenthetnek az olyan márkák, amelyek pártpolitikai programokat támogatnak, még ha ez nem is jelenti azt, hogy nekik ne lenne véleményük ilyen kérdésekben.

A márkáknak a politikai és társadalmi ügyek terén tehát vékony határmezsgyén kell egyensúlyozniuk, mert az e témáktól való távolmaradás sem opció. A különbség most csupán annyi, hogy a vállalatoknak olyan ügyeket kell támogatniuk, amelyek egyszerre fontosak vásárlóik számára és beleférnek a márkaidentitásba, és tudniuk kell erőfeszítéseiket kommunikálni. Az állásfoglalásnak a márka megítélésére és a vásárlásig vezető útra gyakorolt hatása felmérhető fókuszcsoportos beszélgetésekkel vagy social listening eszközökkel.

A múltbeli tevékenységekkel ellentétes kiállás azonban álságosnak tűnhet, a hitelességet és a reputációt veszélyezteti.

Mivel pedig lehetetlenség mindenkinek megfelelni, a véleményüknek hangot adni kívánó márkák kénytelenek ennek hozadéka mellett a vitatott témák kezelésével járó lehetséges kockázatokat is elfogadni: ha megosztó témákban támogatnak vagy indítanak kampányt, muszáj teljesen elköteleződniük felkészülve arra és nem visszariadva attól, hogy az visszaüthet.

#5 Az érték nyomában

Az infláció új pénzügyi gondolkodásmódot alakított ki, de a fogyasztók továbbra sem hajlandók spórolni az igazán vágyott termékeken és szolgáltatásokon. Ehelyett a legjobb dealre vadásznak, ami túlmutat az árcédulán: okos módszerekkel és anélkül hozzák ki pénzükből a lehető legtöbbet, hogy minőségre vonatkozó igényeikből alább adnának. A drága eredeti holmikhoz kísértetiesen hasonlító minőségi (vagy éppen olcsó) másolatokat választanak (ez a dupe trend), hitelkártyával vagy jutalompontokkal fizetnek, prémium saját márkákra váltanak, és ingyenes aktivitásokban vesznek részt. És olykor a közösségi médiában egyre népszerűbb, a vásárlásról lebeszélő, véleményük szerint túlárazott vagy éppen túlhájpolt termékeket bemutató, ún. deinfluenszerek hatása alá kerülnek.

A vállalkozásoknak még több ösztönzőt kell bevetniük, és a megfizethetőséget szem előtt tartva kell innoválniuk, hogy képesek legyenek kielégíteni a költségtudatos fogyasztók igényeit. Az ár mellett figyelmet szentelhetnek más tényezőknek is: a hűségprogramokban a pontgyűjtés jövőbeli vásárlásokat alapoz meg, az ingyenes „all-in-one” szolgáltatások – tisztítás, javítás vagy garancia – további előnyöket jelentenek, de a vásárlók megtartásához létfontosságú a kommunikáció, ezen belül az edukáció is (spórolási tippek, egy termék alkalmazási lehetőségeiről szóló bemutató).

Az amerikai Somalytics maga nemében egyedülálló SomaSleep otthoni alvómaszkja a szemmozgást (a REM-fázist is) követve értékeli az alvásminőséget

#6 Wellness-pragmatisták

A fogyasztók gyors és hatásos megoldásokat keresnek fizikai és mentális jóllétük javítása érdekében. Optimális egészség macera nélkül – ezt jelenti a wellness-pragmatisták számára az öngondoskodás. Céljaik nem földtől elrugaszkodottak – nem várnak radikális változást egy éjszaka alatt, de látható, még ha kezdetben nem is túl jelentős javulást szeretnének látni.

A tudomány és a technológia fejlődése egyre jobb az egészségügyi és szépségápolási innovációkat eredményez. A vásárlók hajlandóak kipróbálni ezeket az új, sokszor szokatlan lehetőségeket a kívánt eredmények elérése érdekében. A biohacking és az alvásszinkronizálás kiváló példái ennek a trendnek csakúgy, mint a gyors fogyást lehetővé tevő cukorbetegség elleni injekciók, a Wegovy és az Ozempic.

Fontos, hogy a termékek hatásossága adatokkal igazolt legyen, és könnyen illeszkedjenek a jelenlegi szokásokhoz. A vállalatoknak olyan praktikus lehetőségeket kell kínálniuk, amelyek kihasználják a tudomány és a technológia erejét. //